Комьюнити-маркетинг - это стратегия вовлечения аудитории в активный, ненавязчивый разговор о перспективах и клиентах. В то время как стратегии маркетинговых коммуникаций, такие как реклама , продвижение, PR и продажи, сосредоточены на привлечении клиентов, маркетинг сообщества фокусируется на предполагаемых потребностях существующих клиентов. Это дает бизнесу четыре цели:
- Связывает существующих клиентов с потенциальными
- Связывает потенциальных клиентов друг с другом
- Связывает компанию с клиентами / потенциальными клиентами для укрепления лояльности
- Связывает клиентов с клиентами, чтобы улучшить принятие продукта , удовлетворенность и т. Д.
Есть два типа общественного маркетинга:
- Органический или естественный маркетинг происходит без помощи компании. Органический маркетинг - это маркетинг из уст в уста и один из самых эффективных методов маркетинга.
- Спонсируемый общественный маркетинг продвигается компанией посредством таких мероприятий, как инвестиции в инициативы по улучшению местного сообщества или корпоративная социальная ответственность .
Скептицизм среди потребителей в результате вопиющей рекламы и других неэтичных коммуникаций повлиял на успех спонсируемой формы общественного маркетинга. Постоянный успех в стратегиях общественного маркетинга был обнаружен в привлечении и развитии естественных сообществ, которые формируются вокруг их продукта / услуги.
Преимущества
- Двунаправленное общение с клиентами - приводит к увеличению количества отзывов, выявлению потребностей клиентов и разработке продукта, ориентированному на клиента.
- Снижение коммуникационных барьеров - с легкостью знакомьте аудиторию с сообщениями о новых продуктах, стратегиях связей с общественностью или контроле за ущербом (новости)
- Выявляйте, привлекайте и используйте адвокатов - позвольте увлеченным и лояльным клиентам воспользоваться вашим общим маркетингом с помощью молвы и управления знаниями, что снизит нагрузку на ваши внутренние механизмы поддержки (особенно для технических продуктов).
- Получение статуса доверенного консультанта - снижение скептицизма по отношению к вашему маркетинговому сообщению в результате продемонстрированной открытости, прозрачности и приверженности ориентации на клиента через участие в маркетинге сообщества. Приводит к «владению» обсуждением продукта / услуги, что снижает негативное влияние и позиционирует компанию-поставщика как ресурс, а не просто поставщика.
Инструменты, используемые в общественном маркетинге
- Социальные сети в Интернете - основная среда общественного маркетинга вращается вокруг интерактивности Web 2.0, такой как Интернет-форумы , Wiki , социальные сети , блоги и связанная с ними синдикация ( RSS ).
- Инструменты и функции, специфичные для сообщества. Чтобы стимулировать участие сообщества, многие компании предлагают инструменты и функции исключительно «членам» сообщества. К ним относятся веб-трансляции , подкасты и электронные бюллетени. Однако ключевым фактором при использовании этих инструментов является ценность сообщения. Сообщества вращаются вокруг ценных для пользователей сообщений (информация, поддержка, советы и рекомендации и т. Д.), А НЕ рекламных сообщений.
- Инфраструктура и управление сообщества. Некоторые сообщества привлекают своих клиентов к участию в роли выборных должностных лиц, членов консультативных советов и волонтеров в статусе «гуру», чтобы служить примером ключевых клиентов в своих сообществах.
- Партнерские отношения. Хотя это часто является исключительно стратегией связей с общественностью , некоторые люди рассматривают партнерство с некоммерческими организациями, защищающими интересы потребителей, как попытку общественного маркетинга.
Сила сообщества в маркетинге
- Сообщество стоит меньше
Некоторые из самых сильных мировых брендов изначально создавались за счет недорогого маркетинга на уровне сообществ. Например, Nike Inc. , Starbucks и Google . Когда компании сосредотачиваются на удовлетворении потребностей клиентов, им не нужно тратить большие деньги на привлечение новых клиентов. А когда они остаются рядом со своими сообществами, им не нужны маркетинговые исследования, чтобы сказать им, чего хотят люди. Kiehl's , всемирно известный бренд средств по уходу за телом, ныне принадлежащий L'Oreal , например, предлагает людям со всего мира совершать паломничества в оригинальный магазин в Нью-Йорке. Упаковка Kiehl проста, его магазины простые, и с момента основания в 1851 году до сегодняшнего дня бренд никогда не рекламировался. Успех был обусловлен продуктами, адаптированными к потребностям клиентов, устной рекламой, бесплатными пробными версиями продуктов в магазинах и личными связями, налаженными благодаря активному участию каждого сотрудника в сообществе.
- Сообщество укрепляет лояльность
Высшие человеческие потребности - это чувство принадлежности и чувство того, что вас понимают. Эти потребности чаще всего удовлетворяются через семьи, клубы и сообщества. Когда компании начинают сосредотачиваться на построении сообществ, это оказывает мощное влияние, которое создает эмоциональные связи. Когда создается новое сообщество, люди, которые когда-то чувствовали себя обделенными, теперь находят родственных душ. У них появляется свое место. Когда существующее сообщество укрепляется, люди, которые когда-то чувствовали себя изолированными, теперь находят признание. Они обнаруживают, что играют важную роль. Несмотря на то, что имидж ее бренда дерзок и непримиримо конкурентоспособен, Nike проделала потрясающую работу по установлению связи с недооцененными сегментами потребителей и развитию сообществ, которые расширяют возможности, от популяризации бега до поддержки городского баскетбола и расширения возможностей девушек как спортсменов. Наградой стала высокая лояльность клиентов.
- Сообщество поддерживает аутентичность
Бренды сообщества остаются актуальными, потому что они постоянно приспосабливаются к меняющимся потребностям, интересам и ценностям людей, которые придают им смысл. Изначально Starbucks предоставила кофейным наркоманам «кофейный театр», в котором каждый нюанс был тщательно продуман. По мере того как к племени присоединялось все больше новичков, бариста обучали знакомить их с кофейной экзотикой, создавая для бренда измерение доступного приключения. Когда технологии привели к сближению работы и домашней жизни, Starbucks потерял свою индивидуальность, и это не было популярным местом для кофе из-за появляющихся бариста. Starbucks отреагировала на это, воспользовавшись более широкой культурной тенденцией самовыражения на основе потребления, чтобы предложить бесконечно настраиваемый набор уникальных начинок, ингредиентов и методов приготовления, вдохновленных запросами клиентов и творчеством бариста. Хотя в последнее время Starbucks споткнулся, он говорит о том, что по возвращении, чтобы заново изобрести компанию, генеральный директор Говард Шульц быстро обратился к сообществу, основав mystarbucksidea.com.
- Сообщество стимулирует инновации
Рост и инновации подпитываются страстным сообществом брендов. Компания Vans , изначально производившая дешевую палубную обувь, следовала интересам своих преданных клиентов и расширила свою деятельность на изготовление нестандартной обуви для серфинга, соревнований по серфингу, обуви и снаряжения для скейтбординга, скейт-парков, гастролей на музыкальных фестивалях и даже художественного фильма. И в каждом из этих предприятий новые продукты, функции и способы маркетинга генерировались благодаря непрерывному потоку идей от широких масс. Компания Harley-Davidson понимала, что, хотя ее сообщество разделяет основную страсть к бренду, у них также есть множество неудовлетворенных потребностей и проблем. Методично сосредотачиваясь на их достижении, компания построила новые существенные направления бизнеса в области индивидуализации мотоциклов, экипировки для езды, моды в стиле мотоциклов и предметов интерьера. Он также создал крупнейший мотоклуб в мире, компании по аренде мотоциклов и обучения наездников, музей, службы доставки и путешествия и даже кафе.
- Сообщество поддерживает естественное обновление
Во времена перемен предприятиям часто приходится изобретать себя заново, чтобы выжить. Тем не менее, многие побуждают остановиться, дождаться изменения ситуации и беспокоиться об изменениях в будущем. Это увеличивает риск неудачи и упускает возможность подбодрить сотрудников и вернуться к соревнованиям. Вовлекая сообщество - начиная с клиентов и заканчивая торговыми партнерами, служащими, правительством, обществом и инвесторами, - компания может органично переосмыслить себя. Продукты и действия, которые больше не создают ценности, можно исключить, высвободив ресурсы для новых инициатив. Сосредоточение деятельности на понимании и удовлетворении меняющихся потребностей сообщества позволяет контролировать расходы, обеспечивая при этом новый рост и закладывая основу для расширения. Таким образом Лу Герстнер заново изобрел IBM. Под давлением необходимости ликвидировать огромную организацию, Герстнер вместо этого инициировал операцию «Медвежье объятие», поручив руководству компании обратиться к своим наиболее важным клиентам и выявить их самые насущные проблемы. Это привело к пониманию того, что настоящая сила IBM - это поставщик интегрированных решений, и ее переосмысление в компанию « электронного бизнеса ». В трудные времена люди больше, чем когда-либо, жаждут поддержки общества. Когда компании обеспечивают это - путем создания сообществ, приносящих материальную и эмоциональную ценность, через сотрудников и клиентов, работающих вместе для решения коллективных задач, - они создают прочные узы лояльности и открывают новые источники роста. Хороший маркетинг всегда ставит людей в центр внимания. Умный маркетинг в трудные времена задействует коллективную силу сообщества.
Рекомендации
- Маркетинг, ориентированный на сообщества: полное руководство по развитию бизнеса, Иэн Брайан (февраль 2004 г. - ISBN 0-595-30881-3 )