Партнерство по искоренению зависимости
Партнерство по искоренению зависимости , сначала известное как Партнерство за Америку без наркотиков (PDFA) [2] , затем как Партнерство на сайте DrugFree.org , [3] и Партнерство за детей без наркотиков, основанное в Нью-Йорке . некоммерческая организация , которая проводит кампании по предотвращению употребления наркотиков и алкоголя подростками в Соединенных Штатах . [4] [5] Он примечателен мобилизацией талантов добровольцев «против одной социальной проблемы» [6] , чтобы помочь молодым людям «жить своей жизнью без злоупотребления наркотиками и алкоголем», [4]и помогать родителям в профилактических мероприятиях. Организация получает информацию от ученых, специалистов по коммуникациям, исследователей и других лиц и предлагает ресурсы для родителей и подростков на своем веб-сайте. [7] Он сосредоточил усилия на «отмене продажи» незаконных наркотиков, таких как кокаин , [8] героин , [8] лекарства, отпускаемые по рецепту , марихуана , МДМА и другие, а также препятствовал употреблению алкоголя и закиси азота , оторвавшись от стандартный подход к государственной службе и проведение скоординированной кампании в СМИ. В то время как организация сосредоточила рекламу по профилактике наркотиков на вещательных СМИ, таких как телевидение, в последние годы появились признаки того, что поддержка средств массовой информации переносится на новые каналы, такие как видео по запросу, цифровые технологии и, в частности, Интернет. [9] Маркетинговый опыт организации был изложен в виде 58-страничного [1] маркетингового «кейса» для изучения студентами Гарвардской школы бизнеса . [10] [11] Организация, пожалуй, наиболее известна своей культовой телевизионной рекламой This Is Your Brain on Drugs , но к 2011 году она сделала более 3000 рекламных роликов, придерживаясь гибкой стратегии.
1960 - е и 1970 -е были бурными годами, отмеченными более широким признанием наркотиков, чем в предыдущие десятилетия, а также культурой потребления , поощряемой рекламой в средствах массовой информации . Группы по борьбе с курением время от времени предпринимали попытки воспрепятствовать курению сигарет, и руководители табачных компаний узнали, что продажи в целом снизятся, если реклама в поддержку курения будет показываться в тех же пропорциях, что и реклама против курения. В 1980-х годах нация столкнулась с серьезной проблемой употребления психоактивных веществ. В то время, когда Товарищество было создано, страна страдала от эпидемии крэк-кокаина . [ нужна ссылка ]
В середине 1980-х годов небольшая группа профессионалов в области рекламы с большим опытом работы в различных кампаниях, работавшая совместно с некоммерческой торговой ассоциацией под названием Американская ассоциация рекламных агентств , предложила провести маркетинговую кампанию, чтобы не продавать еще один продукт или услугу . , а скорее для того, чтобы не продавать наркотики подросткам. Группа была официально сформирована в 1985 году. [8] [12] Среди первоначальной группы были лос-анджелесский «гуру рекламы» Филипп Джоану, [8] Томас Хедрик, [8] Дориа Стидман, [6] и Джинна Марстон из Теда Бейтса .рекламное агенство. Группа увидела преимущества использования сфокусированного подхода, подобного тому, который используется для коммерческого продукта или услуги. В предыдущие десятилетия социальная реклама или социальная реклама показывались сетями всякий раз, когда это было удобно для их расписания, независимо от предполагаемой аудитории рекламы. Многие социальные ролики транслировались поздно ночью, когда большинство людей уже спали. В других ситуациях сети использовали социальную рекламу в качестве наполнителя, когда в их коммерческой линейке открывались слоты, независимо от каких-либо соображений охвата конкретной аудитории. Вместо этого Марстон призывал к целенаправленной кампании по борьбе с наркотиками, аналогичной кампании по продаже определенной марки хлопьев или автомобиля, но вместо этого кампания не продавала бы наркотики [13] или, скорее, продавала бы наркотики.преимущества отказа от наркотиков . Как и в случае с коммерческой кампанией, усилия будут включать проведение маркетинговых исследований путем углубленного изучения подростков и родителей с использованием фокус-групп для понимания их мотивов , а также проведение количественных исследований с использованием общенациональных опросов случайной выборки в рамках повторяющегося продольного исследования . Марстон объяснил подход:
Фото Бобби Шихана