Потребительская нейробиология - это сочетание исследований потребителей с современной нейробиологией . Цель этой области - найти нейронные объяснения потребительского поведения у людей как с заболеванием, так и без него.
Потребительские исследования
Исследования потребителей существуют уже более века и зарекомендовали себя как сочетание социологии , психологии и антропологии , а популярные темы в этой области вращаются вокруг принятия решений потребителями, рекламы и брендинга . Однако в течение десятилетий исследователи потребителей никогда не могли напрямую регистрировать внутренние психические процессы, которые управляют поведением потребителей; они всегда были ограничены разработкой экспериментов, в которых они изменяли внешние условия, чтобы увидеть, каким образом изменение переменных может повлиять на поведение потребителя (например, изменение упаковки или изменение настроения объекта). Благодаря интеграции нейробиологии с исследованиями потребителей можно напрямую проникнуть в мозг, чтобы обнаружить нейронные объяснения поведения потребителей. Возможность регистрировать активность мозга с помощью электродов и достижения в технологии нейронной визуализации позволяют определять определенные области мозга, которые отвечают за критическое поведение, связанное с потреблением. [1]
Потребительская нейробиология похожа на нейроэкономику и нейромаркетинг , но между ними существуют тонкие, но явные различия. Нейроэкономика - это скорее академическая область, в то время как нейромаркетинг и потребительская нейробиология - скорее прикладная наука. Нейромаркетинг фокусируется на изучении различных методов маркетинга и попытках интегрировать знания нейробиологии, чтобы помочь повысить эффективность и результативность указанных маркетинговых стратегий. Потребительская нейробиология является уникальной среди трех, поскольку основное внимание уделяется потребителю и тому, как различные факторы влияют на индивидуальные предпочтения и покупательское поведение.
Реклама
Реклама и эмоции
Изучение эмоций имеет решающее значение для исследований рекламы, поскольку было показано, что эмоции играют важную роль в запоминании рекламы. [2] [3] [4] Традиционно в рекламных исследованиях теория заключалась в том, что эмоции и отношения представлены в разных областях мозга, [3] но нейробиология может опровергнуть эту теорию, показав, что вентромедиальная префронтальная кора головного мозга и полосатое тело играют роль в двусторонней обработке эмоций. [5]
Привлекательность объявлений коррелирует с конкретными изменениями в активности головного мозга в различных областях мозга , в том числе медиальной префронтальной коры головного мозга , задней части поясной извилины , прилежащем ядре и визуальной коре высших порядков. [6] Это может отражать взаимодействие между воспринимаемой потребителем привлекательностью рекламы и эмоциями, выражаемыми людьми, изображенными в рекламе. [7] Было высказано предположение, что объявления, в которых используются люди с положительными эмоциями, воспринимаются как привлекательные, в то время как объявления, использующие исключительно текст или изображающие людей с нейтральным выражением лица, обычно могут рассматриваться как непривлекательные. [7] Непривлекательная реклама активирует переднюю часть островка, которая играет роль в обработке отрицательных эмоций. [8] Как привлекательная, так и непривлекательная реклама оказалась более запоминающейся, чем реклама, описанная как неоднозначно привлекательная [6], но необходимы дополнительные исследования, чтобы определить, как это влияет на общее восприятие бренда в глазах потребителя и как это может повлиять на покупательское поведение в будущем. [7]
Мысленная обработка рекламы
Были проведены различные исследования, чтобы изучить вопрос о том, как потребители обрабатывают и хранят информацию, представленную в рекламе . Телевизионные рекламные ролики со сценами продолжительностью более 1,5 секунд оказались более запоминающимися на неделю позже, чем сцены продолжительностью менее 1,5 секунд, а сцены, которые вызывают самый быстрый электрический отклик в левом лобном полушарии , оказались более запоминающимися, поскольку хорошо. Было высказано предположение, что передача входных данных визуальной рекламы из кратковременной памяти в долговременную память может происходить в левом полушарии , а запоминающаяся реклама может быть создана, вызывая самые быстрые реакции в левом полушарии . [9] Однако от этих теорий отказались те, кто считает, что результаты исследования могут быть отнесены на счет посторонних и неизмеримых факторов. [10] Есть также данные, позволяющие предположить, что разница в скорости обработки от начала до конца может иметь большее влияние на запоминание рекламы, чем различия слева направо. [11]
Исследования показали, что есть определенные периоды рекламы, которые гораздо более значимы для потребителя с точки зрения создания рекламного эффекта. Эти короткие сегменты называются «моментами брендинга» и считаются наиболее привлекательными частями рекламы. Эти моменты можно определить с помощью ЭЭГ и анализа альфа-волн (8-13 Гц), бета-волн (13-30 Гц) и тета-волн (4-7 Гц). [12] Эти результаты могут свидетельствовать о том, что сила рекламы в отношении ее воздействия на потребителя может быть оценена по силе ее уникальных моментов брендинга.
Аффективная и когнитивная реклама
Аффективная реклама (с использованием комедии , драмы , саспенса и т. Д.) Активирует миндалину , орбитофронтальную кору и ствол мозга, тогда как когнитивная реклама (строгие факты ) в основном активирует заднюю теменную кору и верхнюю префронтальную кору . [13] Амблер и Берн в 1999 году создали теорию «память-влияние-познание» (MAC) для объяснения процессов, связанных с принятием решений . Согласно теории, большинство решений являются привычными и не требуют аффекта или познания ; им нужна только память . [14] Большинство оставшихся решений требуют только памяти и аффекта; они не требуют познания . [15] Основное использование познания - это рационализация после определенного действия, однако бывают случайные случаи, когда память , аффект и познание используются вместе, например, во время дебатов по поводу определенного выбора. [14] Приведенные выше результаты предполагают, что существует корреляция между запоминанием рекламы и степенью эмоционального содержания в рекламе, но до сих пор неясно, как это влияет на память о бренде. [7]
Брендинг
Брендовые ассоциации
Большая часть исследований потребителей посвящена изучению влияния ассоциаций с брендом на предпочтения потребителей и того, как они отражаются в воспоминаниях о бренде. Воспоминания о бренде можно определить как «все, что существует в сознании клиентов по отношению к бренду (например, мысли, чувства, переживания, образы, восприятия, убеждения и отношения)». [16] Несколько исследований показали, что в мозге нет определенной области, посвященной узнаваемости бренда. [1] Исследования показали, что различные области мозга активируются при воздействии на бренд, а не на человека, и решения, касающиеся оценки брендов в различных категориях продуктов, активируют область мозга, отвечающую за обработку семантических объектов, а не области. участвует в суждении людей. [17] Эти два вывода предполагают, что бренды не обрабатываются мозгом таким же образом, как человеческие личности, что указывает на то, что теорию личности нельзя использовать для объяснения предпочтений бренда. [7]
Потребительская нейробиология объясняет лояльность к бренду
При исследовании фМРТ лояльных и менее лояльных клиентов было обнаружено, что в случае лояльных клиентов присутствие определенного бренда служит наградой при выполнении задач по выбору, но менее лояльные клиенты не демонстрируют такой же путь вознаграждения. Также было обнаружено, что у лояльных клиентов была большая активация в областях мозга, связанных с эмоциями и поиском памяти, что свидетельствует о том, что у лояльных клиентов возникает аффективная связь с определенным брендом, которая служит основной мотивацией для повторных покупок. [7]
Доказано, что лояльность к бренду является результатом изменений нейронной активности в полосатом теле , который является частью системы вознаграждения за действия человека . [18] Для того, чтобы стать лояльным к бренду, мозг должен принять решение о бренде А, а не о бренде B, процесс, который полагается на мозг, чтобы делать прогнозы, основанные на ожидаемом вознаграждении, а затем оценивать результаты, чтобы узнать о лояльности. Мозг обязан помнить , как положительные , так и отрицательные результаты предыдущих выборов бренда, чтобы точно быть в состоянии делать прогнозы относительно ожидаемых результатов будущих решений бренда. Например, услужливый продавец или скидка в цене могут служить наградой для поощрения лояльности будущих клиентов. [1] Считается, что миндалевидное тело и полосатое тело являются двумя наиболее важными структурами для прогнозирования результатов решений, и что мозг учится лучше прогнозировать отчасти за счет создания более крупной нейронной сети в этих структурах. [19] [20]
В попытке смоделировать процесс обучения мозга был разработан алгоритм обучения с разницей во времени, который учитывает ожидаемое вознаграждение, наличие стимулов, оценку вознаграждения, временную ошибку и индивидуальные различия. Пока это теоретическое уравнение , но оно может быть решено в ближайшем будущем. [21]
Как брендинг влияет на потребителей
Бренды служат для связи потребителей с продуктами, которые они покупают, либо путем установления эмоциональной связи, либо путем создания определенного имиджа. Было показано, что, когда потребители вынуждены выбирать товар из группы, в которой присутствует знакомый бренд, выбор намного проще, чем когда потребители вынуждены выбирать из группы совершенно незнакомых брендов. [22] Одно исследование МРТ показало, что когда потребители смотрели на спортивные автомобили по сравнению с седанами, была значительно повышена активация центров вознаграждения мозга, включая орбитофронтальную кору , вентральное полосатое тело и переднюю поясную извилину (предположительно, потому что символ статуса, связанный со спортом) авто в некотором роде вознаграждает). [23] Многие корпорации проводили аналогичные МРТ- исследования, чтобы изучить влияние их бренда на потребителей, включая Delta Air Lines , General Motors , Home Depot , Hallmark и Motorola, но результаты не были обнародованы. [7]
Исследование McClure et al. исследовали разницу в брендинге между Coca-Cola и Pepsi . Исследование показало, что когда два напитка пробовали вслепую, не было никакой разницы в предпочтениях потребителей между брендами. Оба напитка вызывают одинаковую активацию вентромедиальной префронтальной коры , которая, как считается, активируется, потому что вкус доставляет удовольствие. Когда испытуемых проинформировали о торговых марках, потребители предпочли кока-колу , и только кока-кола активировала вентромедиальную префронтальную кору головного мозга , предполагая, что употребление кока-колы приносит награду, помимо самого вкуса. Больше испытуемых предпочитали кока-колу, когда знали, что это кока-кола, чем когда дегустация была анонимной, что демонстрирует влияние брендинга на поведение потребителей. Также наблюдалась значительная активация гиппокампа и дорсолатеральной префронтальной коры, когда испытуемые знали, что пьют кока-колу. Эти структуры мозга, как известно, играют роль в памяти и воспоминаниях , что указывает на то, что они помогают испытуемым связать свой нынешний опыт употребления алкоголя с предыдущими ассоциациями с брендом . В исследовании предполагается, что существует два отдельных процесса, влияющих на принятие решений потребителями: вентромедиальная префронтальная кора отвечает на сенсорные сигналы, а гиппокамп и дорсолатеральная префронтальная кора напоминают предыдущие ассоциации с культурной информацией. Согласно результатам этого исследования, бренд «Кока-кола» гораздо более прочно зарекомендовал себя как полезный опыт. [24]
Покупка
Исследования потребительских покупок были сосредоточены на выявлении процессов, которые способствуют совершению покупки человеком . Мозг не содержит кнопку «купить», а новобранцы несколько процессов во время выбора задач, и исследования показывают , что префронтальная кора головного мозга активно участвует в ограничении эмоций , выраженных в ходе импульсной покупки . Снижение влияния этих исполнительных управляющих областей мозга может способствовать изменениям в покупательском поведении [5] [25] [26], например, музыка может привести к снижению когнитивного контроля, поэтому было показано, что это коррелирует с более высоким процентом незапланированных покупок. [27]
Процесс покупки
Было проведено несколько исследований MEG для измерения нейронных коррелятов, связанных с принятием решений, с целью изучения основных процессов, управляющих покупками. Исследования показывают, что решения, связанные с покупкой, можно рассматривать как две половины. Первая половина посвящена воспроизведению воспоминаний, выявлению и распознаванию проблем. Вторая половина связана с самим решением о покупке; у знакомых брендов разные мозговые паттерны, чем у незнакомых брендов. Правой теменной коры головного мозга активизируется , когда потребители выбирают знакомый бренд, который указывает на выбор, по крайней мере , частично намеренным и поведение под влиянием предшествующего опыта. [28]
Знакомые и незнакомые покупки
Когда потребители выбирают менее известные продукты или продукты, которые совершенно незнакомы, несколько областей мозга активируются, чтобы помочь в процессе принятия решений, которые не активируются, когда потребители выбирают более известные продукты. Существует повышенная синхронизация между правым дорсолатеральным кортикальным слоем (связанная с рассмотрением нескольких источников информации), повышенная активность в правой орбитофронтальной коре (связанная с оценкой вознаграждения) и повышенная активность в левой нижней лобной области коры головного мозга (связанная с ней). с тихой вокализацией). Активация этих структур мозга указывает на то, что выбор между менее известными продуктами в некотором роде затруднен. [28] [22] Результаты МЭГ также предполагают, что даже повторяющиеся ежедневные покупки, которые кажутся простыми, на самом деле зависят от очень сложных нейронных механизмов. [7]
Связанные области мозга
Вентромедиальная префронтальная кора
Было показано, что вентромедиальная префронтальная кора в значительной степени участвует в принятии решений, касающихся предпочтений, связанных с брендом, и люди с повреждением этой области мозга не демонстрируют нормального поведения в отношении предпочтений бренда. [1] Было обнаружено, что люди с повреждением вентромедиальной префронтальной коры легче поддаются влиянию вводящей в заблуждение рекламы. [29]
Миндалевидное тело и полосатое тело
Считается, что миндалевидное тело и полосатое тело являются двумя наиболее важными структурами для прогнозирования результатов решений, и что мозг учится лучше делать прогнозы отчасти за счет создания более крупной нейронной сети в этих структурах. [1]
Гиппокамп и дорсолатеральная префронтальная кора
В гиппокампе и дорсолатеральная префронтальная кора головной мозг помогает потребителям вспомнить предыдущие ассоциации с культурной информацией и культурными ожиданиями. Эти ассоциации с предыдущей информацией служат для изменения поведения потребителей и влияют на решения о покупке. [24]
Реальные приложения
Потребительские исследования представляют собой реальное приложение для нейробиологических исследований. Потребительские исследования помогают нейробиологии узнать больше о том, чем отличаются здоровые и нездоровые функции мозга, что может помочь в обнаружении нейронного источника дисфункций, связанных с потреблением, и в лечении различных зависимостей . Кроме того, в настоящее время проводятся исследования по изучению нейронного механизма «закрепления», который, как считается, способствует ожирению, потому что на людей больше влияет поведение своих сверстников, чем внутренний стандарт. Обнаружение нейронного источника закрепления может быть ключом к предотвращению поведения, которое обычно приводит к ожирению . [1]
Ограничения
- Большинство потребительских нейробиологических исследований, включающих методы сканирования мозга , проводились в медицинских или технологических средах, где присутствуют такие устройства для визуализации мозга . Это нереальная среда для принятия решений потребителем и может привести к искажению данных по отношению к принятию решений потребителем в нормальных потребительских средах. [7]
- Проверка основных нейрофизиологических принципов чрезвычайно трудна с точки зрения экспериментальной установки просто потому, что неясно, как именно различные факторы воспринимаются человеческим разумом. Для установления надлежащего контроля и создания такой среды, чтобы испытуемые не подвергались непреднамеренному воздействию нежелательных стимулов, которые могут повлиять на результаты, требуется чрезвычайно всестороннее понимание используемых методов нейробиологического тестирования. [7]
- Есть много опасений по поводу ценности и потенциального использования данных потребительской нейробиологии. Потенциал для повышения благосостояния потребителей, безусловно, присутствует, но в равной степени присутствует возможность ненадлежащего использования информации для личной выгоды. Еще предстоит увидеть реакцию общественности и средств массовой информации на появляющиеся результаты исследований. [7]
- В своем нынешнем состоянии потребительские нейробиологические исследования представляют собой совокупность только слабо связанных предметов, которые на данный момент неспособны сделать какие-либо коллективные выводы. [7]
Рекомендации
- ^ a b c d e f Кеннинг PH, Плассманн Х. Как нейробиология может информировать потребителей. IEEE Transactions по нейронным системам и реабилитационной инженерии. Декабрь 2008 г .; 16 (6): 532-538.
- ↑ Ambler T, Ioannides A, Rose S, Brands on the brain: Neuroimages of Advertising . Деловая стратегия Rev.2000; 11 (3): 17–30.
- ^ a b Дельгадо М. Р., Миллер М. М., Инати С., Росситер Э, Росситер Дж. Р., Зильберштейн Р. Б., Харрис П. Г., Нильд Г. Обнаружение кодирования визуальной сцены в долговременной памяти с помощью визуализации мозга для телевизионных рекламных роликов . J. Advertising Res. Мар 2001; 41: 13–22.
- ^ Klucharev V, Smidts A, Fernandez G. Мозговые механизмы убеждения: как экспертная власть модулирует память и отношения . Социальная когнитивная и аффективная нейробиология. Декабрь 2008 г .; 3 (4): 353-366.
- ^ a b Ochsner KN, Gross JJ. Когнитивный контроль эмоций . Тенденции в когнитивных науках. Май 2005; 9 (5): 242-249.
- ^ а б Кеннинг П., Плассманн Х., Пипер А., Швиндт В., Кугель Х. Деппе М. Нейронные корреляты привлекательной рекламы. Рабочий документ. 2006 г.
- ^ a b c d e f g h i j k l Плассманн Х., Амблер Т., Брейтигам С., Кеннинг П. Чему рекламодатели могут научиться у нейробиологии? Международный журнал рекламы. 2007; 26 (2): 151-175.
- ^ Грин Дж, Соммервилл Р., Нистром Л., Дарли Дж., Коэн Дж . ФМРТ-исследование эмоциональной вовлеченности в моральное суждение . Наука, 2001; 293 (5537): 2105–2108.
- ^ Росситер JR, Зильберштейн RB. Обнаружение кодирования визуальных сцен в долговременной памяти для телевизионных рекламных роликов с помощью визуализации мозга . Журнал рекламных исследований. Март-апрель 2001; 41 (2): 13-21.
- ^ Crites Jr S, Aikman-Eckenrode S. Делая выводы относительно физиологических реакций: ответ Росситеру, Зильберштейну, Харрису и Нильду. Журнал рекламных исследований. 2001; 41 (2); 23–26.
- ^ Кемп А., Грей М., Эйде П., Зильберштейн Р., Натан П. Стабильная визуально вызванная потенциальная топография во время обработки эмоциональной валентности у здоровых субъектов. Нейроизображение. Декабрь 2002 г.; 17 (4): 1684–1692.
- ^ Янг К. Мозговые волны, сортировка изображений и моменты брендинга. Журнал рекламных исследований. Июль 2002 г .; 42 (4): 42–53.
- ^ Иоаннидес А., Лю Л., Теофилу Д., Даммерс Дж., Берн Т., Амблер Т., Роуз С. Обработка аффективных и когнитивных стимулов в человеческом мозге, извлеченных из сигналов МЭГ, в реальном времени . Топография мозга. 2000; 13 (1): 11–19.
- ^ a b Амблер Т., Берн Т. Влияние рекламы на память. Журнал рекламных исследований. 1999. 39 (2): 25–34.
- ^ Шапиро Ю. Ошибка Декарта: Эмоция, разум и человеческий мозг - Дамасио, AT. Теория и психология. Декабрь 1997 г .; 7 (6): 837-856.
- ^ Келлер К., Леманн Д. Как бренды создают ценность? Управление маркетингом, август 2003 г .: 15–19.
- ^ Yoon C, Gutchess AH, Фейнберг F, Polk TA. Функциональная магнитно-резонансная томография, исследующая нейронную диссоциацию между суждениями бренда и человека . Журнал потребительских исследований. Июнь 2006; 33 (1): 31-40.
- ^ Плассманн Х., Кеннинг П., Алерт Д. Почему компании должны делать своих клиентов счастливыми: нейронные корреляты лояльности клиентов . Adv. Потребительские исследования. - Северный амер. Конф. Proc., 2007; 34: 735–39.
- ^ Готфрид JA, O'Doherty J, Долан RJ. Кодирование прогностической ценности вознаграждения в миндалевидном теле и орбитофронтальной коре человека . Наука. Август 2003 г .; 301 (5636): 1104-1107.
- ^ Knutson B, Fong GW, Adams CM, Varner JL, Hommer D. Диссоциация ожидания вознаграждения и результата с помощью связанной с событием фМРТ . NeuroReport. Декабрь 2001 г .; 12 (17): 3683-3687.
- ^ Шульц В., Дайан П., Монтегю PR. Нейронный субстрат предсказания и вознаграждения. Наука. Март 1997 г .; 275 (5306): 1593-1599.
- ^ a b Braeutigam S, Rose SPR, Swithenby SJ, Ambler T. Распределенные нейронные системы, поддерживающие принятие решений в реальных жизненных ситуациях: различия между мужчинами и женщинами при выборе продуктов, обнаруженные с помощью магнитоэнцефалографии. Европейский журнал нейробиологии. Июль 2004; 20 (1): 293-302.
- ^ Erk S, Kiefer M, Grothe J, Wunderlich AP, Spitzer M, Walter H. Эмоциональный контекст модулирует последующий эффект памяти . Нейроизображение. Февраль 2003; 18 (2): 439-447.
- ^ а б МакКлюр С.М., Ли Дж., Томлин Д., Сайперт К.С., Монтегю Л.М., Монтегю PR. Нейронные корреляты поведенческого предпочтения напитков, знакомых в культуре . Нейрон. Октябрь 2004 г .; 44 (2): 379-387.
- ^ Ambler T, Braeutigam S, Stins J, Rose S, Swithenby S. Важность и выбор: нейронные корреляты решений о покупках . Психология и маркетинг. Апрель 2004; 21 (4): 247-261.
- Перейти ↑ Paulus MP, Frank LR. Активация вентромедиальной префронтальной коры имеет решающее значение для суждения о предпочтениях . NeuroReport. Июль 2003 г .; 14 (10): 1311-1315.
- ^ Шив Б., Федорихин А. Сердце и разум в конфликте: взаимодействие аффекта и познания в принятии решений потребителями . J. Consumer Res. Dec 1999; 26: 278–292.
- ^ a b Эмблер, Т., Брейтигам, С., Стинс, Дж., Роуз, SPR и Swithenby, SJ (2004) Важность и выбор: нейронные корреляты решений о покупках . Психология и маркетинг, 21, стр. 247–261.
- ^ Асп, Е., Manzel, К., Koestner, Б., Коул, Калифорния, Denburg, NL, & Tranel, D. (2012). Нейропсихологический тест веры и сомнения: повреждение вентромедиальной префронтальной коры увеличивает доверие к вводящей в заблуждение рекламе . Границы неврологии, 6.