Партнерство с Конечной наркологией , первым известный как Партнерство для Drug-Free America (PDFA) [2] , то позже , как партнерства в DrugFree.org , [3] и Партнерство по борьбе с наркотиками-Free Kids является Нью - Йорк - некоммерческая организация, которая проводит кампании по предотвращению злоупотребления наркотиками и алкоголем среди подростков в Соединенных Штатах . [4] [5] Он примечателен мобилизацией талантов волонтеров «против одной социальной проблемы» [6], чтобы помочь молодым людям «жить своей жизнью без злоупотребления наркотиками и алкоголем» [4]и помочь родителям в профилактических мероприятиях. Организация получает отзывы от ученых, специалистов по коммуникациям, исследователей и других лиц и предлагает ресурсы для родителей и подростков на своем веб-сайте. [7] Он сосредоточил усилия на «распродаже» запрещенных наркотиков, таких как кокаин , [8] героин , [8] рецептурные препараты , марихуана , МДМА и другие, а также на предотвращении злоупотребления алкоголем и закисью азота, отказавшись от стандартный подход к государственной службе и проведение скоординированной кампании в СМИ. Хотя организация сосредоточила рекламу профилактики наркомании на вещательных средствах массовой информации, таких как телевидение , в последние годы появились признаки того, что она переносит поддержку средств массовой информации на новые каналы, такие как видео по запросу, цифровые технологии и особенно Интернет. [9] Маркетинговый опыт организации был описан в виде 58-страничного [1] маркетингового «тематического исследования» для изучения студентами Гарвардской школы бизнеса . [10] [11] Организация, возможно, наиболее известна своей культовой телевизионной рекламой « Это ваш мозг о наркотиках» , но к 2011 году она сделала более 3000 рекламных объявлений, придерживаясь гибкой стратегии.
Основан | 1985 | (как Партнерство за Америку, свободную от наркотиков)
---|---|
Основатель | Филипп Жоану |
ИНН. | 13-3413627 |
Фокус | Профилактика наркотиков |
Место расположения | |
Обслуживаемая площадь | Соединенные Штаты |
Методика | Пожертвования и гранты |
Головная организация | AAAA |
Сотрудники | 30 (в 1993 г.) [1] |
Веб-сайт | www.drugfree.org |
Ранее назывался | Партнерство за Америку без наркотиков (1985-2010) Партнерство на DrugFree.org (2010-2014) Партнерство для детей без наркотиков (2014-2020) |
История
Отход от стандартной рекламы PSA
В 1960 - е и 1970 - е годы были бурные годы, отмечены более широкое принятие лекарств , чем в предыдущие десятилетия, а также потребительской культуры , поощряются за счет рекламы в средствах массовой информации . Группы, выступающие против курения, время от времени предпринимали попытки воспрепятствовать курению сигарет, и руководители табачных компаний узнали, что продажи в целом снизятся, если пропагандистская реклама будет показана в тех же пропорциях, что и реклама, направленная против курения. В 1980-х годах страна столкнулась с серьезной проблемой злоупотребления наркотиками. В то время, когда было создано Партнерство, нация страдала от эпидемии крэк-кокаина . [ необходима цитата ]
Стратегическое видение
В середине 1980-х небольшая группа специалистов по рекламе с обширным опытом проведения различных кампаний и работающих вместе с некоммерческой торговой ассоциацией под названием Американская ассоциация рекламных агентств предложила маркетинговую кампанию, чтобы не продавать еще один продукт или услугу. , а скорее для того, чтобы не продавать наркотики подросткам. Группа была сформирована официально в 1985 году. [8] [12] Среди первоначальной группы были лос-анджелесский «рекламный гуру» Филип Джоану, [8] Томас Хедрик, [8] Дориа Стидман, [6] и Джинна Марстон из Теда Бейтса. рекламное агенство. Группа увидела преимущества использования целенаправленного подхода, аналогичного подходу к коммерческому продукту или услуге. В предыдущие десятилетия социальная реклама или социальная реклама демонстрировались сетями всякий раз, когда это было удобно для их расписания, независимо от предполагаемой аудитории рекламы. Многие рекламные ролики транслировались поздно ночью, когда большинство людей уже засыпало. В других ситуациях сети использовали социальную рекламу в качестве наполнителя, когда в их коммерческой линейке открывались рекламные места, независимо от того, какие соображения касались охвата определенной аудитории. Марстон, вместо этого, призвал к целенаправленной целенаправленной антинаркотической кампании, аналогичной кампании по продаже зерновых культур определенной марки или автомобиля, но вместо этого кампания приведет к распродаже наркотиков [13] или, скорее, к продаже преимуществ отказа от наркотиков . Как и в случае с коммерческой кампанией, в рамках этой кампании будут проводиться маркетинговые исследования путем углубленного изучения подростков и родителей с использованием фокус-групп, чтобы понять их мотивацию , а также проводить количественные исследования с использованием общенациональных опросов со случайной выборкой в рамках повторяющегося лонгитюдного исследования . Марстон объяснил подход:
Нам нужно было знать нашего потребителя - а также наших конкурентов ... Если мы собираемся конкурировать с, возможно, самым привлекательным и эффективным противником в истории социального взаимодействия, нам лучше всего знать все, что нужно знать о нынешнем отношении к наркотикам и их потребителям.
- Джинна Марстон [8]
Хедрик согласился, что группа «почти ничего не знала о незаконных наркотиках и молодой целевой аудитории для их рекламы», согласно сообщению в Los Angeles Times . [8] Эти осознания привели к созданию «штатных и очень агрессивных научных сотрудников», согласно одному отчету. [8] Команда обратилась к знающим активистам, таким как Кэрол Филдс-Арнольд, которую Марстон позже описал как «один из тех редких людей, которые умны на улице и могут быть жесткими, когда это необходимо, но также заставляют всех взглянуть и увидеть свет, мечтать о большей мечте, чем они думали, и скрестить руки, чтобы вместе достичь ее ». [14] Организация была смоделирована по образцу стандартного рекламного агентства с постом креативного директора [15] и «руководителями по работе с клиентами», которые возглавили конкретные усилия. Хотя подход кампании был радикальным отходом от стандартных подходов PSA, группа следовала испытанной рекламной стратегии: исследование, выбор маркетинговой цели, написание рекламных объявлений для достижения этой цели, а также целенаправленные усилия по убеждению этой аудитории в выбранных СМИ. в определенное время. Намерение состояло в том, чтобы изменить поведение , изменив отношение . [13] Кроме того, агентство постоянно пересматривало: менялось ли отношение? стало ли злоупотребление наркотиками менее заметным? Эта обратная связь помогла группе решить, достигаются ли цели, и позволила их небольшому, но растущему некоммерческому агентству свободно менять тактику, а также цели. Изложение общей идеи:
На Мэдисон-авеню он по-прежнему считается одной из самых популярных маркетинговых идей всех времен. Примите решение покупать и употреблять героин (или марихуану, или кока-колу, или любой другой запрещенный наркотик) и относитесь к нему как к любому другому варианту покупки. Сравнивайте потенциальных наркоманов с группой потребителей, чьими покупательскими привычками можно манипулировать с помощью одобрения знаменитостей, броских лозунгов и ярких изображений. Затем используйте эти уловки не для того, чтобы продать продукт, а для того, чтобы его не продать. Если подход сработает, наркотики окончательно потеряют хладнокровие.
- Репортер Памела Уоррик в Los Angeles Times [6]
Агентство оказалось способным бесплатно запросить помощь из многих источников. Копирайтеры часто соревновались за задания [8] на общественных началах. [8] Агентство изыскало бесплатные публикации в печатных СМИ и вещательных сетях [8], в том числе в прайм-тайм . [8] Позже, когда реклама была направлена на молодежь из городских районов, средства массовой информации были выбраны для 37 крупных городов. [16] Организация обратилась к экспертам по медиапланированию и размещению, которые также работают на общественных началах. [9] В одном отчете говорилось, что за шанс получить задание было множество творческих талантов. [8] Группа была подготовлена к показу довольно рискованной рекламы «толкни конверт»; Например, в одном рекламном ролике была изображена девочка с «дулом револьвера, поднятым к одной ноздре, и отец, поющий колыбельную своей маленькой дочери из своего гроба». [8] Дориа Стидман охарактеризовала рекламу как ни красивую, ни вежливую, ни милую, а преднамеренно созданную, чтобы «расстроить и расстроить». [6] Вскоре после этого произошел массовый эффект: к консорциуму присоединились крупные рекламные агентства, включая Saatchi & Saatchi , J. Walter Thompson , BBDO Worldwide . В совет директоров Партнерства входили ключевые руководители из The New York Times Company , Procter & Gamble , USA Network и других, таких как Дэниел Берк из Capital Cities [17] [18] . [8]
Финансирование
|
Партнерство нашло офисные помещения на 16-м этаже Крайслер-билдинг в Нью-Йорке. [8] По некоторым оценкам, к 1993 году в нем было 30 сотрудников. [1] Ранний грант в размере 300 000 долларов США от Американской ассоциации рекламных агентств помог значительно оплатить аренду, заработную плату и другие расходы [6], а последующие средства были предоставлены щедрыми грантами Фонда Роберта Вуда Джонсона , находящегося в Принстоне. благотворительная организация, занимающаяся исключительно вопросами здравоохранения и, в частности, злоупотреблением психоактивными веществами . Основатель фонда Роберт Вуд Джонсон II превратил семейную фирму Johnson & Johnson в международного производителя товаров для здоровья и после своей смерти в 1968 году оставил фонду щедрое наследство. [19] В дополнение к этим доходам. источников, организация также проводит сбор средств, в том числе ежегодный ужин награды; В 2007 году на один ужин в честь награждения в отеле Waldorf-Astoria было собрано 2,2 миллиона долларов. [20]
Это твой мозг на наркотиках
Анализ исследований показал, что потребители решили, возможно, употреблять наркотики, исходя из двух основных соображений: связанный с этим риск и восприятие общественного неодобрения. [8] И кампании были направлены как менталитетов: что употребление наркотиков было рискованно , и что он был распущенным среди сверстников.
Организация впервые вошла в широкое общественное сознание в 1987 году [13] благодаря своей трансляции « Это ваш мозг о наркотиках» и печатной общественной рекламе (PSA). [21] В рекламе использовалась аналогия: если мозг человека - яйцо, то употребление запрещенных наркотиков будет похоже на его жарку. [21] Эта реклама неоднократно показывалась в вещательных СМИ до такой степени, что стала визитной карточкой организации. Журнал Time назвал рекламу «культовой». [21] Согласно многочисленным источникам, [13] [21] профессионалы в области маркетинга признали его «одной из самых влиятельных» рекламных кампаний в истории маркетинга [13] [21] и приветствовали как один из «самых незабываемых образов в мире». современная американская реклама ». [6] TV Guide назвал его одним из «100 лучших рекламных роликов всех времен». [13] Согласно одному аккаунту, реклама стала «визитной карточкой» организации. [6]
- Студентка Тайя Любитц почувствовала, что реклама «мозга на наркотиках» не соответствует действительности, так как она видела однокурсников, курящих марихуану, чьи мозги явно не жарились. Она утверждала, что реклама «пробудила в ней любопытство» и что тактика запугивания была скорее тактикой «дерзости». [13]
- Студент Сепидех Модрек сказал: «Когда я учился в старшей школе, реклама жареных яиц действительно напугала меня. Я помню, как представлял себе это яйцо на сковороде и думал, что оно того не стоит». [13]
Агентству удалось собрать щедрые пожертвования в виде бесплатного медиа-времени с оценочной стоимостью «рекламы на сумму 1 миллион долларов каждый день» на протяжении более десяти лет, что, по одной из оценок, принесло более 2 миллиардов долларов свободного пространства и времени. [6] Копирайтеры из крупных городских агентств в Лос-Анджелесе , Чикаго , Нью-Йорке и других местах из «250 известных рекламных агентств» внесли свой творческий вклад. [6]
Были и другие ролики с перекусом. Например, в одной рекламе рассерженный отец расспрашивает своего сына о том, где он научился курить травку, и его сын-подросток иронично возражает: «ТЫ, хорошо !? Я узнал это, наблюдая за тобой! », А рассказчик заключает: «Родители, которые употребляют наркотики. наркотики есть у детей, употребляющих наркотики ». [22]
Координация с федеральными усилиями по борьбе с наркотиками
Агентство координировало усилия с правительственными чиновниками в их усилиях по пресечению незаконных наркотиков. Однако отношения между Партнерством и федеральным правительством иногда сопровождались разногласиями. В 2002 году Белый дом директор Управления национальной политики по контролю за наркотиками , Джон П. Уолтерс , вопрос , были ли уменьшения использования незаконных наркотиков кампании Партнерства. [23] Председатель Партнерства Джеймс Э. Берк выступил перед подкомитетом Сената с требованием более целенаправленно выделять средства на закупки средств массовой информации. [24] Берк жаловался на неправильную интерпретацию данных опроса, а также на то, что федеральное правительство отказалось от покупки важных средств массовой информации на 50 миллионов долларов. [24] Берк призвал к простоте и сосредоточенности:
Полученная в результате кампания слишком сложна, так как она требует регулярного включения и выключения с интервалом в 6-8 недель теле-, радио, печатных, наружных и интерактивных сообщений на нескольких языках против 36 различных стратегий, направленных на одиннадцать различных целей. .
- Джеймс Э. Берк, подкомитету Сената, 2002 г. [24]
Согласно закону Партнерство занимает особое положение в рамках Национальной молодежной кампании в СМИ по борьбе с наркотиками Управления национальной политики по контролю за наркотиками . [25] [26] Он сотрудничает с государственными учреждениями во многих инициативах, направленных на сокращение злоупотребления наркотиками. В 2010 году он работал с Управлением по борьбе с наркотиками, в 2010 году он работал над мероприятием по связям с общественностью под названием «Национальный день возврата лекарств, отпускаемых по рецепту». [27] В мероприятии участвовало 4000 так называемых «точек отказа», в которых люди могли отказаться от лишних рецептурных лекарств, чтобы уменьшить соблазн злоупотребления ими. [27]
1990-е годы
В 1989 году исполнительный директор Johnson & Johnson Джеймс Э. Берк взял на себя руководство организацией. [23] Он сыграл важную роль в развитии крупной фармацевтической фирмы, а также в умелом решении сложного кризиса «решительным образом» с «решительным руководством», когда террорист отравил бутылки с одним из продуктов компании и привел к гибели нескольких человек. [28] Берк привнес в работу новые контакты и смекалку, а также репутацию производителя самых высоких этических стандартов. [28]
В 1992 году Партнерство несколько переключило внимание на молодежь из городских районов, где проблема наркотиков была более серьезной, и провело кампанию под руководством Джинны Марстон . [29] Исследования показали, что большинство детей чувствовали себя «почти одинокими в своей враждебности к наркотикам», поэтому были предприняты усилия, чтобы показать им, что они не одиноки. [29] В одном телевизионном рекламном ролике камера фокусируется на двух молодых людях, один из которых пытается уговорить другого попробовать сигарету с марихуаной, но другой мальчик отказывается; слоган гласит: «Друг, предлагающий вам наркотики, не ваш друг». [29] Это был «совершенно иной подход» по сравнению с более мягкой кампанией Just Say No, которую отстаивала предыдущая первая леди Нэнси Рейган . [12] Согласно одному отчету, рекламные ролики, написанные бывшим копирайтером Wieden & Kennedy, были «пронизаны угрозой и мелодрамой». [12] В некоторых роликах копировальной группы Goodby, Berlin & Silverstein намекнули, что предыдущая версия Just Say No была упрощенной. [16] Марстон объяснил полезность изображения молодых людей, «сопротивляющихся наркотикам в реальных ситуациях»: [29]
Новая кампания обращается к чувствам детей и их чувству эмоциональной изоляции в этом вопросе. ... Проблема не в наркотиках, а в безнадежности ... Они начинают чувствовать, что они не в счет, они не имеют значения. Они плохо себя чувствуют и разочаровываются в себе; это те, кто употребляет наркотики ... Это не для того, чтобы убить время, как это происходит на обычном рынке ... а для того, чтобы убить боль.
- Джинна Марстон , 1992, руководитель кампании PDFA. [16] [29]
Организация подбирала страшные истории из реальной жизни о последствиях злоупотребления наркотиками и время от времени использовала эти истории в своих рекламных роликах. Например, 28-летняя бывшая наркоманка встретилась за обедом с Дорией Стидман из Партнерства и однажды «вырвала себе [вставные] зубы», чтобы показать разрушительные последствия употребления наркотиков; эта идея была использована в следующем рекламном ролике. [30] В то же время разные наркотики входили и выходили из моды, иногда их вводили такие фильмы, как Trainspotting . [30]
В 1994 году независимая оценка Медицинской школы Джонса Хопкинса показала, что антинаркотическая кампания имела измеримый «сдерживающий эффект» на американских подростков:
Никто не думает, что реклама положит конец злоупотреблению наркотиками в Америке ... Используя идею о том, что отношение меняет поведение, и используя лучшие умы рекламы для денормализации употребления наркотиков, они за эти годы направили очень сильный сигнал, и их работа является очень важный компонент в национальных усилиях по сокращению употребления наркотиков ».
- Крис Поликано, представитель Phoenix House , в 1994 г. [8]
Исследования показали, что ключевым показателем для агентства было побуждение детей и подростков ждать все дольше и дольше, прежде чем они «впервые попробуют наркотики», поскольку более длительный период ожидания означал, что становилось все меньше и меньше вероятность того, что ребенок станет обычным ребенком. наркоман. [30]
Но ему приходилось бороться с поп-культурой, которая часто использовала наркотики для поощрения вечеринок, хорошего самочувствия и в качестве стимула для музыкального творчества. Музыкальный руководитель анонимно прокомментировал в 1996 году:
Я верю в употребление наркотиков ... Это часть взросления и творческого процесса. Не мне как личности вмешиваться в то, что люди делают со своей судьбой.
- сообщение в Los Angeles Times 1996 [31]
В 1996 году директор Партнерства Джинна Марстон после изучения данных опроса заметила тревожные тенденции, свидетельствующие о том, что не только подростки, но и подростки все чаще курят марихуану и что эту проблему больше нельзя рассматривать как «проблему только подростков». [32] На пресс-конференции Марстон сообщил репортерам о новой акции СМИ, направленной на «вовлечение родителей в войну с наркотиками. [32] Данные опроса показали, что употребление марихуаны сократилось с 230 000 детей в 1995 году до 460 000 детей в 1996 году, согласно данным к отчету. [32] Кроме того, продолжали иметь место громкие смерти знаменитостей, перенесших передозировку, таких как Джонатан Мелвойн из группы The Smashing Pumpkins , что заставило музыкальную индустрию серьезно взглянуть на влияние наркотиков в поп-музыке. [31] В то время как рок-н-ролльная музыка описывается как «пропитанная бунтом», существует длинный список музыкантов, злоупотреблявших героином, включая Джона Леннона , Кита Ричардса , Боба Дилана , Баффи Сент-Мари. , Джим Моррисон , Джерри Гарсия , Джими Хендрикс , Дженис Джоплин и Эрик Клэптон , Курт Кобейн , Шеннон Хун , Кортни Лав , Скотт Вейланд , Энтони Кидис , Лейн Стейли , Дэвид Гэхан и другие. [31] Хотя героин может «расслабить», эйфорический кайф »продолжительностью шесть часов, тыс. Организм становится все более терпимым, и требуется больше, пока наркоманы не должны будут продолжать употреблять наркотик, чтобы предотвратить синдром отмены. [31]
Партнерство перевернуло образы гламура с ног на голову, сопоставив иллюзорный мир наркотиков с реальностью:
Гламурные вечеринки, ночь в городе.
С красивыми людьми всегда рядом!
Все делают это, делают это. ...
Хер-о-ин! До конца твоей жизни!
- Телевизионный джингл, сопровождающий черно-белые кадры грязного мальчика, который дергается и рвется в грязный туалет [6]
Поскольку агентство отслеживало использование и отношение, оно могло гибко адаптироваться к меняющимся обстоятельствам. Марстон и другие руководители соответствующим образом скорректировали свою медиастратегию, поскольку быстро развивающиеся тенденции сделали один препарат «горячим», в то время как другие перестали пользоваться популярностью. [8] Кампания была ориентирована в первую очередь на телевидение и печатные СМИ. [33] Анализ усилий Партнерства журналом Forbes примерно в это время показал, что оно заработало «рекламное влияние одного бренда», сравнимое с McDonald's , при этом отмечая, что франчайзер быстрого питания превзошел Партнерство в соотношении «2 к 1». . " [8]
Партнерство координировало усилия с наркополисом Барри МакКэффри , генералом в отставке, который был директором Управления национальной политики по контролю за наркотиками , в борьбе с героином. Маккаффри поддержал кампании Партнерства и выступил на их пресс-конференциях. [6] Позже он работал с программами государственных альянсов. [16]
В 1998 году Марстон заметил, как производитель игр Fox Interactive рекламировал свою игру N2O как «окончательную гонку» и как разработчики игр использовали «музыку и изображения рэйв-сцены, наполненной наркотиками, чтобы привлечь внимание модных потребителей». отчет. [5] Марстон раскритиковал вопиющий подход:
... всего лишь один пример того, что мы видим сейчас повсюду, особенно в Интернете, - информация, восхваляющая наркотики и использующая язык и образы наркокультуры.
- Джинна Марстон , 1998 [5]
Все эти годы предпринимались постоянные попытки убедить СМИ предоставлять лучшие ролики и эфирное время. Такие газеты, как New York Times и Washington Post, щедро выделяли свои объявления на полную страницу, но, по словам одного из авторов, «немногие другие газеты были столь щедрыми». [6]
Некоторую помощь Партнерству оказала киноиндустрия поп-культуры. В 1999 году режиссер Роберт Земекис снял документальный фильм под названием «Погоня за счастьем: курение, употребление алкоголя и наркотиков в 20-м веке», в котором за последние 100 лет глубоко изучена проблема злоупотребления наркотиками и проведено интервью с профессионалами и историками. [34] Земекис включил Марстона в документальный фильм. [35] В фильме, среди прочего, предполагается, что «американское общество обычно криминализировало вещества, используемые в основном меньшинствами», такие как опиум для иммигрантов из Азии и марихуана и кокаин для афроамериканцев, при этом легализуя вещества, употребляемые взрослыми белыми, такие как пиво, алкоголь. и табак. [35] Кроме того, в документальном фильме говорится, что запрет на алкоголь в 1920–1933 годах был результатом того, что предприниматели, такие как Генри Форд, нуждались в трезвых рабочих конвейера. [35] Марстон позже прокомментировал в New York Times :
Учитывая, что это не предназначалось для борьбы с наркотиками, а было комплексным и изощренным лечением очень сложной проблемы, я подумал, что это здорово.
- Джинна Марстон, 1999 [35].
2000-е
По словам Марстона, компания продолжала прилагать усилия к тому, чтобы употребление наркотиков выглядело неаккуратно, отчасти за счет того, что знаменитости помогали им сломать «вековой стереотип о сексе, наркотиках, рок-н-ролле и всем крутом». на CNN . [36] Такие знаменитости, как Лорин Хилл и Дикси Чикс, заявили, что они «свободны от наркотиков». [36]
В 2002 году Берк ушел с поста председателя, и его заменил Рой Дж. Босток. [23]
Следящие исследования показали снижение употребления алкоголя и сигарет, и что употребление клубного наркотического экстази снизилось среди подростков. [37] Партнерство отслеживало употребление экстази с 1996 года и обнаружило, что 52% студентов знали об опасностях, связанных с его употреблением, по сравнению с 46% в предыдущем году. [37] Марстон сказал:
У вас все еще слишком много детей, употребляющих наркотики, которые могут их убить.
- Джинна Марстон , 2002 [37]
В середине 2000-х годов Партнерство постепенно отошло от акцента на опасности марихуаны и сосредоточилось больше на таких целях, как отпускаемые по рецепту лекарства, возможно, в ответ на смещение акцента со стороны правительства США, а также на возможные признаки снижения употребления марихуаны со стороны тинейджеры. [38] Репортер Элизабет Спрэг из CBS News заметила, что Партнерство не произвело ни одной социальной рекламы против марихуаны с 2005 года. [38] В противоречивом отчете, проведенном в 2011 году, исследование показало, что произошло «резкое увеличение употребления марихуаны». а также экстаз после «лет отказа от употребления». [39] В одном отчете реклама «сковороды» была описана как «реликвия», хотя репортер New York Sun Аманда Гордон отметила, что организация вручает награды с позолоченными сковородками (установленные под стеклом) во время сбора средств. [40] К 2007 году агентство произвело более 3000 рекламных роликов с 1985 по 2007 год. [40]
В 2010 году организация изменила свое название с « Партнерство за Америку без наркотиков» на « Партнерство на Drugfree.org», возможно, в результате повышенного внимания к веб-сайтам и обращениям в Интернете. [41]
Текущие подходы
В 2011 году исследование показало, что употребление марихуаны растет, как и употребление экстази, и обнаружило, что 45% подростков не считали употребление алкоголя «большим делом». [42] [43] Партнерство уделяло больше внимания проблеме злоупотребления подростками рецептурными лекарствами; одно исследование, которое они провели, показало, что в любой день 2500 американских подростков впервые получают кайф, принимая лекарства, отпускаемые по рецепту. [44] Группа была частью кампании, известной как Национальный день возврата рецептурных лекарств, которая побуждала жителей сдавать свои старые рецептурные лекарства в близлежащие мэрии или полицейские управления. [44] Руководитель партнерства Шон Кларкин предлагает родителям сесть со своими подростками и спросить, «что происходит», как возможное начало разговора. [45] Был один отчет о том, что Партнерство сократит свои обязательства перед вещательными СМИ в пользу подхода к родителям, [46] особенно через Интернет , который увеличился с 10% его бюджета до 31% на 2010 год. . [9] Он сосредоточил свои усилия на веб-усилиях, таких как сайт «Time to Talk» (timetotalk.org), и изучает возможность размещения рекламы на мобильных телефонах и, возможно, в видеоиграх. [9] Веб-сайт drugfree.org, по данным одного источника, ежемесячно привлекает миллион посетителей. [9] Агентство берет на себя трехлетнее соглашение в размере 55 миллионов долларов с кабельным оператором Comcast, включая его кампанию «Время говорить». [9] Сообщалось, что он спонсирует бесплатную горячую линию. [40]
Результаты исследований и отслеживание
Партнерство постоянно проводит отслеживающее исследование в рамках продолжающегося лонгитюдного исследования для оценки отношения к наркотикам и алкоголю. Исследование помогло ему не отставать от тенденций, хотя, поскольку во многих случаях исследовательские организации предоставляли исследования бесплатно, Партнерство было менее способно навязывать строгий план исследования некоторым усилиям. В результате некоторые опросы, в которых использовались различные вопросы и схемы, противоречили другим данным обследований, хотя по ключевым мерам отслеживания Партнерство смогло проследить изменения в осведомленности подростков и их отношении к наркотикам. [47]
Год | Ключевые результаты | Спонсор опроса | Размер опроса | Заметки |
---|---|---|---|---|
1996 г. | Употребление марихуаны подростками в США увеличилось вдвое | [32] | ||
2002 г. | Более 2/3 девочек-подростков говорят, что наркотики помогают детям справляться с проблемами дома | Фонд MetLife | 3287 подростков | [47] |
2002 г. | Употребление экстази, сигарет, алкоголя | 44 000 | [37] | |
2007 г. | Употребление наркотиков среди подростков сокращается | САМХСА, штат Мичиган | [48] | |
2007 г. | Школы США, "кишащие наркотиками"; сокращение употребления наркотиков подростками; Процент тех, кто говорит, что некоторые студенты «под кайфом или пьяны», вырос с 2002 по 2007 год | (CASA) в Columbia Univ. | 1,063 | [48] |
2009 г. | Каждый пятый подросток злоупотреблял лекарствами, отпускаемыми по рецепту; 1 из 3 копченой марихуаны | PDFA | [49] | |
2010 г. | Мальчики чаще пьют, чтобы расслабиться в обществе; 70% девочек-подростков согласны с тем, что «наркотики помогают детям решать домашние проблемы»; 50% девочек-подростков говорят, что наркотики помогают им «забыть о проблемах». | PDFA и Фонд MetLife | [50] | |
2011 г. | 2500 американских подростков употребляют рецептурные лекарства каждый день, чтобы впервые получить кайф | PDFA | [44] | |
2011 г. | Резкое увеличение употребления марихуаны, экстази; Отношение подростков к алкоголю несовершеннолетним «более расслабленное»; Большинство пьющих подростков впервые выпили к 15 годам; 25% впервые выпили к 12 годам | Партнерство с Drugfree.org | [39] | |
2011 г. | Потребление "экстази" подростками выросло на 67% в 2008-2011 годах; Каждый десятый подросток употребляет экстази; потребление марихуаны выросло на 22% | PDFA | [43] | |
2011 г. | 45% подростков не считают употребление алкоголя "большой проблемой" роста марихуаны и экстази среди гр. 9–12 | Партнерство с Drugfree.org |
Награды
Партнерство получило множество наград за рекламу и эффективность своих кампаний по социальной рекламе. [ необходима цитата ] За последние два десятилетия государственная реклама выросла и нацелена на другие наркотики, такие как героин, метамфетамин, экстази и другие.
Критика и споры
PDFA подверглась критике, когда Синтия Коттс из Village Voice сообщила, что их федеральные налоговые декларации показали, что они получили финансирование на несколько миллионов долларов от крупных фармацевтических , табачных и алкогольных корпораций, включая American Brands ( виски Jim Beam ), Philip Morris ( сигареты Marlboro и Virginia Slims , пиво Miller ), Anheuser Busch ( пиво Budweiser , Michelob , Busch ), RJ Reynolds ( сигареты Camel , Salem , Winston ), а также фармацевтические фирмы Bristol Meyers-Squibb , Merck & Company и Procter И азартные игры . В 1997 году он прекратил любые прямые финансовые ассоциации с поставщиками табака и алкоголя, хотя до сих пор получает пожертвования от фармацевтических компаний. [51] Была критика, что некоторые из его PSA оказали «мало доказанное влияние на употребление наркотиков». [35]
Сатира
Некоторые кампании, проводимые PDFA, либо высмеивались, либо упоминались в популярных СМИ. [21]
В комедийном фильме « Гарольд и Кумар отправляются в Белый замок» ( 2004 ) персонажи Джона Чо и Кэла Пенна смотрят « Безвредный PSA» в состоянии опьянения от марихуаны. В рекламе, о которой идет речь, изображены двое мальчиков-подростков, курящих марихуану; один из них держит пистолет, а затем смертельно стреляет в себя, говоря: «Я так высоко, ничто не может повредить мне!»
На сегменте The Daily Show , Эд Хелмс показал рекламу PDFA , в котором побили подросток берет пистолет и, не понимая , что он загружен, стреляет в своего друга. В конце рекламной рекламы Хелмс говорит: «Очевидно, это очень эффективная реклама ... контроля над огнестрельным оружием . Да ладно, родители, о чем вы думали, оставляя заряженное оружие среди подростков? Вы под кайфом или что-то в этом роде?»
В комедийном фильме « Очень страшное кино 2» ( 2001 ) персонажи Марлона Уайанса и Криса Эллиотта пародируют сцену обеда мозга из Ганнибала с Битлджусом в виде мозга, который затем заявляет перед смехом: «Это твой мозг на наркотиках!».
В эпизоде Южного парка « Мое будущее я и я » отражены некоторые кампании, проводимые PDFA.
В эпизоде « Гриффины » « Мальчики плачут » фигурирует персонаж Мэг, лежащий на кушетке, сдутый в отсылке к рекламе PDFA.
Эскиз на Шоу Чаппеля пародировал рекламу PDFA, где группа молодых людей, забитых камнями, сбила молодую девушку на велосипеде, покидая проезжую часть. На скетче был изображен персонаж Half-Baked, который наезжает на маленькую девочку, только для того, чтобы показать, что девушка также была побита камнями и в остальном осталась невредимой.
Смотрите также
- Совет по рекламе
- Джинна Марстон
- Это твой мозг на наркотиках
- Объявление государственной службы
Заметки
- ↑ Все актеры в теле- и радиороликах PDFA появляются бесплатно по соглашению сГильдией киноактеровиАмериканской федерацией художников телевидения и радио.
Источники
- ^ a b c "(футляры)" . tzhealth.com. 13 сентября 1993 . Проверено 24 декабря 2011 .
9-594-028 Название: Партнерство за Америку, свободную от наркотиков (A)
- ^ «Краткая история» . Партнерство для детей, свободных от наркотиков. 2011-12-26 . Проверено 26 декабря 2011 .
- ^ PR Newswire, 17 июня 2014 г., Yahoo News, Партнерство с Drugfree.org становится партнерством для детей без наркотиков , по состоянию на 10 июля 2014 г.
- ^ а б «MusiCares получает награду от Drugfree.org» . Академия звукозаписи. 2012-12-03 . Проверено 11 марта 2013 .
- ^ а б в Майкл Колтон (18 июня 1998 г.). «Некоторым критикам, реклама N2O's Not A Gas для видео: закись азота вызывает наркотическую культуру GameFeuting» . Вашингтон Пост . Проверено 24 декабря 2011 .
- ^ Б с д е е г ч я J K L Памела Уоррик (30 августа 1996 г.). "Ты можешь просто сказать нет?" . Лос-Анджелес Таймс . Проверено 24 декабря 2011 .
На Мэдисон-авеню он по-прежнему считается одной из самых популярных маркетинговых идей всех времен. ...
- ^ «Ханна Мишель Уикс о предотвращении подростковой токсикомании» . Закройте шкаф . Проверено 11 марта 2013 .
- ^ Б с д е е г ч я J к л м п о р а Q R сек т Памела Уоррик (30 августа 1996 г.). "Ты можешь просто сказать нет?" . Лос-Анджелес Таймс . Проверено 24 декабря 2011 .
С 1985 года Партнерство за Америку без наркотиков - с лучшими в мире рекламными объявлениями и свободными средствами массовой информации - было союзником в войне с наркотиками. ...
- ^ а б в г д е Стюарт Эллиотт (27 сентября 2007 г.). «Реклама; общественные группы следуют за аудиторией» . Нью-Йорк Таймс . Проверено 24 декабря 2011 .
- ^ В. Кастури Ранган (1993). «Факультет и исследования: материалы курса ОБД» . Гарвардская школа бизнеса . Проверено 24 декабря 2011 .
Ранган, В. Кастури, Дайана Чапман Уолш, Барбара Мойкенс и Рима Э. Радд. «Партнерство за Америку без наркотиков (А)». Дело Гарвардской школы бизнеса 594-028. ... Ранган, В. Кастури, Дайана Чапман Уолш, Барбара Мойкенс и Рима Э. Радд. «Партнерство за Америку без наркотиков (B)». Приложение 594-029 Гарвардской школы бизнеса.
- ^ Мэтью В. Финкин (1996). «* 221 Конфиденциальность сотрудников, американские ценности и закон» . Обзор права Чикаго-Кент . Проверено 24 декабря 2011 .
(процитировал этот пример :) См. «Партнерство за Америку без наркотиков: Обзор» (Партнерство за Америку без наркотиков, Нью-Йорк, штат Нью-Йорк), 1 мая 1996 г., стр. 1. В нем утверждается, что снижение употребления наркотиков связано с своим усилиям. См. Дайана Чапман Уолш и др., Партнерство за Америку без наркотиков (A) 26 табл. 5D (Гарвардский автобусный протокол № N9-594-028, 1993).
- ^ а б в Стюарт Эллиотт (1 октября 1993 г.). «Медиа-бизнес: реклама - Партнерство за Америку, свободную от наркотиков» подчеркивает позитив в новой кампании » . Нью-Йорк Таймс . Проверено 24 декабря 2011 .
- ^ Б с д е е г Знаменитая яичница: Эрика Александр (6 декабря 2000 г.). «Студенты обсуждают эффективность, точность известного антинаркотического рекламного ролика» . CNN . Проверено 24 декабря 2011 .
- ^ Мирна Оливер (16 июля 2004 г.). «Кэрол Филдс-Арнольд, 59 лет; Talent Agent, соучредитель программы по борьбе с алкоголем и наркотиками» . Лос-Анджелес Таймс . Проверено 24 декабря 2011 .
- ^ «Ребекка Шоу, Майкл Келли» . Нью-Йорк Таймс . 26 февраля 2010 . Проверено 24 декабря 2011 .
Ребекка Блэквуд Шоу ... 38-летняя невеста планирует взять фамилию мужа. Она является директором по творческому развитию Партнерства за Америку без наркотиков, некоммерческой организации в Нью-Йорке, где она курирует производство объявлений для общественных служб.
- ^ а б в г Стюарт Эллиотт (1 октября 1993 г.). «Медиа-бизнес: реклама - Партнерство за Америку, свободную от наркотиков» подчеркивает позитив в новой кампании » . Нью-Йорк Таймс . Проверено 24 декабря 2011 .
- ^ Джо Флинт (27 октября 2011 г.). «Дэниел Берк умер в возрасте 82 лет; бывший президент Capital Cities / ABC» . Лос-Анджелес Таймс . Проверено 24 декабря 2011 .
- ^ Уильям Нойман (26 октября 2011 г.). «Дэниел Б. Берк, ведущий руководитель СМИ, умер в возрасте 82 лет» . Нью-Йорк Таймс . Проверено 24 декабря 2011 .
- ^ Стефани Стром (4 апреля 2007 г.). «500 миллионов долларов выделено на борьбу с детским ожирением» . Нью-Йорк Таймс . Проверено 27 декабря 2011 .
Роберт Вуд Джонсон, который превратил Johnson & Johnson в одну из крупнейших в мире компаний по производству товаров для здоровья и медицинской помощи, основал свой фонд после своей смерти в 1968 году ...
- ^ Билл Каннингем (2 декабря 2007 г.). «Вечерние часы - начало» . Нью-Йорк Таймс . Проверено 24 декабря 2011 .
- ^ а б в г д «10 самых популярных общественных объявлений: вот и мой аппетит» . Время . 2011 . Проверено 24 декабря 2011 .
Этот знаковый PSA, созданный в 1987 году Партнерством за Америку без наркотиков, использует предметы повседневного обихода, а именно яйцо и сковороду, чтобы проиллюстрировать, как наркотики влияют на организм. (Свежее яйцо = ваш мозг; жареное яйцо = ваш мозг на наркотиках.)
- ^ «В путь, хиппи» . Время . 1987 . Проверено 24 декабря 2011 .
- ^ а б в Кортни Кейн (23 октября 2002 г.). «Медиа-бизнес: реклама - приложения - преемница Anti-Drug Group» . Нью-Йорк Таймс . Проверено 24 декабря 2011 .
Джеймс Э. Берк вскоре уйдет в отставку после 13 лет работы в качестве председателя Партнерства за Америку без наркотиков в Нью-Йорке ...
- ^ а б в (Сенаторы, Джеймс Э. Берк и другие) (19 июня 2002 г.). «Слушания в Сенате 107-600: эффективность национальной молодежной кампании в СМИ по борьбе с наркотиками» . Типография правительства США . Проверено 24 декабря 2011 .CS1 maint: несколько имен: список авторов ( ссылка )
- ^ Мэтью В. Финкин (7 января 2011 г.). «Кодекс США - раздел 21> глава 22> § 1708: Национальная молодежная кампания в СМИ по борьбе с наркотиками» . Юридический факультет Корнельского университета . Проверено 24 декабря 2011 .
... (C) Оценка эффективности кампании в СМИ При использовании сумм для оценки эффективности кампании в национальных СМИ в соответствии с параграфом (1) (E), Директор должен - ... Исследование отслеживания отношения, опубликованное Партнерством за Америку без наркотиков;
- ^ Закон о повторном разрешении национальной политики контроля над наркотиками от 2006 г., Pub.L. 109–469 (текст) (pdf) , 120 Stat. 3501 , вступил в силу 29 декабря 2006 г. , кодифицирован в 21 USC § 1708
- ^ а б Джек Шафер (24 сентября 2010 г.). «Поддельное лекарственное средство недели» . Журнал Slate . Проверено 24 декабря 2011 .
... мероприятие по связям с общественностью, организованное Управлением по борьбе с наркотиками, под названием «Национальный день возврата рецептурных лекарств». В союзе с медицинскими советами, начальниками полиции, окружными прокурорами, фармацевтическими советами и Партнерством за Америку без наркотиков ...
- ^ а б Прокеш, Стивен (19 февраля 1986 г.). «Человек в новостях - лидер в кризисе: Джеймс Эдвард Берк» . Нью-Йорк Таймс . Проверено 27 декабря 2011 .
Сделав это прямо и решив прекратить продажу тайленола в форме капсул, г-н Берк получил похвалу от аналитиков, экспертов по маркетингу и от самих потребителей.
- ^ а б в г д Джозеф Б. Трестер (2 октября 1992 г.). «Медийный бизнес - телевизионная реклама направлена на городскую молодежь и наркотики» . Нью-Йорк Таймс . Проверено 24 декабря 2011 .
- ^ а б в Памела Уоррик (30 августа 1996 г.). "Ты можешь просто сказать нет?" . Лос-Анджелес Таймс . Проверено 24 декабря 2011 .
На Мэдисон-авеню он по-прежнему считается одной из самых популярных маркетинговых идей всех времен. ...
- ^ а б в г Джерри Кроу (14 июля 1996 г.). "Смерть героина подпитывает поиски души музыкальной индустрии" . Лос-Анджелес Таймс . Проверено 24 декабря 2011 .
- ^ а б в г Times Staff & Wire Reports (5 марта 1997 г.). "Двадцатилетние парни с использованием горшка, говорится в исследовании" . Лос-Анджелес Таймс . Проверено 24 декабря 2011 .
Употребление марихуаны среди детей-подростков в США увеличилось вдвое в 1996 году ...
- ^ Джерри Кроу (14 июля 1996 г.). "Смерть героина подпитывает поиски души музыкальной индустрии" . Лос-Анджелес Таймс . Проверено 24 декабря 2011 .
- ^ «Роберт Земекис о курении, питье и употреблении наркотиков в 20 веке: в погоне за счастьем (2000)» . Отдел кино и телевидения The New York Times . Базовый план и все фильмы . 2000. Архивировано из оригинала на 2013-01-30 . Проверено 24 декабря 2011 .
... Полнометражный документальный фильм о курении, питье и употреблении наркотиков в 20 веке. Через интервью с историками и профессионалами в области лечения наркозависимости, перемежающиеся видеоклипами ...
- ^ а б в г д Энди Мейслер (29 августа 1999 г.). «Телевидение / Радио; Приступая к тому, что делает Америку высокой» . Нью-Йорк Таймс . Проверено 24 декабря 2011 .
- ^ а б «Стенограммы: отдел новостей за 3 февраля 2000 г.» . CNN. 3 февраля 2000 . Проверено 24 декабря 2011 .
- ^ а б в г Кэтлин Факельманн (16 декабря 2002 г.). «Исследование: употребление наркотиков подростками сокращается» . USA Today . Проверено 24 декабря 2011 .
Согласно только что опубликованному исследованию, впервые употребление клубного наркотика «Экстази» среди подростков в Соединенных Штатах снизилось, а потребление сигарет и алкоголя продолжало снижаться. Ежегодное исследование «Мониторинг будущего» в этом году отслеживало употребление психоактивных веществ среди 44 000 учеников восьмых, 10 и 12 классов. Опрос отслеживает употребление наркотиков подростками с 1975 года.
- ^ а б Элизабет Спраг (9 ноября 2009 г.). «Не надо больше сосредотачиваться на кампаниях по борьбе с наркотиками» . CBS News . Проверено 24 декабря 2011 .
- ^ а б Дэвид В. Фриман (6 апреля 2011 г.). «Рост злоупотребления наркотиками среди подростков: почему?» . CBS News . Проверено 24 декабря 2011 .
- ^ а б в Аманда Гордон (28 ноября 2007 г.). «Родители и Теннэджерс рок за« Америку без наркотиков » » . Нью-Йорк Сан . Проверено 24 декабря 2011 .
- ^ «Аккаунты и известные люди в рекламной индустрии» . Нью-Йорк Таймс . 13 декабря 2010 . Проверено 24 декабря 2011 .
- ^ «Исследование: подростки не видят в пьянстве ничего особенного» . CBS News. 6 апреля 2011 . Проверено 24 декабря 2011 .
Когда их спросили, видят ли они «большой риск» в таком большом количестве алкоголя, почти половина опрошенных подростков - 45 процентов - не считали это большим делом. ...
- ^ а б Бен Трейси (6 апреля 2011 г.). "Подростковая наркомания стремительно растет" . Вечерние новости CBS . Проверено 24 декабря 2011 .
- ^ а б в «День возврата рецептурных лекарств состоится в субботу» . Лос-Анджелес Таймс . 27 октября 2011 . Проверено 24 декабря 2011 .
- ^ Сабрия Райс (22 июля 2010 г.). «Хотите, чтобы ваш ребенок не употреблял наркотики? Вот пять признаков возможных проблем» . CNN . Проверено 24 декабря 2011 .
- ^ «О нас» . Партнерство с DrugFree.org. 2011-12-26 . Проверено 26 декабря 2011 .
(с веб-страницы) Партнерство на Drugfree.org для родителей, ...
- ^ а б Стефани Стейнберг (26 июня 2010 г.). «Девочки-подростки говорят, что дети чаще пьют, употребляют наркотики, чтобы справиться с ситуацией» . USA Today . Проверено 24 декабря 2011 .
- ^ а б Шэрон Джейсон (15 августа 2007 г.). «Школы« заражены »наркотиками? Это зависит от обстоятельств» . USA Today . Проверено 24 декабря 2011 .
- ^ Валери Улене (8 июня 2009 г.). «Родители: убей кайф, спаси жизнь» . Лос-Анджелес Таймс . Проверено 24 декабря 2011 .
- ^ Айна Хантер (30 июня 2010 г.). «Девочки-подростки пьют больше: девочки« занимаются самолечением »с помощью алкоголя, наркотиков, говорится в обзоре» . CBS News . Проверено 24 декабря 2011 .
- ^ Мужчины, Майк (июль 1997 г.), "Котелок: почему СМИ участвуют в правительственном крестовом походе против марихуаны?" , Extra! , Fairness and Accuracy in Reporting , по состоянию на 18 января 2018 г.
Внешние ссылки
- Официальный сайт партнерства "Дети без наркотиков"
- aef.com , демонстрирует избранные истории болезни PDFA