Эффект просачивания - это модель принятия продукта в маркетинге, которая влияет на многие потребительские товары и услуги.
В нем говорится, что мода перетекает вертикально от высших классов к низшим классам общества, причем каждый социальный класс находится под влиянием более высокого социального класса. Два противоречащих друг другу принципа определяют эту динамику распространения . Меньшие социальные группы стремятся заявить о новом статусе, подражая моде более высоких социальных групп, в то время как более высокие социальные группы отвечают, перенимая новую моду, чтобы дифференцировать себя. Это вызывает бесконечный цикл изменений, продвигая моду вперед в непрерывном процессе инноваций. [1]
Из-за этой динамики изначально продукт может быть настолько дорогим, что его могут себе позволить только богатые. Однако со временем цена будет падать до тех пор, пока она не станет достаточно недорогой для покупки широкой публикой.
История и эволюция термина
Теория просачивания вниз была значительно изменена по сравнению с моделью Веблена-Джеринга, созданной в конце XIX века, на сегодняшний день. Тем не менее, он представляет собой общую теорию того, как новизна сначала вводится, а затем распространяется в обществе. [2]
Фон Йеринг
Немецкий юрист Рудольф фон Йеринг , вероятно, является первым автором, который в своей книге Der Zweck im Recht (второй том, 1883 г. [3] ) разработал полную теорию распространения культуры от высших классов к низшим, применительно к моде . Французский социолог Эмиль Дюркгейм резюмирует теорию фон Йеринга: «[Согласно этому автору мода] является результатом потребности высших классов отличаться снаружи от низших классов. Потому что, с одной стороны, последние постоянно стремятся подражать другим. Раньше мода распространяется в обществе посредством заражения. Но, с другой стороны, поскольку она потеряла всю свою ценность, когда ее приняли все, она по самой своей природе обречена на постоянное обновление ». [4] Можно заметить, что не Георг Зиммель изобрел теорию просачивания вниз: в своей статье 1904 года [5] этот автор даже не цитирует своего соотечественника, в отличие от Дюркгейма семью годами ранее.
Веблен
Теория демонстративного потребления была представлена Торстейном Вебленом в его книге «Теория праздного класса» . Старейшая теория распределения утверждает, что люди тратят деньги на приобретение предметов роскоши и услуг, чтобы показать другим членам общества свое богатство. Он подчеркивает бесконечный поиск общества новизны, сохраняющий эту «элегантность» или изысканность одежды, а также новые стили, указывающие на высокую стоимость, являются основными движущими силами изменения моды. Каждый социальный класс имитирует потребительское поведение класса, стоящего над ним, чтобы повысить свой социальный статус. [6]
Применительно к моде эта теория утверждает, что когда самый низкий социальный класс или просто воспринимаемый более низкий социальный класс перенимает моду, она больше не желательна для лидеров высшего социального класса. [7] Теория была связана с более поздними теориями просачивания вниз, что важно, Веблен также заметил, что высшие классы нашли более экстравагантные способы демонстративного потребления, чтобы отличаться от класса, имитирующего их первоначальное потребительское поведение. [8]
Fallers
Ллойд А. Фаллерс из Восточноафриканского института социальных исследований выдвинул эту гипотезу в 1954 году:
- Эффект тонкой струйки - это механизм для поддержания мотивации стремиться к социальному успеху и, следовательно, для поддержания эффективности выполнения профессиональных ролей в системе, в которой дифференцированный успех возможен только для немногих. Статусно-символические потребительские товары просачиваются вниз, создавая «иллюзию» успеха тем, кому не удается достичь различного успеха в пирамиде возможностей и статусов. С этой точки зрения эффект струйки становится «беговой дорожкой».
В обществе, переживающем социальный и экономический прогресс, «... все население было мобильно вверх. С этой точки зрения, статусно-символические товары и услуги не« просачиваются вниз », а, скорее, остаются на фиксированных позициях; население перемещается вверх по иерархии статусно-символических моделей потребления ». [9]
McCracken
В своей книге « Культура и потребление» (1990) Грант Маккракен стремится реабилитировать теорию просачивания вниз, расширив ее для современного применения и использования при изучении современной моды. Он адаптирует теорию, чтобы включить группы, которые берут на себя подчиненные и подчиненные роли в современном процессе просачивания, но не обязательно определяются в терминах социальных слоев. Он включает другие демографические данные, такие как пол, возраст и этническая принадлежность. Маккракен также признает, что эффект просачивания не требует присвоения стиля, но что группа может выборочно заимствовать аспекты моды, сохраняя некоторые из своих качеств. Он также учитывает влияние распределения, инвесторов и местоположения на эффект просачивания. [1]
Теория "просачивания вниз" в моде
Теория просачивания вниз уже давно считается центральным принципом объяснения исторического исследования моды и ее социологических последствий.
Применительно к моде теория утверждает, что стиль сначала предлагается и принимается высшими слоями общества и постепенно становится принятым подчиненными группами. Это потому, что мода считается средством демонстративного потребления и восходящей мобильности в обществе и позволяет людям выражать свою индивидуальность, сохраняя при этом безопасность соответствия с другими членами своего социального слоя. ДЭВИС. Когда более низкий социальный класс или класс, который просто воспринимается как подчиненный, перенимают эту моду, она отвергается вышестоящим социальным классом, поскольку она больше не желательна, и предполагается другая мода. [10]
Теория просачивания вниз предлагает простой способ прогнозирования распространения моды. Если меньшая социальная группа начинает присваивать более высокую моду, нося более дешевые версии стилей, высшая группа, вероятно, будет дифференцировать себя, приняв новую тенденцию, что приведет к дальнейшим актам присвоения подчиненной группой. [10]
Теория просачивания вниз, которая обеспечивает культурный контекст (ПРИМЕР), может предсказать не только факт того, что изменение моды произойдет, но также направление и свойства изменения. [1]
Аспект доступности теории «просачивания вниз» по-прежнему применим к современной индустрии моды. Это можно увидеть, например, если посмотреть на движение тренда с подиума на главную улицу. Когда подиумный тренд воспринимается богатыми по высокой цене, сопоставимые вещи могут быть выпущены в магазинах по более низкой цене, чтобы удовлетворить спрос воспринимаемых низших классов, которые стремятся подражать модному поведению богатых.
По сути, в более коротком описании, кто начал тенденцию в высшем классе и как они повлияли на других, чтобы они использовали / носили / продолжали тенденцию к низшему классу. [11]
Критика
Хотя теория получила значительное внимание из-за ее новаторского характера, концептуального развития и ее использования в последующих и связанных объяснениях распространения и изменения моды, она встречает множество критических замечаний.
В пересмотре теории Маккракен заявляет, что метод Зиммеля не объясняет эффект просачивания во всей его подробности и сложности, не принимая во внимание тот факт, что только самые низкие и самые высокопоставленные группы в обществе имеют единый мотив для своего потребителя. поведение. Группа низшего ранга не имеет низшей группы, от которой они должны дифференцировать себя, поэтому действуют исключительно в имитации, в то время как группа высшего ранга действует только для того, чтобы дифференцировать себя, поскольку у них нет социальной группы более высокого ранга, которую можно было бы подражать. Однако все промежуточные группы могут иметь двоякий мотив. Они могут действовать либо в имитации, либо в дифференциации, либо в обоих случаях. [1]
Он также считает, что, хотя теория могла быть точным представлением моды на рубеже XIX века, когда писали Зиммель и Веблен, модели Зиммеля-Веблена мало места в современном обществе. Во-первых, современная социальная и маркетинговая среда отличается от существовавшей ранее классовой системы.
Это связано с тем, что элитарная мода в значительной степени заменена массовой модой [12], которая не предполагает той же динамики подражания и дифференциации, наблюдаемой при эффекте просачивания вниз. Сила моды зависит от общения; чем больше информации о моде передается, тем больше влияние на модное поведение человека. Информация о моде в современном обществе демократизирована; уже не только высший класс имеет возможность влиять на модное поведение, но и целый ряд социальных классов и групп. Освещение в средствах массовой информации посредством передачи информации о моде, журналов мод и редакционных статей позволило одновременно принять новые стили на всех уровнях общества. [13]
Среди исследователей моды общепризнано, что мода распространяется больше среди социальных классов, чем просачивается вниз (или вверх) [14], поскольку потребители, как правило, больше подвержены влиянию лидеров мнений в своих собственных социальных группах. В результате в каждой социальной группе есть свои модные новаторы, которые определяют модные тенденции. [15]
Другая критика заключается в том, что мода врожденная беспорядочная и сложная. Попытка упорядочить сложный феномен, который обычно состоит из ряда факторов, включая имитацию и дифференциацию, усыновление и отклонение всего по отношению к социальному окружению человека [16] , ограничивает теорию теорией. [8]
Смотрите также
Рекомендации
- ^ а б в г Маккракен, Грант (2005). Культура и потребление: новые подходы к символическому характеру потребительских товаров и деятельности .
- ^ Хирш, Эрик; Хирш, преподаватель кафедры социальной антропологии гуманитарных наук Эрик; Сильверстоун, Роджер (2003-09-02). Потребляющие технологии: медиа и информация в домашнем пространстве . Рутледж. ISBN 9781134817573.
- ^ Рудольф, фон Иеринг (1883). Der Zweck im Recht, zweiter Band . Breitkopf & Härtel. С. 227-238 о моде.
- ^ Дюркгейм, Эмиль (1887). "La science positive de la morale en Allemagne" . Revue Philosophique de la France et de l'Étranger . Феликс Алкан. 24 : 33–142.Цитата из стр. 57.
- ^ Зиммель, Георг (май 1957 г.). «Мода» (PDF) . Американский журнал социологии . 62 (6): 541–558. DOI : 10.1086 / 222102 .
- ^ Веблен, Торстейн (26 января 2015 г.). Теория праздного класса . BookRix. ISBN 9783736808232.
- ^ Управление розничной торговлей. 7 изд. Майкл Леви и Бартон А. Вайц. (2009). издатель: McGraw-Hill Irwin.
- ^ а б Картер, Майкл (2003). Классика моды: от Карлейля до Барта .
- ^ Ллойд А. падениям (1954) Public Opinion Quarterly 18 (3): 314-21 дои : 10,1086 / 266522
- ^ а б «Теории моды» . LoveToKnow . Проверено 4 ноября 2015 .
- ^ «Благородный: теория просачивания вниз» .
- ^ Кинг, Чарльз В. Принятие моды: опровержение теории «просачивания вниз» .
- ^ Штраус, Митчелл; Линч, Аннет (2007-08-01). Изменение моды: критическое введение в анализ тенденций и культурное значение (одежда, тело, культура): критическое введение в анализ тенденций и их значение . Оксфорд: издательство Berg Publishers. ISBN 9781845203900.
- ^ Дако, Скотт (01.01.2008). Расширенный словарь по маркетингу: применение теории . Оксфорд: Издательство Оксфордского университета, США ISBN 9780199286003.
- ^ Соломон, Майкл Р. (01.01.2010). Потребительское поведение: европейская перспектива / Майкл Соломон ... [и др.] (4-е изд.). Харлоу: Прентис Холл / Financial Times. ISBN 9780273717263.
- ^ Соломон, Майкл Р. (01.01.2010). Потребительское поведение: европейская перспектива . Прентис Холл / Файнэншл Таймс. ISBN 9780273717263.