Из Википедии, бесплатной энциклопедии
Перейти к навигации Перейти к поиску

[1] Удержание клиентов означает способность компании или продукта удерживать клиентов в течение определенного периода. Высокое удержание клиентов означает, что клиенты продукта или бизнеса склонны возвращаться, продолжать покупать или каким-либо иным образом не переходить к другому продукту или бизнесу, или полностью отказываться от использования. Торговые организации обычно стараются уменьшить количество отказов клиентов . Удержание клиентов начинается с первого контакта организации с клиентом и продолжается на протяжении всего срока действия отношений, а успешные усилия по удержанию учитывают весь этот жизненный цикл. Способность компании привлекать и удерживать новых клиентов связана не только с ее продуктом.или услуг, а также от того, как он обслуживает своих существующих клиентов, ценности, которую клиенты фактически воспринимают в результате использования решений, и репутации, которую они создают на рынке и за его пределами .

Успешное удержание клиентов требует большего, чем просто предоставление клиенту того, чего он ожидает. Создание лояльных сторонников бренда может означать превышение ожиданий клиентов. Создание лояльности клиентов ставит «ценность клиента, а не максимизацию прибыли и акционерной стоимости в центр бизнес-стратегии». [1] Ключевым отличием в конкурентной среде часто является предоставление неизменно высокого уровня обслуживания клиентов . Более того, в развивающемся мире успеха клиентов удержание является главной целью. [2]

Удержание клиентов напрямую влияет на прибыльность . Исследования Джона Флеминга и Джима Асплунда показывают, что привлеченные клиенты приносят в 1,7 раза больше дохода, чем обычные клиенты, в то время как привлеченные сотрудники и заинтересованные клиенты приносят прибыль в 3,4 раза выше нормы.

Измерение [ править ]

При измерении удержания клиентов следует различать поведенческие намерения и фактическое поведение клиентов. Использование поведенческих намерений в качестве индикатора удержания клиентов основано на предпосылке, что намерения являются сильным предсказателем будущего поведения, так что клиенты, которые выражают более сильное намерение обратной покупки в отношении бренда или фирмы, также будут демонстрировать более сильное соответствующее поведение. Поведение клиентов в отношении повторных покупок и удержания клиентов можно измерить множеством различных способов, которые перечислены в нескольких отмеченных наградами статьях, опубликованных в области маркетинга. Различные исследования, в которых также используются различные показатели для измерения намерений клиентов по повторной покупке и фактического поведения в отношении повторных покупок, обобщены в серии обзорных статей, таких как Keiningham et al. (2007), [3] Гупта и Зейтамл (2006), [4] и Морган и Рего (2006). [5] Эти исследования позволяют сделать следующие общие выводы:

  1. Удовлетворенность клиентов является надежным предиктором как намерений клиентов по повторной покупке, так и их поведения.
  2. Намерения выкупа являются статистически значимыми и положительно связаны с поведением обратной покупки: по мере того, как люди намерены выкупить, увеличивается их вероятность на самом деле выкупить бренд. Однако величина связи, хотя и положительная, от умеренной до слабой, что свидетельствует о том, что намерения и поведение не являются взаимозаменяемыми конструкциями для измерения удержания клиентов.
  3. Связь между различными показателями удержания не всегда очевидна. Он может быть (а) нелинейным, демонстрирующим возрастающую или убывающую прибыль, (б) различным для разных сегментов клиентов), а также варьироваться в зависимости от типа отрасли.
  4. Удержание клиентов является надежным показателем финансового успеха фирмы, как с использованием показателей бухгалтерского учета, так и показателей фондового рынка. Исследование бразильского банка показало, что отделения банка, которые лучше справлялись с эффективным обслуживанием и удержанием клиентов, были более прибыльными, чем их коллеги, которые делали то или другое, но не то и другое одновременно. [5]

С точки зрения измерения, меры намерения обычно могут быть получены с использованием элементов шкалы, встроенных в опрос клиентов. Поведение удержания должно быть измерено с использованием вторичных данных, таких как / учетные показатели объема (суммы и финансовой стоимости) и частоты, с которой клиент покупает товары или услуги фирмы. Это требует, чтобы у фирмы был сильный отдел управления информацией о клиентах, который может фиксировать все соответствующие показатели, которые могут потребоваться для анализа. В типичной фирме они могут поступать из различных отделов, таких как бухгалтерский учет, продажи, маркетинг, финансы, логистика и другие исследования клиентов. [ необходима цитата ]

Предшественники и драйверы [ править ]

Удержание клиентов - это результат нескольких различных предшественников, как описано ниже.

  1. Удовлетворенность клиентов : исследования показывают, что удовлетворенность клиентов является прямым фактором удержания клиентов в самых разных отраслях. Несмотря на утверждения, сделанные некоторыми разовыми исследованиями, основная часть доказательств однозначно ясна: существует положительная связь между удовлетворенностью клиентов и их удержанием, хотя степень связи может варьироваться в зависимости от целого ряда факторов, таких как клиент , характеристики продукта и отрасли. Некоторые компании и частные лица создали математические модели для оценки удовлетворенности клиентов. [6]
  2. Восторг клиентов : Некоторые ученые утверждают , что в современном конкурентном мире, просто удовлетворения клиентов не хватает; фирмам необходимо радовать клиентов, предоставляя исключительно качественные услуги. Мы рады клиентам, которые, вероятно, останутся с фирмой и улучшат общее удержание клиентов. [7] Совсем недавно утверждалось, что удовлетворение потребителя может в большей степени применяться к гедонистическим товарам и услугам, чем к утилитарным товарам и услугам. [ необходима цитата ]
  3. Затраты на смену клиента : Бернхэм, Фрелс и Махаджан [8](2003, стр. 110) определяют затраты на переключение как «единовременные затраты, которые клиенты связывают с процессом переключения с одного поставщика на другого». Клиенты обычно сталкиваются с тремя типами затрат на переход: (1) финансовые затраты на переход (например, плата за расторжение контракта, потерянные бонусные баллы); (2) процедурные затраты на переключение (время, усилия и неопределенность в поиске, принятии и использовании нового бренда / поставщика); и (3) затраты на переключение отношений (личные отношения и идентификация с брендом и сотрудниками). В ходе недавнего метаанализа было изучено 233 эффекта от более чем 133 000 клиентов и обнаружено, что все три типа затрат на переключение увеличивают удержание клиентов, однако затраты на переключение отношений в наибольшей степени связаны с намерениями и поведением клиентов в отношении обратной покупки.
  4. Управление взаимоотношениями с клиентами . Признавая социальные и реляционные аспекты - особенно те, которые встроены в услуги, - утверждалось, что фирмы могут увеличить удержание, сосредоточив внимание на управлении взаимоотношениями с клиентами. Управление взаимоотношениями происходит, когда фирмы могут использовать более долгосрочную перспективу, а не транзакционную перспективу для управления своей клиентской базой. Однако все постоянные клиенты не приносят прибыли, и их стоит удерживать; иногда краткосрочные транзакционные клиенты могут быть более прибыльными для фирмы. [9] Таким образом, компаниям, возможно, придется стратегически разработать структуру для управления убыточными клиентами.

Общая ценность клиента [ править ]

Значение времени жизни клиента дает возможность организации для расчета чистой приведенной стоимости в прибыли организация будет реализовать на клиенте в течение определенного периода времени. Коэффициент удержания - это процент от общего числа клиентов, удерживаемых в контексте, по отношению к клиентам, которые обратились для отмены.

Стандартизация обслуживания клиентов [ править ]

Опубликованные стандарты существуют, чтобы помочь организациям обеспечить удовлетворенность клиентов на основе процессов и успех клиентов , чтобы продлить срок их жизни. Международный институт обслуживания клиентов (TICSI) выпустил Международный стандарт качества обслуживания (TISSE 2012). TISSE 2012 позволяет организациям сосредоточить свое внимание на обеспечении передового опыта в управлении обслуживанием клиентов, в то же время обеспечивая признание успеха через схему сертификации третьей стороной. TISSE 2012 фокусирует внимание организации на повышении удовлетворенности клиентов, помогая организации с помощью модели качества обслуживания. Модель качества обслуживания TISSE использует 5 P - политику ,Процессы , люди , помещения , продукт / услуга , а также измерение производительности . Внедрение стандарта обслуживания клиентов приводит к совершенствованию практики обслуживания клиентов, лежащих в основе операционных процедур и, в конечном итоге, к более высокому уровню удовлетворенности клиентов, что, в свою очередь, увеличивает лояльность клиентов и их удержание. [10]

См. Также [ править ]

  • Скорость оттока
  • Убыток клиентов
  • Приверженность потребителей
  • Обслуживание клиентов
  • Успех клиентов
  • Последовательный переключатель
  • Международный институт обслуживания клиентов

Ссылки [ править ]

  1. ^ а б Вроман, Х. Уильям; Райхельд, Фредерик Ф. (1996). «Эффект лояльности: скрытая сила роста, прибыли и непреходящей ценности». Академия перспектив управления . Пресса Гарвардской школы бизнеса. 10 (1): 88–90. DOI : 10,5465 / ame.1996.9603293227 . ISSN  1558-9080 .
  2. ^ Мехта, Ник; Штейнман, Дэн; Мерфи, Линкольн (2016-02-16). Успех клиентов: как инновационные компании сокращают отток и увеличивают периодическую выручку . Джон Вили и сыновья. п. 84. ISBN 978-1-119-16830-0.
  3. ^ Keiningham, Тимоти Л., Брюс Cooil, Lerzan Акса, Тор В. Andreassen, и Джей Вайнер. «Значение различных показателей удовлетворенности и лояльности клиентов для прогнозирования удержания клиентов, рекомендаций и доли кошелька». Управление качеством обслуживания: Международный журнал 17, вып. 4 (2007): 361-384.
  4. ^ Гупта, Сунил и Valarie Zeithaml. «Показатели клиентов и их влияние на финансовые показатели». Маркетинговая наука 25, вып. 6 (2006): 718-739.
  5. ^ a b Морган, Нил А. и Лопо Леотт Рего. «Значение различных показателей удовлетворенности и лояльности клиентов в прогнозировании эффективности бизнеса». Маркетинговая наука 25, вып. 5 (2006): 426-439.
  6. ^ Ржавчина, Роланд (1993). «Удовлетворенность клиентов, удержание клиентов и доля рынка». Журнал розничной торговли . 69 (2): 193–215. DOI : 10.1016 / 0022-4359 (93) 90003-2 .
  7. ^ Оливер, Ричард Л., Роланд Т. ржавчины и Sajeev Варки. «Удовлетворение клиентов: основы, выводы и понимание менеджмента». Журнал розничной торговли 73, вып. 3 (1997): 311-336.
  8. ^ Бернем, Томас А., Джуди К. Фрелс и Виджай Махаджан (2003), « Расходы на переключение потребителей: типология, предшественники и последствия », Журнал Академии маркетинговых наук, 31 (2), 109−27.
  9. ^ Рейнарц, Вернер Дж. И В. Кумар. «Влияние характеристик взаимоотношений с клиентами на продолжительность жизни прибыли». Маркетинговый журнал 67, вып. 1 (2003): 77-99.
  10. ^ Международный стандарт обслуживания клиентов (2009), TICSS2009 , Международный институт обслуживания клиентов