[1] Удержание клиентов означает способность компании или продукта удерживать клиентов в течение определенного периода. Высокое удержание клиентов означает, что клиенты продукта или бизнеса склонны возвращаться, продолжать покупать или каким-либо иным образом не переходить к другому продукту или бизнесу, или полностью отказываться от использования. Торговые организации обычно стараются уменьшить количество отказов клиентов . Удержание клиентов начинается с первого контакта организации с клиентом и продолжается на протяжении всего срока действия отношений, а успешные усилия по удержанию учитывают весь этот жизненный цикл. Способность компании привлекать и удерживать новых клиентов связана не только с ее продуктом.или услуг, а также от того, как он обслуживает своих существующих клиентов, ценности, которую клиенты фактически воспринимают в результате использования решений, и репутации, которую они создают на рынке и за его пределами .
Успешное удержание клиентов требует большего, чем просто предоставление клиенту того, чего он ожидает. Создание лояльных сторонников бренда может означать превышение ожиданий клиентов. Создание лояльности клиентов ставит «ценность клиента, а не максимизацию прибыли и акционерной стоимости в центр бизнес-стратегии». [1] Ключевым отличием в конкурентной среде часто является предоставление неизменно высокого уровня обслуживания клиентов . Более того, в развивающемся мире успеха клиентов удержание является главной целью. [2]
Удержание клиентов напрямую влияет на прибыльность . Исследования Джона Флеминга и Джима Асплунда показывают, что привлеченные клиенты приносят в 1,7 раза больше дохода, чем обычные клиенты, в то время как привлеченные сотрудники и заинтересованные клиенты приносят прибыль в 3,4 раза выше нормы.
Измерение [ править ]
При измерении удержания клиентов следует различать поведенческие намерения и фактическое поведение клиентов. Использование поведенческих намерений в качестве индикатора удержания клиентов основано на предпосылке, что намерения являются сильным предсказателем будущего поведения, так что клиенты, которые выражают более сильное намерение обратной покупки в отношении бренда или фирмы, также будут демонстрировать более сильное соответствующее поведение. Поведение клиентов в отношении повторных покупок и удержания клиентов можно измерить множеством различных способов, которые перечислены в нескольких отмеченных наградами статьях, опубликованных в области маркетинга. Различные исследования, в которых также используются различные показатели для измерения намерений клиентов по повторной покупке и фактического поведения в отношении повторных покупок, обобщены в серии обзорных статей, таких как Keiningham et al. (2007), [3] Гупта и Зейтамл (2006), [4] и Морган и Рего (2006). [5] Эти исследования позволяют сделать следующие общие выводы:
- Удовлетворенность клиентов является надежным предиктором как намерений клиентов по повторной покупке, так и их поведения.
- Намерения выкупа являются статистически значимыми и положительно связаны с поведением обратной покупки: по мере того, как люди намерены выкупить, увеличивается их вероятность на самом деле выкупить бренд. Однако величина связи, хотя и положительная, от умеренной до слабой, что свидетельствует о том, что намерения и поведение не являются взаимозаменяемыми конструкциями для измерения удержания клиентов.
- Связь между различными показателями удержания не всегда очевидна. Он может быть (а) нелинейным, демонстрирующим возрастающую или убывающую прибыль, (б) различным для разных сегментов клиентов), а также варьироваться в зависимости от типа отрасли.
- Удержание клиентов является надежным показателем финансового успеха фирмы, как с использованием показателей бухгалтерского учета, так и показателей фондового рынка. Исследование бразильского банка показало, что отделения банка, которые лучше справлялись с эффективным обслуживанием и удержанием клиентов, были более прибыльными, чем их коллеги, которые делали то или другое, но не то и другое одновременно. [5]
С точки зрения измерения, меры намерения обычно могут быть получены с использованием элементов шкалы, встроенных в опрос клиентов. Поведение удержания должно быть измерено с использованием вторичных данных, таких как / учетные показатели объема (суммы и финансовой стоимости) и частоты, с которой клиент покупает товары или услуги фирмы. Это требует, чтобы у фирмы был сильный отдел управления информацией о клиентах, который может фиксировать все соответствующие показатели, которые могут потребоваться для анализа. В типичной фирме они могут поступать из различных отделов, таких как бухгалтерский учет, продажи, маркетинг, финансы, логистика и другие исследования клиентов. [ необходима цитата ]
Предшественники и драйверы [ править ]
Удержание клиентов - это результат нескольких различных предшественников, как описано ниже.
- Удовлетворенность клиентов : исследования показывают, что удовлетворенность клиентов является прямым фактором удержания клиентов в самых разных отраслях. Несмотря на утверждения, сделанные некоторыми разовыми исследованиями, основная часть доказательств однозначно ясна: существует положительная связь между удовлетворенностью клиентов и их удержанием, хотя степень связи может варьироваться в зависимости от целого ряда факторов, таких как клиент , характеристики продукта и отрасли. Некоторые компании и частные лица создали математические модели для оценки удовлетворенности клиентов. [6]
- Восторг клиентов : Некоторые ученые утверждают , что в современном конкурентном мире, просто удовлетворения клиентов не хватает; фирмам необходимо радовать клиентов, предоставляя исключительно качественные услуги. Мы рады клиентам, которые, вероятно, останутся с фирмой и улучшат общее удержание клиентов. [7] Совсем недавно утверждалось, что удовлетворение потребителя может в большей степени применяться к гедонистическим товарам и услугам, чем к утилитарным товарам и услугам. [ необходима цитата ]
- Затраты на смену клиента : Бернхэм, Фрелс и Махаджан [8](2003, стр. 110) определяют затраты на переключение как «единовременные затраты, которые клиенты связывают с процессом переключения с одного поставщика на другого». Клиенты обычно сталкиваются с тремя типами затрат на переход: (1) финансовые затраты на переход (например, плата за расторжение контракта, потерянные бонусные баллы); (2) процедурные затраты на переключение (время, усилия и неопределенность в поиске, принятии и использовании нового бренда / поставщика); и (3) затраты на переключение отношений (личные отношения и идентификация с брендом и сотрудниками). В ходе недавнего метаанализа было изучено 233 эффекта от более чем 133 000 клиентов и обнаружено, что все три типа затрат на переключение увеличивают удержание клиентов, однако затраты на переключение отношений в наибольшей степени связаны с намерениями и поведением клиентов в отношении обратной покупки.
- Управление взаимоотношениями с клиентами . Признавая социальные и реляционные аспекты - особенно те, которые встроены в услуги, - утверждалось, что фирмы могут увеличить удержание, сосредоточив внимание на управлении взаимоотношениями с клиентами. Управление взаимоотношениями происходит, когда фирмы могут использовать более долгосрочную перспективу, а не транзакционную перспективу для управления своей клиентской базой. Однако все постоянные клиенты не приносят прибыли, и их стоит удерживать; иногда краткосрочные транзакционные клиенты могут быть более прибыльными для фирмы. [9] Таким образом, компаниям, возможно, придется стратегически разработать структуру для управления убыточными клиентами.
Общая ценность клиента [ править ]
Значение времени жизни клиента дает возможность организации для расчета чистой приведенной стоимости в прибыли организация будет реализовать на клиенте в течение определенного периода времени. Коэффициент удержания - это процент от общего числа клиентов, удерживаемых в контексте, по отношению к клиентам, которые обратились для отмены.
Стандартизация обслуживания клиентов [ править ]
Опубликованные стандарты существуют, чтобы помочь организациям обеспечить удовлетворенность клиентов на основе процессов и успех клиентов , чтобы продлить срок их жизни. Международный институт обслуживания клиентов (TICSI) выпустил Международный стандарт качества обслуживания (TISSE 2012). TISSE 2012 позволяет организациям сосредоточить свое внимание на обеспечении передового опыта в управлении обслуживанием клиентов, в то же время обеспечивая признание успеха через схему сертификации третьей стороной. TISSE 2012 фокусирует внимание организации на повышении удовлетворенности клиентов, помогая организации с помощью модели качества обслуживания. Модель качества обслуживания TISSE использует 5 P - политику ,Процессы , люди , помещения , продукт / услуга , а также измерение производительности . Внедрение стандарта обслуживания клиентов приводит к совершенствованию практики обслуживания клиентов, лежащих в основе операционных процедур и, в конечном итоге, к более высокому уровню удовлетворенности клиентов, что, в свою очередь, увеличивает лояльность клиентов и их удержание. [10]
См. Также [ править ]
- Скорость оттока
- Убыток клиентов
- Приверженность потребителей
- Обслуживание клиентов
- Успех клиентов
- Последовательный переключатель
- Международный институт обслуживания клиентов
Ссылки [ править ]
- ^ а б Вроман, Х. Уильям; Райхельд, Фредерик Ф. (1996). «Эффект лояльности: скрытая сила роста, прибыли и непреходящей ценности». Академия перспектив управления . Пресса Гарвардской школы бизнеса. 10 (1): 88–90. DOI : 10,5465 / ame.1996.9603293227 . ISSN 1558-9080 .
- ^ Мехта, Ник; Штейнман, Дэн; Мерфи, Линкольн (2016-02-16). Успех клиентов: как инновационные компании сокращают отток и увеличивают периодическую выручку . Джон Вили и сыновья. п. 84. ISBN 978-1-119-16830-0.
- ^ Keiningham, Тимоти Л., Брюс Cooil, Lerzan Акса, Тор В. Andreassen, и Джей Вайнер. «Значение различных показателей удовлетворенности и лояльности клиентов для прогнозирования удержания клиентов, рекомендаций и доли кошелька». Управление качеством обслуживания: Международный журнал 17, вып. 4 (2007): 361-384.
- ^ Гупта, Сунил и Valarie Zeithaml. «Показатели клиентов и их влияние на финансовые показатели». Маркетинговая наука 25, вып. 6 (2006): 718-739.
- ^ a b Морган, Нил А. и Лопо Леотт Рего. «Значение различных показателей удовлетворенности и лояльности клиентов в прогнозировании эффективности бизнеса». Маркетинговая наука 25, вып. 5 (2006): 426-439.
- ^ Ржавчина, Роланд (1993). «Удовлетворенность клиентов, удержание клиентов и доля рынка». Журнал розничной торговли . 69 (2): 193–215. DOI : 10.1016 / 0022-4359 (93) 90003-2 .
- ^ Оливер, Ричард Л., Роланд Т. ржавчины и Sajeev Варки. «Удовлетворение клиентов: основы, выводы и понимание менеджмента». Журнал розничной торговли 73, вып. 3 (1997): 311-336.
- ^ Бернем, Томас А., Джуди К. Фрелс и Виджай Махаджан (2003), « Расходы на переключение потребителей: типология, предшественники и последствия », Журнал Академии маркетинговых наук, 31 (2), 109−27.
- ^ Рейнарц, Вернер Дж. И В. Кумар. «Влияние характеристик взаимоотношений с клиентами на продолжительность жизни прибыли». Маркетинговый журнал 67, вып. 1 (2003): 77-99.
- ^ Международный стандарт обслуживания клиентов (2009), TICSS2009 , Международный институт обслуживания клиентов