Бренд — это название, термин, дизайн, символ или любой другой признак, который отличает товар или услугу одного продавца от товаров или услуг других продавцов. [2] [3] [4] [5] Бренды используются в бизнесе , маркетинге и рекламе для узнаваемости и, что важно, для создания и сохранения стоимости как капитала бренда для идентифицированного объекта, в интересах клиентов бренда, его владельцев и акционеров . [6] Торговые марки иногда отличаются от универсальных или магазинных торговых марок .
Считается, что практика клеймения — в первоначальном буквальном смысле маркировки путем сжигания — началась у древних египтян , которые, как известно, занимались клеймением скота еще в 2700 году до нашей эры. [7] [ нужна цитата для проверки ] Клеймо использовалось для того, чтобы отличить скот одного человека от скота другого человека с помощью отличительного символа, выжженного на коже животного горячим клеймящим железом .. Если человек украл какой-либо скот, любой, кто видел символ, мог определить фактического владельца. Термин был расширен, чтобы обозначить стратегическую индивидуальность для продукта или компании, так что «бренд» теперь предлагает ценности и обещания, которые потребитель может воспринять и купить. Он включает в себя голос и тональность бизнеса. Со временем практика брендинга объектов распространилась на более широкий спектр упаковки и товаров, предлагаемых для продажи, включая масло , вино , косметику и рыбный соус , а в 21 веке распространяется еще дальше на услуги (такие как юридические , финансовые и медицинские услуги). ), политические партии и люди(например , Леди Гага и Кэти Перри ). Брендинг в виде раскрашивания коровы символами или цветами на блошиных рынках считался одной из старейших форм практики.
В современную эпоху концепция брендинга расширилась и теперь включает использование менеджером маркетинговых и коммуникационных методов и инструментов, которые помогают отличить компанию или продукты от конкурентов, стремясь создать неизгладимое впечатление в умах клиентов . Ключевые компоненты, которые формируют набор инструментов бренда, включают идентичность бренда, индивидуальность, дизайн продукта , коммуникацию бренда (например, с помощью логотипов и товарных знаков ), узнаваемость бренда , лояльность к бренду и различные стратегии брендинга ( управления брендом ). [8]Многие компании считают, что в 21 веке часто бывает мало различий между несколькими типами продуктов, поэтому брендинг является одной из немногих оставшихся форм дифференциации продуктов . [9]
Капитал бренда — это измеримая совокупность ценности бренда, которая подтверждается наблюдением за эффективностью этих компонентов брендинга. [10] По мере того, как рынки становятся все более динамичными и изменчивыми, капитал бренда создается за счет использования маркетинговых методов для повышения удовлетворенности и лояльности клиентов с побочными эффектами, такими как снижение чувствительности к цене . [8] Бренд — это, по сути, обещание своим клиентам того, что они могут ожидать от продуктов, и может включать как эмоциональные, так и функциональные преимущества. [8] Когда потребитель знаком с брендом или предпочитает его несравнимо по сравнению с конкурентами, корпорация достигла высокого уровня капитала бренда.[10] Для оценки капитала бренда были разработаны специальные стандарты бухгалтерского учета. В бухгалтерском учете бренд, определяемый как нематериальный актив , часто является наиболее ценным активом на балансе корпорации . Владельцы брендов тщательно управляют своими брендами, чтобы создать ценность для акционеров . Оценка бренда — это метод управления, который определяет денежную стоимость бренда и позволяет управлять инвестициями в маркетинг (например, расставлять приоритеты в портфеле брендов) для максимизации акционерной стоимости. Хотя на балансе компании фигурируют только приобретенные бренды, представление о ценности бренда заставляет руководителей маркетинга сосредоточиться на долгосрочном управлении.бренда и управления стоимостью.