Распространение - это процесс принятия рынком новой идеи или нового продукта . Скорость диффузии является скорость , с которой новая идея распространяется от одного потребителя к другому. Принятие (взаимный процесс с точки зрения потребителя, а не дистрибьютора) похоже на распространение, за исключением того, что оно имеет дело с психологическими процессами, через которые проходит индивид, а не с совокупным рыночным процессом.
Теории
Есть несколько теорий, которые призваны объяснить механику диффузии:
- Двухэтапная гипотеза - информация и потоки принятия через СМИ сначала к лидерам мнений , а затем к населению в целом.
- Эффект просачивания - продукты, как правило, сначала дороги, и поэтому доступны только для богатых социальных слоев - со временем они становятся менее дорогими и распространяются на все более низкие слои.
- Эверетт Роджерс Диффузия инноваций теории - для любой категории продукта, существует пять категорий усыновителей продукции:
- Новаторы - азартные, образованные, многочисленные источники информации;
- Ранние последователи - социальные лидеры, популярные, образованные;
- Раннее совершеннолетие - сознательные, много неформальных социальных контактов;
- Позднее большинство - скептически, традиционно, более низкий социально-экономический статус;
- Отстающие - соседи и друзья - главные источники информации, боязнь долга.
- Модель « Преодоление пропасти», разработанная Джеффри Муром. Эта модель перекрывает кривую принятия Эверетта Роджерса «пропастью». По словам Мура, маркетолог должен сосредоточиться на одной группе клиентов за раз, используя каждую группу как основу для маркетинга следующей группе. Самый сложный шаг - это сделать переход между провидцами (ранние последователи) и прагматиками (раннее большинство). Это пропасть, о которой он говорит. Технологии или продукты, которые не могут преодолеть эту пропасть, умрут или останутся нишевыми. В случае успеха фирма может создать эффект поборника, при котором импульс нарастает, и продукт становится повсеместным.
- Модели, основанные на технологиях - они особенно актуальны для распространения программного обеспечения. Скорость принятия технологии определяется такими факторами, как простота использования и полезность.
Показатель
По словам Эверетта М. Роджерса, на скорость распространения влияют:
- Воспринимаемое преимущество или выгода продукта.
- Рискованность покупки.
- Простота использования продукта - сложность продукта.
- Непосредственность получения выгоды.
- Наблюдаемость.
- Возможность тестирования.
- Цена.
- Требуется степень изменения поведения.
- Возврат инвестиций в случае промышленной продукции.
Модели
Есть несколько типов моделей скорости диффузии:
- Модели проникновения - используйте тестовые рыночные данные для разработки уравнений приемлемости ожидаемого объема продаж как функции времени. Три примера моделей проникновения:
- Модель только для пробного баса
- Пробная модель с понижением басов
- Модель Форта и Вудлока
- Пробные / повторные модели - количество повторных покупателей зависит от числа пробных покупателей.
- Детерминированные модели - оценивают количество покупателей в различных состояниях принятия - более поздние состояния определяются из расчетов для предыдущих состояний.
- Стохастические модели - признают, что многие элементы процесса распространения неизвестны, но явно включают вероятностные условия.
Смотрите также
Рекомендации
- Бас, FM (1969). «Новая модель роста продукта для потребительских товаров длительного пользования». Наука управления , 15, 215–227.
- Бас, FM (1986). «Принятие маркетинговой модели: комментарии и наблюдения». В В. Махаджан и Ю. Винд (ред.), « Модели распространения инноваций при принятии новых продуктов» . Кембридж, Массачусетс: Баллинджер.
- Мур, Джеффри. Преодоление пропасти: маркетинг и продажа высокотехнологичных продуктов основным потребителям (1991, исправлено в 1999, 2000, 2001, 2002 годах). Нью-Йорк: Харпер Коллинз.
- Мур, Джеффри. Работа с Дарвином: как великие компании внедряют инновации на каждой стадии своего развития (2005), Нью-Йорк: Пингвин.
- Роджерс, Эверетт М. «Принятие и распространение новых продуктов». Журнал потребительских исследований . Том 2 (март 1976 г.), стр. 290–301.
- Роджерс, Эверетт М. Распространение инноваций (5-е изд.). (2003) Нью-Йорк: Свободная пресса.