Гарантийное обслуживание является инструментом маркетинга , сервисные фирмы все чаще используют для снижения потребительского восприятия риска , качество сигнала, дифференцировать предложение услуг, а также институционализации и профессионализации их внутреннее управление рекламации и восстановление услуг. [1] Предоставляя гарантии обслуживания, компании дают клиентам право на одну или несколько форм компенсации , а именно на замену, возврат или кредит, с которой легко требовать замены, в случае сбоя в предоставлении услуг. Этим компенсациям часто ставятся условия; однако некоторые компании предоставляют их без каких-либо условий. [2]
Преимущества
По словам Кристофера Харта, [3] гарантии обслуживания обеспечивают следующие мощные платформы для продвижения и достижения качества обслуживания :
- Предоставляя гарантии обслуживания, фирмы вынуждены сосредотачиваться на желаниях и ожиданиях клиентов во всех аспектах обслуживания.
- Гарантии устанавливают четкие стандарты, которые создают общее представление о том, что компания отстаивает, как в сознании клиентов, так и сотрудников. Менеджеры мотивированы серьезно относиться к гарантиям обслуживания, потому что они подчеркивают финансовые затраты, связанные с недостатками качества.
- При наличии гарантий обслуживания от фирм требуется создание эффективных систем для получения содержательной обратной связи с потребителями и разработки соответствующих планов действий.
- Гарантии требуют от сервисных организаций понимания причин сбоя и мотивации для выявления потенциальных точек сбоя и управления ими.
- Гарантии помогают клиентам снизить риски при принятии решений о покупке и укрепить их долгосрочную лояльность .
Для клиентов гарантии обслуживания играют важную роль в снижении предполагаемых рисков при покупке. [4] Гарантии также облегчают и повышают вероятность подачи жалоб клиентами, так как они ожидают, что обслуживающий персонал будет готов с решениями и соответствующими компенсациями. С точки зрения компаний, по словам вице-президента Hampton Inn , «разработка гарантии позволила нам понять, что делает гостей довольными, а не то, что, по нашему мнению, их удовлетворяет». [5]
Дизайн
Хотя к некоторым гарантиям не предъявляются никакие условия, другие, очевидно, были составлены юристами и охватывают множество ограничений. Кристофер Харт заявляет, что при разработке гарантий обслуживания должны соблюдаться следующие критерии: [6]
- Безусловный: обещания о гарантиях должны быть безусловными, и в них не должно быть элементов неожиданности для клиентов.
- Понятно: гарантии должны быть простыми для понимания и передачи, чтобы клиенты могли четко осознавать преимущества гарантий.
- Значимость: фирмы должны сделать гарантию важной для клиентов и предоставить адекватные значения для компенсации сбоев в обслуживании. [7]
- Легко задействовать: гарантия должна меньше зависеть от клиента и больше от поставщика услуг .
- Легкость сбора: поставщики услуг должны разработать простой и беспроблемный процесс сбора гарантий для клиентов.
- Достоверный: гарантии должны предоставляться правдоподобно.
Типы
СРОК [8] | ОБЪЕМ ГАРАНТИИ | ПРИМЕР |
---|---|---|
Гарантия с одним атрибутом | Гарантия распространяется на один ключевой атрибут услуги. | «Любая из трех указанных популярных пицц гарантированно будет подана в течение 10 минут с момента заказа в рабочие дни с 12:00 до 14:00. Если пицца опаздывает, следующий заказ клиента будет бесплатным. |
Гарантия с несколькими атрибутами | Гарантия распространяется на несколько важных атрибутов услуги. | Гарантия Minneapolis Marriott : «Наше обязательство по обеспечению качества заключается в том, чтобы предоставить вам:
Если мы, по вашему мнению, не выполним это обязательство, мы предоставим вам 20 долларов наличными. Без вопросов. Это ваша интерпретация ". |
Гарантия полного удовлетворения | Гарантия распространяется на все аспекты обслуживания. Никаких исключений. | Гарантия Lands 'End : «Если вы не полностью удовлетворены каким-либо предметом, который вы покупаете у нас, в любое время во время его использования верните его, и мы вернем вам полную стоимость покупки. Мы имеем в виду каждое слово. . Всегда. Всегда. Но чтобы убедиться, что это совершенно ясно, мы решили упростить его еще больше. ГАРАНТИРОВАНО. Срок ». |
Комбинированная гарантия | Гарантия полностью удовлетворяет все аспекты обслуживания. Явные минимальные стандарты производительности по важным атрибутам включены в гарантию, чтобы уменьшить неопределенность. | Datapro Information Services гарантирует "своевременную доставку отчета, соответствие высоким стандартам качества и содержанию, изложенному в этом предложении. Если мы не сможем доставить в соответствии с этой гарантией или если вы будете недовольны каким-либо аспектом нашей работы, вы можете вычесть любую сумму из окончательного платежа, который считается справедливым ". |
Управленческие последствия
Согласно исследованию Wirtz (1998), [9] гарантия может быть введена для многих различных операций / целей качества и маркетинга . Компания с низким качеством может захотеть сосредоточиться в первую очередь на причинах существующих пробелов в качестве, тогда как фирма с высокими стандартами качества, но с ограниченным присутствием на рынке и качественной репутацией может захотеть сосредоточиться в основном на превращении потенциальных клиентов в лояльных.
Вдобавок, прямая гарантия на намерение совершить покупку сильно повлияла на поставщика хорошего качества, но намерение совершить покупку у выдающегося поставщика не изменилось. На это есть две веские причины. Во-первых, намерение совершить покупку у выдающегося поставщика уже было высоким; следовательно, дальнейшее повышение рейтинга могло быть затруднительным. Во-вторых, выдающийся провайдер мог уже захватить элитный сегмент рынка, даже если не предлагал явных гарантий. Таким образом, влияние предоставления явной гарантии будет минимальным, и, например, для отеля с высоким рейтингом будет сложно привлечь новых клиентов, сигнализируя о более высоком качестве. [10]
Соображения при введении сервисных гарантий
При принятии решения о предоставлении гарантий обслуживания компаниям следует провести тщательный анализ своих сильных и слабых сторон. [11] Для поставщиков услуг, чья репутация прочно закрепилась, гарантии могут не потребоваться, поскольку они могут не соответствовать их имиджу и создавать путаницу на рынке. [12] Напротив, фирмы, которые испытывают некачественные услуги, должны улучшить свое качество до уровня, при котором клиенты будут ссылаться на гарантии на более регулярной основе.
Кроме того, гарантии обслуживания не нужны компаниям, качество которых не поддается контролю при наличии внешних факторов. Осознав отсутствие контроля над своей железнодорожной инфраструктурой , Amtrak решила отказаться от гарантии обслуживания, которая включала возмещение стоимости проезда на поезде в случае некорректного обслуживания.
Гарантия обслуживания также не требуется на рынке, на котором предполагаемый финансовый, личный или физиологический риск, связанный с услугой, невелик. В этом случае гарантии добавят незначительные значения, но все же потребуют временных и денежных затрат на разработку, внедрение и управление. В том случае, когда клиенты ощущают небольшую разницу в качестве обслуживания между конкурирующими фирмами, первая фирма, предоставляющая гарантии обслуживания, сможет получить преимущества первопроходца и отличить свои услуги от других. Однако, если многие конкуренты уже использовали гарантии обслуживания, введение сильно дифференцированной гарантии, выходящей за рамки общепринятой в отрасли практики, является единственным способом оказать влияние. [13]
Смотрите также
Рекомендации
- ^ Дуэйн Д. Gremler, «Двадцать лет служба гарантийных исследований,» Журнал исследований службы, 11, № 4, 2009, 322-343.
- ^ Кристофер Лавлок и Йохен Виртц (2011), Маркетинг услуг: люди, технологии, стратегия. 7-е изд., Верхняя Сэдл-Ривер, Нью-Джерси: Прентис-Холл, 626 стр, ISBN 978-0-13-610721-7
- ↑ Кристофер В.Л. Харт, «Сила безусловных гарантий обслуживания», Harvard Business Review 66, июль – август 1988 г., стр. 54–62.
- ↑ LA Tucci и J. Talaga, «Гарантии обслуживания и оценка услуг потребителями», Журнал маркетинга услуг, 11, № 1, 1997, 10–18; Эми Остром и Дон Якобуччи , «Влияние гарантий на оценку услуг потребителями», журнал «Маркетинг услуг», 12, № 5, 1998, 362–378.
- ^ Кристофер Лавлок и Йохен Виртц (2011), Маркетинг услуг: люди, технологии, стратегия. 7-е изд., Верхняя Сэдл-Ривер, Нью-Джерси: Прентис-Холл, 626 стр., ISBN 978-0-13-610721-7
- ↑ Кристофер В.Л. Харт, «Сила безусловных гарантий обслуживания», Harvard Business Review, июль – август 1988 г., стр. 54–62.
- ↑ Тим Бейкер и Дэвид А. Коллиер, «Модель экономической выплаты за гарантии услуг», Decision Sciences, 36, № 2, 2005, 197–220
- ^ Йохен Виртц и Дорин Кум, «Разработка гарантий обслуживания - полное удовлетворение - лучшее, что вы можете гарантировать?» Журнал по маркетингу услуг, 15, № 4 (2001): 282-299
- ^ Йохен Виртц, "Разработка модели гарантии услуг" Азиатско-Тихоокеанский журнал менеджмента, 15, 1998, 51-75
- ^ Йохен Вирц, Дорин Кум и Кхай Шеанг Ли, «Должна ли фирма с репутацией выдающегося качества обслуживания предлагать гарантию обслуживания?» Журнал «Маркетинг услуг», 14, № 6, 2000 г., 502–512
- ^ Эми Л. Остром и Кристофер Харт, «Гарантия обслуживания: исследования и практика», в Т. Шварц и Д. Якобуччи, ред., Справочник по маркетингу и менеджменту услуг. Таузенд-Оукс, Калифорния: Sage Publications, 2000, 299–316.
- ^ Йохен Вирц, Дорин Кум и Кхай Шеанг Ли, «Должна ли фирма с репутацией выдающегося качества обслуживания предлагать гарантию обслуживания?» Журнал «Маркетинг услуг», 14, № 6, 2000 г., 502–512
- ^ Луи Фабьен, «Разработка и реализация гарантии обслуживания», Журнал маркетинга услуг, 19, № 1, 2005 г., 33–38