В маркетинге , истребитель марка (иногда называемая боевой бренд или фланкер бренд ) является более низкой ценой предложения , начатого компанией , чтобы взять на себя , а в идеале вынимает, конкретные конкурент, которые пытаются по-цена их. В отличие от традиционных брендов , разработанных с расчетом на целевых потребителей, бренды истребителей создаются специально для борьбы с конкурентом, который угрожает отобрать долю рынка у основного бренда компании. [1]
Связанное с этим понятие - это бренд фланкера , термин, часто встречающийся в индустрии мобильных телефонов . В случае фланкера или мультибрендинга продукты могут быть идентичны основным предложениям, и новый бренд используется для расширения размещения продукта.
Концепция [ править ]
Использование бренда-истребителя - одна из старейших стратегий брендинга, история которой восходит к маркетингу сигарет в 19 веке. Стратегия чаще всего используется в сложные экономические времена. [2] По мере того, как клиенты переходят на более дешевые предложения из-за экономических ограничений, многие менеджеры средних и премиальных брендов сталкиваются с классической стратегической загадкой: должны ли они немедленно бороться с угрозой и снижать существующие цены, зная, что это будет снизить прибыль и потенциально превратить бренд в товар? Или им следует поддерживать цены, надеясь на возвращение лучших времен, а тем временем терять клиентов, которые, возможно, никогда не вернутся? Поскольку обе альтернативы зачастую одинаково неприятны, многие компании выбирают третий вариант - запуск бренда истребителей.
Когда стратегия работает, бренд истребителей не только побеждает дешевого конкурента, но и открывает новый рынок. Celeron Микропроцессор представляет собой хороший пример успешного бренда истребителей. Несмотря на успех своих процессоров Pentium , Intel столкнулась с серьезной угрозой со стороны менее дорогих процессоров, которые лучше подходили для обслуживания развивающегося рынка недорогих персональных компьютеров , таких как AMD K6 . Intel хотела защитить капитал брендаи ценовая надбавка за свои процессоры Pentium, но также хотела, чтобы AMD не закрепилась на нижнем сегменте рынка. Это привело к тому, что Intel создала бренд Celeron, более дешевую и менее мощную версию чипов Intel Pentium, в качестве бренда-истребителя для обслуживания этого рынка. [3]
Примеры [ править ]
- Австралия: Qantas запускает Jetstar, чтобы противостоять Virgin Blue
- Канада: Rogers Communications запускает Chatr для борьбы с Mobilicity и Wind Mobile [4]
- Германия: Merck Sharp & Dohme запускает Zocor MSD для борьбы с генерическими брендами и защиты Zocor в Европе
- Россия: Philip Morris запускает Bond Street, чтобы противостоять местным брендам и защитить Marlboro
- Сингапур: Singapore Airlines запускает Scoot в качестве возможного преемника Tigerair, чтобы противостоять AirAsia и Jetstar Asia
- Швеция: Telia , Tele2 , Telenor и 3 соответственно запускают Halebop , Comviq , Vimla и Hallon в качестве недорогих, предоплаченных и не обязывающих договорных аналогов своих обычных предложений мобильных телефонов.
- Великобритания: British Airways запускает Go, чтобы противостоять Ryanair и EasyJet . Tesco создает Jack's, чтобы противостоять растущей конкуренции со стороны недорогих немецких сетей супермаркетов Aldi и LIDL [5]
- США: General Motors запускает Saturn, чтобы взять на себя импорт из Японии в Америку. Whole Foods запускает 365 продуктовых магазинов по более низким ценам, таких как Trader Joe's и Sprouts. [6]
Ссылки [ править ]
- ^ Ритсон, Марк (октябрь 2009). "Стоит ли запускать бренд истребителей?" . Harvard Business Review .
- ↑ Hyatt, Джош (1 декабря 2008 г.). «А в этом углу - борец с ценами» . Журнал CFO .
- ^ "Достаточно ли силен бренд вашего бойца, чтобы выиграть битву?" . Проверено 30 октября 2018 года . CS1 maint: обескураженный параметр ( ссылка )
- ^ «Mobilicity готовится подать в суд на Чатра» . Проверено 13 февраля 2012 года . CS1 maint: обескураженный параметр ( ссылка )
- ^ "Новая сеть скидок Tesco Джека берет на себя Aldi и Lidl" . Проверено 30 сентября 2018 года . CS1 maint: обескураженный параметр ( ссылка )
- ^ «Whole Foods: запуск бренда истребителей, чтобы принять участие в соревнованиях» . Проверено 30 октября 2018 года . CS1 maint: обескураженный параметр ( ссылка )
