Эффективная частота

В рекламе , то эффективная частота является количеством раз , человек должен подвергаться воздействию рекламы в сообщение до того, как ответ сделан и до воздействия считается расточительным.

Вопрос об эффективной частоте довольно спорный. У многих людей есть собственное определение того, что означает эта фраза. Есть также многочисленные исследования с их собственными теориями или моделями относительно того, какое число является правильным для эффективной частоты.

Различные значения [ править ]

Есть несколько определений эффективной частоты. Ниже приведены некоторые ключевые примеры:

• Рекламный глоссарий определяет эффективную частоту как «воздействие рекламного сообщения, необходимое для обеспечения эффективного общения . Обычно выражается как диапазон, ниже которого воздействие неадекватно, а превышение которого считается расточительством». ^[1]
• Business Dictionary определяет его как «Рекламу теории, согласно которой потребитель должен увидеть рекламу не менее трех раз в течение цикла покупки (время между двумя последовательными покупками), чтобы купить этот продукт ». ^[2]
• Marketing Power определяет это как «определение рекламодателем оптимального количества возможностей воздействия, необходимых для эффективной передачи рекламного сообщения желаемой аудитории или целевому рынку ». ^[3]
• Джон Филип Джонс говорит: «Эффективная частота может означать, что единичное рекламное воздействие может повлиять на покупку бренда . Однако, как знают все опытные рекламщики, эта фраза на самом деле была придумана, чтобы передать идею о том, что должна быть достаточная концентрация средств массовой информации. вес, чтобы переступить порог. Повторение считалось необходимым, и его должно было быть достаточно в течение периода, прежде чем потребитель купит продукт, чтобы повлиять на его или ее выбор бренда ». ^[4]

Модели / теории [ править ]

Эббингаус [ править ]

В 1879–80 гг. Герман Эббингауз проводил исследования высших психических процессов ; он повторил всю процедуру в 1883–1843 гг. Методы Эббингауза дали замечательный набор результатов.

Он был первым, кто описал форму кривой обучения . Он сообщил, что время, необходимое для запоминания среднего бессмысленного слога, резко увеличивается по мере увеличения количества слогов.

Он обнаружил, что распределение учебных упражнений по времени более эффективно для запоминания бессмысленных слогов, чем объединение практики в один сеанс; и он отметил, что продолжение практики материала после достижения критерия усвоения улучшает запоминание.

Используя один из своих методов, называемых сбережениями, в качестве индекса , он показал, что наиболее общепринятый закон ассоциации, а именно, ассоциация по смежности (идея о том, что элементы, расположенные рядом друг с другом, связаны), необходимо изменить, чтобы включить удаленные ассоциации (ассоциации между элементами, которые не находятся рядом друг с другом в списке).

Он был первым, кто описал эффекты первенства и новизны (тот факт, что более ранние и поздние элементы в списке будут отозваны с большей вероятностью, чем средние элементы), и сообщил, что даже небольшая первоначальная практика, намного ниже того, что требуется для удержания. , может привести к экономии при повторном обучении .

Он даже обратился к вопросу о запоминании значимого материала и подсчитал, что изучение такого материала требует лишь около одной десятой усилий, необходимых для изучения сопоставимого бессмысленного материала. ^[5]

Это исследование кривой обучения было использовано, чтобы помочь исследователям изучить удержание рекламных сообщений.

Томас Смит [ править ]

Томас Смит написал руководство под названием « Успешная реклама» в 1885 году. ^[6] Высказывание, которое он использовал, используется до сих пор.

В первый раз, когда люди смотрят любую рекламу, они ее даже не видят.
Во второй раз они этого не замечают.
В третий раз они осознают, что это есть.
В четвертый раз у них появляется мимолетное ощущение, что они где-то видели это раньше.
В пятый раз они действительно читают рекламу.
В шестой раз морщатся.
В седьмой раз они начинают немного раздражаться.
В восьмой раз они начинают думать: «Вот опять эта проклятая реклама».
В девятый раз они начинают задаваться вопросом, не упускают ли они чего-то.
В десятый раз они спрашивают своих друзей и соседей, пробовали ли они это.
В одиннадцатый раз они задаются вопросом, как компания платит за всю эту рекламу.
В двенадцатый раз они начинают думать, что это должен быть хороший продукт.
В тринадцатый раз они начинают чувствовать, что продукт имеет ценность.
В четырнадцатый раз они начинают вспоминать, что давно хотели именно такой продукт.
В пятнадцатый раз они начинают тосковать по нему, потому что не могут себе это позволить.
В шестнадцатый раз они соглашаются с тем, что купят его когда-нибудь в будущем.
В семнадцатый раз они делают пометку о покупке продукта.
В восемнадцатый раз они проклинают свою бедность за то, что не позволили им купить этот потрясающий продукт.
В девятнадцатый раз они очень внимательно считают свои деньги.
В двадцатый раз потенциальные клиенты видят рекламу, они покупают то, что предлагают.

Герберт Э. Кругман [ править ]

Герберт Э. Кругман написал «Почему трех выдержек может быть достаточно», когда он работал в General Electric . ^[7] Его теория была принята и широко используется в рекламной сфере. Следующее утверждение обобщает его теорию: «Позвольте мне попытаться объяснить особые качества одного, двух и трех воздействий. Я останавливаюсь на трех, потому что, как вы увидите, с психологической точки зрения не существует такой вещи, как четвертое воздействие; скорее, четверки, пятерки и т. Д. ., являются повторениями эффекта третьей экспозиции.

«Воздействие № 1 - это ... ответ типа" Что это такое? ". Все новое или новое, независимо от того, насколько неинтересно во время второго воздействия, должно вызывать некоторую реакцию в первый раз ... хотя бы для того, чтобы отбросить объект как не представляющий дальнейшего интереса ... Второе разоблачение ... ответ ... "Что из этого?" ... имеет ли [сообщение] личное отношение ...

«К третьему показу зритель знает, что он прошел через его« Что это? »И« Что это? », А третье, таким образом, становится истинным напоминанием ... Важность этого взгляда ... в том, что он позиционирует рекламу как мощную только тогда, когда зритель ... заинтересован в [сообщении о продукте] ... Во-вторых, он позиционирует зрителя как ... реагирующего на рекламу - очень быстро ... когда приходит подходящее время.

«В мире рекламы существует миф о том, что зрители забудут ваше сообщение, если вы не будете повторять его достаточно часто. Именно этот миф поддерживает многие крупные рекламные расходы ... Я бы сказал, что публика почти ничего не забудет они видели по телевизору. Они просто «выбросили это из головы» до тех пор, пока это не принесет какой-то пользы ... и [затем] реакция на рекламу продолжается ».

По словам Кругмана, в психологическом, а не в средствах массовой информации есть только три уровня воздействия: любопытство, признание и решение.

Ресурсы [ править ]

Ниже приводится список статей и книг, посвященных различным теориям и моделям рекламы.

Книги [ править ]

• Колин Макдональд. Каков краткосрочный эффект от рекламы? . Институт маркетинговых наук - 1971 (книга)
• Майкл Дж. Неаполь. Эффективная частота . (Мягкая обложка)
• Сойер и С. Уорд. Эффекты переноса в рекламной коммуникации: доказательства и гипотезы поведенческой науки . Институт маркетинговых наук. 1976 (Книга)

Статьи [ править ]

• Батра, Раджив, Дональд Р. Леманн, Джоанн Берк и Дже Пэй. «Когда реклама имеет влияние? Исследование данных отслеживания». Журнал рекламных исследований 35, 5 (1995): 19–32
• Чесса, Антонио и Яап Мюрре. «Новая модель памяти для воздействия рекламы и планирования. Думайте о воздействии средств массовой информации как о случаях обучения. Затем примените математику теории обучения, и, привет! Появятся рекомендации по планированию». Admap, 36 (3; ISSU 145), 37–40. [1]
• Крейг, С. Сэмюэл, Брайан Стернтал и Кларк Ливит. «Износ рекламы: экспериментальный анализ». Журнал маркетинговых исследований 13, 4 (1976): 356–372
• Лоуренс Д. Гибсон. "Что может сделать одна телеэкспозиция?" Журнал рекламных исследований, Vol. 36, 1996 г.
• Стивен Дж. Хох и Джон Дейтон. «Управление тем, что потребители учатся на собственном опыте». Журнал по маркетингу, Vol. 53, No. 2 (апрель 1989 г.), стр. 1–20
• Джон Филип Джонс. «Расходы на рекламу: сохранение доли рынка». Harvard Business Review 68, 1 (1990): 38–41.
• Джон Филип Джонс. «Исследования из одного источника начинают выполнять свои обещания». Журнал рекламных исследований, Vol. 35, 1995 г.
• Герберт Э. Кругман. «Влияние телевизионной рекламы: обучение без участия» Ежеквартальное общественное мнение, том 29, стр. 349, 1965 год.
• Герберт Э. Кругман. «Почему трех экспозиций может быть достаточно». Журнал рекламных исследований 12, 6 (1972): 11–14
• Леонард М. Лодиш, Магид Абрахам, Стюарт Калменсон, Жанна Ливельсбергер, Бет Любфткин, Брюс Ричардсон и Мэри Эллен Стивенс. «Как работает телевизионная реклама: метаанализ 389 реальных экспериментов по рекламе на кабельном телевидении». Журнал маркетинговых исследований 32, 2 (1995): 125–139
• Дебора Макиннис, Амбар Рао, Бернард Яворски. «Контекст рекламы, реакция потребителей и продажи бренда: результаты экспериментов по раздельному кабельному телевидению». Рабочий документ. Университет Южной Калифорнии, 1997 г.
• Корнелия Пехманн и Дэвид В. Стюарт. «Лояльность и покупка бренда: двухэтапная модель выбора». Журнал маркетинговых исследований 25, 2 (1988)
• Корнелия Пехманн и Дэвид В. Стюарт. «Повторение рекламы: критический обзор износа и износа». Журнал текущих проблем и исследований в области рекламы 11, 2 (1992): 285–330
• Джерард Дж. Теллис . «Рекламное воздействие, лояльность и покупка бренда: двухэтапная модель выбора». Журнал маркетинговых исследований 25, 2 (1988) 138–144
• Хуберт А. Зельске. «Вспоминание и забвение рекламы». Журнал по маркетингу, Vol. 23, № 3, с. 239–243 (январь 1959).

Ссылки [ править ]