Дэвид Маккензи Ogilvy CBE ( / oʊ ɡ ə л v я / ; 23 июня 1911 - 21 июля 1999) был британский рекламный магнат, основатель Ogilvy & Mather , и известный как "Отец рекламы". Получив образование в исследовательской организации Gallup, он объяснил успех своих кампаний тщательным изучением потребительских привычек.
Дэвид Огилви CBE | |
---|---|
Родившийся | 23 июня 1911 г. Вест-Хорсли , Суррей , Англия, Соединенное Королевство |
Умер | 21 июля 1999 г. | (88 лет)
Занятие | Рекламный руководитель |
Дети | Дэвид Ф. Огилви |
Родные | Ян Огилви (племянник) |
Ранняя жизнь (1911–1938)
Дэвид Маккензи Огилви родился 23 июня 1911 года в Вест-Хорсли , графство Суррей, в Англии . Его матерью была Дороти Блю Фэрфилд (1881-1942), дочь Артура Роуэна Фэрфилда, государственного служащего из Ирландии. Его отец, Фрэнсис Джон Лонгли Огилви (1866-1943), был биржевым маклером . [1] [2]
Он приходился двоюродным братом писательнице Ребекке Уэст и Дугласу Холдену Блю Джонсу, зятю Фреды Дадли Уорд и тестю Энтони Лэмбтона , 6-го графа Дарема. [3] Ogilvy посетили школы St Киприана , Истборн , на пониженных сборов из - за стесненных обстоятельств своего отца и выиграл стипендию в возрасте тринадцати до Fettes колледжа в Эдинбурге . В 1929 году он снова получил стипендию, на этот раз по программе «История в Крайст-Черч» в Оксфорде . Без стипендий Огилви не смог бы посещать Феттс или Оксфордский университет, потому что бизнес его отца сильно пострадал от депрессии середины 1920-х годов. Однако его учеба не увенчалась успехом, и в 1931 году он уехал из Оксфорда в Париж, где стал учеником шеф-повара в отеле Majestic . Через год он вернулся в Шотландию и начал продавать кухонные плиты AGA по домам. Его успех в этом отмечено его к своему работодателю, который попросил его написать инструкцию, Теория и практика Продавая AGA плита , [4] для других продавцов. Тридцать лет спустя редакторы журнала Fortune назвали его лучшим из когда-либо написанных инструкций по продажам. [5]
Увидев руководство, старший брат Огилви Фрэнсис Огилви - отец актера Яна Огилви - показал руководство руководству лондонского рекламного агентства Mather & Crowther, где он работал. Они предложили Младшему Огилви должность менеджера по работе с клиентами. [6]
В Гэллапе (1938–1948)
В 1938 год Ogilvy убедил агентство направить его в США в течение года, где он пошел работать на Джордж Гэллап «s аудитории научно - исследовательский институт в Нью - Джерси . Огилви называет Гэллапа одним из главных факторов, повлиявших на его мышление, делая упор на тщательные методы исследования и приверженность реальности.
Во время Второй мировой войны Огилви работал в британской разведывательной службе в посольстве Великобритании в Вашингтоне, округ Колумбия . Там он проанализировал и дал рекомендации по вопросам дипломатии и безопасности. Согласно биографии производимого Ogilvy & Mather , «он экстраполировать свое знание человеческого поведения от потребительства к национализму в докладе , который предложил" применяя метод Гэллапа полей секретной разведки». [7] Эйзенхауэр «s психологической войны Совет взял составили отчет и успешно внедрили предложения Огилви в Европу в последний год войны.
Также во время Второй мировой войны Дэвид Огилви был известным выпускником секретного лагеря X , расположенного недалеко от городов Уитби и Ошава в Онтарио, Канада. Согласно статье о лагере: [8] «Именно там он овладел силой пропаганды, прежде чем стать королем Мэдисон-авеню. Хотя Огилви был обучен саботажу и рукопашному бою, ему в конечном итоге было поручено выполнить проекты, которые включали успешное разрушение репутации. бизнесменов, которые снабжали нацистов промышленными материалами ». [9]
Огилви женился на Софи Луизе Блю Джонс.
После войны Огилви купил ферму в округе Ланкастер, штат Пенсильвания, и жил среди амишей . Атмосфера «безмятежности, изобилия и довольства» несколько лет удерживала Огилви и его жену в Пенсильвании, но в конце концов он признал свои ограничения в качестве фермера и переехал в Манхэттен . [ необходима ссылка ] [10]
Годы Огилви и Мазера (1949–1973)
Проработав шеф-поваром, исследователем и фермером, Огилви теперь основал собственное рекламное агентство при поддержке Mather and Crowther, лондонское агентство, которым руководил его старший брат Фрэнсис, который позже приобрел другое лондонское агентство SH Benson . Новое агентство в Нью-Йорке называлось Огилви, Бенсон и Мазер . Когда Дэвид Огилви основал агентство, на его счету было всего 6000 долларов (59 726,72 доллара в долларах 2016 года). В « Признаниях рекламщика» он пишет, что сначала ему было сложно найти клиентов. Огилви также признался (имея в виду пионера британской рекламы Бобби Бевана , председателя Benson): «Я трепетал перед ним, но Беван никогда не обращал на меня внимания!» Однако они встретятся позже. [11]
Ogilvy & Mather был построен на принципах Дэвида Огилви; в частности, что функция рекламы заключается в продаже, и что успешная реклама любого продукта основана на информации о его потребителе. Он не любил рекламу, в которой звучали громкие покровительственные голоса, и считал, что к покупателю следует относиться как к умному. В 1955 году он придумал фразу: « Покупатель не дебил, она твоя жена », основанную на этих ценностях. [12]
Его вступление в компанию гигантов началась с нескольких знаковых рекламных кампаний: бывшая первая леди, Элеоноры Рузвельт , сделал рекламный ролик для Good Luck маргарина в 1959 г. В своей автобиографии, Огилви О рекламе , он сказал , что это было ошибкой , чтобы убедить ее сделайте рекламу - не потому, что она была недостойной, а потому, что он осознал, что размещать знаменитостей в рекламе - ошибка. [ необходима цитата ]
«Человек в рубашке Хэтэуэя » с его аристократической повязкой на глазу, в которой Джордж Врангель был моделью; «Человек из Schweppes здесь», - представил коммандер Эдвард Уайтхед , элегантный бородатый британец, который привез Schweppes (и «Schweppervescence») в США; известный заголовок в автомобильном бизнесе: «На скорости 60 миль в час самый громкий шум в этом новом Rolls-Royce исходит от электрических часов» ; Кампания « Пабло Казальс возвращается домой - в Пуэрто-Рико » , которая, по словам Огилви, помогла изменить имидж страны и стала его самым большим достижением. [ согласно кому? ]
Одним из его самых больших успехов стал «Only Dove - увлажняющий крем на четверть» . Эта кампания помогла Dove стать самым продаваемым мыло в США [ править ]
Огилви считал, что лучший способ найти новых клиентов - это хорошо поработать для своих существующих клиентов. Успех в его ранних кампаниях помог Огилви получить крупных клиентов, таких как Rolls-Royce и Shell . Последовали новые клиенты, и компания Огилви быстро росла. Его широко называли «отцом рекламы». [13] [14] В 1962 году Time назвал его «самым востребованным мастером современной рекламной индустрии». [15]
В 1973 году Огилви ушел с поста председателя Ogilvy & Mather и переехал в Туффу , свое имение во Франции . Хотя он больше не участвовал в повседневной деятельности агентства, он оставался на связи с компанией. Его переписка настолько резко увеличила объем почты, обрабатываемой в соседнем городе Бонн, что почтовое отделение было переведено в более высокий статус, а зарплата почтмейстера повысилась. [ необходима цитата ]
Ogilvy & Mather связались с HHD Europe в 1972 году. [ Требуется разъяснение ]
Жизнь с WPP и после (1989–1999)
Огилви вышел на пенсию в 1980-х и занял пост председателя правления Ogilvy, Benson, & Mather в Индии. Он также провел год в качестве временного председателя немецкого офиса агентства, еженедельно курсируя между Туффу и Франкфуртом . Он посетил филиалы компании по всему миру и продолжал представлять Ogilvy & Mather на встречах клиентов и бизнес-аудиторий.
В 1989 году The Ogilvy Group была куплена британской материнской компанией WPP Group за 864 миллиона долларов (США) в результате враждебного поглощения, которое стало возможным благодаря тому, что группа компаний провела IPO как первая маркетинговая компания, сделавшая это .
Во время процедуры поглощения сэр Мартин Соррелл , основатель WPP, был охарактеризован Огилви как «отвратительное маленькое дерьмо» [16] и пообещал никогда больше не работать. (В отчетах это смягчилось до «одиозного придурка», и когда Мартин Соррелл подписал свой следующий отчет компании, он поставил подпись буквами OLJ.) Однако за этим последовали два события: WPP стала крупнейшей фирмой в области маркетинговых коммуникаций в мире, [ цитата необходима ], а Дэвид Огилви был назначен неисполнительным председателем компании (должность, которую он занимал в течение трех лет). В конце концов он стал поклонником Соррелла. Письмо с извинениями от Огилви украшает офис Соррелла, что, как говорят, является единственным извинением, которое Дэвид Огилви когда-либо предлагал в любой форме в течение своей взрослой жизни. [ согласно кому? ] Всего через год после его уничижительных комментариев о Соррелле, он сказал: «Когда он пытался захватить нашу компанию, я хотел бы убить его. Но это было незаконно. Хотел бы я знать его 40 лет назад. Теперь он мне очень нравится ». [ необходима цитата ]
В возрасте семидесяти пяти лет Огилви спросили, ускользнуло ли от него что-нибудь, чего он всегда хотел. Он ответил: «Рыцарство. И большая семья - десять детей». Его единственный ребенок, Дэвид Фэйрфилд Огилви, родился во время его первого брака на Мелинде-Стрит. Этот брак закончился разводом (1955), как и второй брак с Анной Кэбот. Огилви женился на Герте Ланс во Франции в 1973 году.
Огилви был назначен главнокомандующим Ордена Британской империи (CBE) в 1967 году. Он был избран в Зал славы рекламы США в 1977 году и в Французский орден искусств и литературы в 1990 году. Он возглавлял Комитет по участию общественности Линкольн-центра в Манхэттен и служил членом Комитета 100-летия Метрополитен-музея . [17] Он был назначен председателем Фонда Объединенного негритянского колледжа в 1968 году и попечителем Исполнительного совета Всемирного фонда дикой природы в 1975 году. В 1979 году г-н Огилви был занесен в Зал деловой славы США за достижения в области юношества.
Дэвид Огилви умер 21 июля 1999 года в своем доме, в замке Туффу , в Бонне , Франция. [18]
Работает
Его книга « Огилви о рекламе» - это общий комментарий к рекламе. Его книга « Признания рекламщика» - это книга о рекламе.
Рекламная философия Огилви основывалась на следующих четырех основных принципах: [19]
- Творческий талант : сделал сильный упор на « БОЛЬШУЮ ИДЕЮ ».
- Исследования : имея опыт работы в области исследований, он никогда не недооценивал их важность в рекламе. Фактически, в 1952 году, когда он открыл собственное агентство, он объявил себя директором по исследованиям.
- Фактические результаты для клиентов : «В современном мире бизнеса бесполезно быть творческим, оригинальным мыслителем, если вы не можете продавать то, что создаете».
- Профессиональная дисциплина : «Я предпочитаю дисциплину знания анархии невежества». Он систематизировал знания в слайдах и кинопрезентациях, которые он назвал «Волшебные фонари». Он также учредил несколько обучающих программ для молодых специалистов по рекламе.
Хотя Огилви был наиболее известен созданием и продвижением брендов, его в первую очередь интересовал прямой маркетинг. Первоначально он построил свое агентство, используя прямую почтовую рассылку. Он размещал рекламу с прямым откликом в крупных газетах для привлечения потенциальных клиентов. [20] В видеоролике под названием «Мы продаем или иначе» он хвалил специалистов по прямому маркетингу и прямого маркетинга, в то же время осуждая «общую» или брендовую рекламу, в какой-то момент заявив, что люди, занимающиеся брендингом, «поклоняются алтарю творчества». [21]
Заметки
- ^ «Биография Дэвида Огилви [Мертвая ссылка: сентябрь 2018]» . Ogilvy.com. Архивировано из оригинального 13 января 2013 года . Дата обращения 3 июля 2015 .
- ^ Роман, Кеннет (8 июня 2010 г.). Король Мэдисон-авеню: Дэвид Огилви и создание современной рекламы . Пресса Св. Мартина. ISBN 9780230618343.
- ^ «Персональная страница» . thepeerage.com . Проверено 12 сентября 2019 .
- ^ Дэвид Огилви (июнь 1935 г.). Теория и практика продажи плиты AGA (PDF) . AGA Heat Limited.
- ^ «Дэвид Огилви; легендарный деятель рекламной индустрии» . Лос-Анджелес Таймс . 22 июля 1999 . Проверено 12 сентября 2019 .
- ^ «10 вечных шагов к лучшему письму от Дэвида Огилви, отца рекламы» . 22 июня 2016 . Проверено 12 сентября 2019 .
- ^ «Биография» (PDF) . Ogilvy.com . Архивировано из оригинального (PDF) 6 марта 2009 года . Проверено 13 декабря 2012 года .
- ^ Сайт CBC
- ^ «Настоящий лагерь X: 10 фактов об элитной шпионской школе Канады» . Канадская радиовещательная корпорация . 29 января 2015.
- ^ Дэвид, Огилви (1978). Кровь, мозги и пиво: автобиография Дэвида Огилви . Лондон: Хэмиш Гамильтон. п. 78. ISBN 0689108095.
- ^ Мани Айер (26 июля 1999 г.). «Рекламщик, который ненавидел шумиху» . Rediff.com .
- ^ Кракнелл, Эндрю (3 мая 2012 г.). «Объявления от настоящих безумцев» . The Huffington Post . Проверено 9 января 2015 года .
- ^ "ОФИЦИАЛЬНЫЙ Ogilvy цитирует Post" . Ogilvy.com через facebook.com . Проверено 15 сентября 2018 года .
- ^ "Дань New York Times, 1999
- ^ Время обложки журнала история, 12 октября 1962
- ^ Ариф Дурран (28 мая 2012 г.). «Соррелл говорит, что приобретение Adam & Eve« показывает, что DDB нужна была помощь » » . Кампания.
- ^ Поиск помощи для записей Джорджа Трешера, относящихся к столетию Музея Метрополитен, 1949, 1960-1971 (основная масса 1967-1970) . Метрополитен-музей . Проверено 5 августа 2014.
- ^ Хейс, Констанс Л. (22 июля 1999 г.). «Дэвид Огилви, 88 лет, отец мягкой продажи в рекламе, умирает» . Нью-Йорк Таймс . ISSN 0362-4331 . Проверено 24 апреля 2018 года .
- ^ Огилви, Дэвид (12 марта 1985). Огилви о рекламе (1-е изд. Vintage Books). Винтаж. ISBN 978-0394729039.
- ^ «Как создать продающую рекламу Дэвида Огилви» . Копирайтинг Курс . 31 октября 2017 . Проверено 12 сентября 2019 .
- ^ [1]
Рекомендации
- Огилви, Д. (1983), Огилви о рекламе , John Wiley and Sons, Торонто, 1983 ISBN 0-517-55075-X (и Pan Books, Лондон, 1983 г. ISBN 0-330-26985-2 ).
- Огилви, Д. (1963), Признания рекламщика , Атенеум, исправленное издание, 1988 г., ISBN 0-689-70800-9 .
- Терри, Дэнл (1994), «Дэвид Огилви» в рекламе «Мужчины и женщины» , Эдд Эпплгейт, редактор, Гринвуд, Вестпорт, Коннектикут, 1994 ISBN 0-313-27801-6
- Роман, Кеннет (2009) Король Мэдисон-авеню . Пэлгрейв Макмиллан. Бейзингсток, Гэмпшир, RG21 6XS, Англия
дальнейшее чтение
- Конант, Дженнет Нерегулярные: Роальд Даль и британская шпионская сеть в Вашингтоне военного времени (Саймон и Шустер, 2008)
Внешние ссылки
- Видеоклип "Открытый разум - о рекламе (1982)" доступен в Интернет-архиве.
- Огилвиизмы, хронология и классическая реклама.
- Статья маркетолога Стива Гибсона - содержит длинный отрывок из речи Огилви.
- Видео Дэвида Огилви, вспоминающего Джорджа Гэллапа.
- Учебное пособие по теории и практике продажи Aga Cooker.