Из Википедии, бесплатной энциклопедии
  (Перенаправлено с цены за клик )
Перейти к навигации Перейти к поиску
Часть серии по
интернет-маркетинг
Маркетинг в поисковых системах
Медийная реклама
Партнерский маркетинг
Мобильная реклама

Плата за клик ( PPC ) - это модель интернет- рекламы, используемая для привлечения трафика на веб-сайты, при которой рекламодатель платит издателю (обычно поисковой системе , владельцу веб-сайта или сети веб-сайтов) при нажатии на объявление.

Плата за клик обычно ассоциируется с поисковыми системами первого уровня (такими как Google Ads , Amazon Advertising и Microsoft Advertising, ранее Bing Ads). В поисковых системах рекламодатели обычно делают ставки на ключевые фразы, релевантные их целевому рынку, и платят за клики по объявлениям (текстовым поисковым объявлениям или товарным объявлениям, которые представляют собой комбинацию изображений и текста). Напротив, информационные сайты обычно взимают фиксированную цену за клик, а не используют систему ставок. Рекламные объявления PPC, также известные как рекламные баннеры, отображаются на веб-сайтах со связанным контентом, которые согласились показывать рекламу, и обычно не являются рекламой с оплатой за клик. Социальные сети, такие как Facebook , LinkedIn , Pinterestи Twitter также приняли оплату за клик в качестве одной из своих рекламных моделей. Сумма, которую платят рекламодатели, зависит от издателя и обычно определяется двумя основными факторами: качеством объявления и максимальной ставкой, которую рекламодатель готов платить за клик. Чем выше качество объявления, тем ниже взимается плата за клик, и наоборот.

Однако веб-сайты могут предлагать рекламу PPC. Веб-сайты, использующие PPC-объявления, будут отображать рекламу, когда запрос ключевого слова совпадает со списком ключевых слов рекламодателя, который был добавлен в разные группы объявлений, или когда контентный сайт отображает релевантный контент. Такие рекламные объявления называются спонсируемыми ссылками или спонсируемыми объявлениями и появляются рядом, выше или ниже обычных результатов на страницах результатов поисковых систем или в любом месте, которое веб-разработчик выберет на содержательном сайте. [1]

КПП рекламная модель открыта для злоупотреблений путем нажмите мошенничества , [2] , хотя Google и другие внедрили автоматизированные системы [3] , чтобы защититься от недобросовестных кликов конкурентов или коррумпированных веб - разработчиков . [4]

Цель [ править ]

Плата за клик, а также цена за показ (CPM) и цена за заказ используются для оценки экономической эффективности и прибыльности интернет-маркетинга. При цене за тысячу показов (CPM) рекламодатель платит только за каждые 1000 показов объявления. Плата за клик (PPC) имеет преимущество перед ценой за показ в том, что она передает информацию о том, насколько эффективной была реклама. Клики - это способ измерить внимание и интерес; Если основная цель объявления - вызвать клик или, точнее, направить трафик к месту назначения, то предпочтительным показателем является оплата за клик. Качество и размещение рекламы будут влиять на рейтинг кликов и итоговую общую цену за клик.

Строительство [ править ]

Цена за клик (CPC) рассчитывается путем деления стоимости рекламы на количество кликов, сгенерированных рекламой. Основная формула:

Цена за клик ($) = Стоимость рекламы ($) / Количество кликов по рекламе (#)

Существует две основные модели определения платы за клик: фиксированная ставка и основанная на ставках. В обоих случаях рекламодатель должен учитывать потенциальную ценность клика из определенного источника. Это значение зависит от типа лица, которого рекламодатель ожидает получить в качестве посетителя своего веб-сайта, и от того, что рекламодатель может получить от этого посещения, что обычно является краткосрочным или долгосрочным доходом. Как и в случае с другими формами рекламы, таргетинг является ключевым, и факторы, которые часто играют в кампаниях PPC, включают интерес цели (часто определяемый поисковым запросом, который она ввела в поисковую систему, или содержанием страницы, которую она просматривает), намерение (например, покупать или нет), местоположение (для геотаргетинга ), а также день и время просмотра.

Фиксированная цена за клик [ править ]

В модели фиксированной ставки рекламодатель и издатель согласовывают фиксированную сумму, которая будет выплачиваться за каждый клик. Во многих случаях у издателя есть прейскурант, в котором указана плата за клик (PPC) в различных областях их веб-сайта или сети. Эти различные суммы часто связаны с контентом на страницах, с контентом, который обычно привлекает более ценных посетителей с более высоким PPC, чем контент, который привлекает менее ценных посетителей. Однако во многих случаях рекламодатели могут договориться о более низких ставках, особенно при заключении долгосрочных или дорогостоящих контрактов.

Модель фиксированной ставки особенно характерна для систем сравнения цен , которые обычно публикуют прейскуранты. [5] Однако иногда эти ставки минимальны, и рекламодатели могут платить больше за большую видимость. Эти сайты обычно аккуратно разделены на категории товаров или услуг, что позволяет рекламодателям обеспечивать высокую степень таргетинга. Во многих случаях все основное содержание этих сайтов представляет собой платную рекламу.

PPC на основе ставок [ править ]

Рекламодатель подписывает контракт, который позволяет им конкурировать с другими рекламодателями на частном аукционе, проводимом издателем или, что чаще всего, рекламной сетью . Каждый рекламодатель информирует хоста о максимальной сумме, которую он или она готов заплатить за данное рекламное место (часто на основе ключевого слова ), обычно используя для этого онлайн-инструменты. Аукцион проводится автоматически каждый раз, когда посетитель запускает рекламное место.

Когда рекламное место является частью страницы результатов поисковой системы ( SERP ), автоматический аукцион проводится всякий раз, когда выполняется поиск по ключевому слову, по которому делается ставка. Затем сравниваются все ставки для ключевого слова, нацеленные на географическое положение искателя, день и время поиска и т. Д., И определяется победитель. В ситуациях, когда есть несколько рекламных мест, что является обычным явлением в поисковой выдаче, может быть несколько победителей, чьи позиции на странице зависят от суммы, сделанной каждым из них. Ставка и показатель качестваиспользуются для присвоения объявлению каждого рекламодателя рейтинга. Объявление с наивысшим рейтингом показывается первым. Преобладающими тремя типами соответствия как для Google, так и для Bing являются широкое, точное и фразовое соответствие. Google Реклама и Bing Ads также предлагают тип модификатора широкого соответствия, который отличается от широкого соответствия тем, что ключевое слово должно содержать фактические ключевые слова в любом порядке и не включать релевантные варианты терминов. [6]

Помимо рекламных мест в поисковой выдаче, основные рекламные сети позволяют размещать контекстную рекламу на объектах третьих сторон, с которыми они сотрудничают. Эти издатели подписываются на размещение рекламы от имени сети. Взамен они получают часть дохода от рекламы, которую генерирует сеть, которая может составлять от 50% до более 80% валового дохода, выплачиваемого рекламодателями. Эти свойства часто называют сетью контекстной рекламы, а объявления на них - контекстными объявлениями, поскольку рекламные места связаны с ключевыми словами в зависимости от контекста страницы, на которой они находятся. Как правило, у объявлений в сети контекстной рекламы гораздо более низкий рейтинг кликов (CTR) и коэффициент конверсии.(CR), чем объявления, найденные в поисковой выдаче, и, следовательно, они менее высоко ценятся. Свойства контентной сети могут включать веб-сайты, информационные бюллетени и электронную почту. [7]

Рекламодатели платят за каждый полученный клик, причем фактическая сумма выплачивается в зависимости от суммы ставки. Среди организаторов аукционов распространена практика взимать с победителя аукциона чуть больше (например, один пенни), чем со следующего участника, предложившего самую высокую цену, или фактической суммы ставки, в зависимости от того, что меньше. [8] Это позволяет избежать ситуаций, когда участники торгов постоянно корректируют свои ставки на очень небольшие суммы, чтобы увидеть, смогут ли они по-прежнему выиграть аукцион, платя немного меньше за клик.

Для достижения максимального успеха и масштабирования могут быть развернуты автоматизированные системы управления ставками. Эти системы могут использоваться непосредственно рекламодателем, хотя чаще они используются рекламными агентствами, которые предлагают управление ставками PPC в качестве услуги. Эти инструменты обычно позволяют управлять ставками в любом масштабе, когда тысячи или даже миллионы ставок PPC контролируются высокоавтоматизированной системой. Система обычно устанавливает каждую ставку на основе поставленной для нее цели, такой как максимизация прибыли, максимальное увеличение трафика, обеспечение безубыточности целевого клиента и т. Д. Система обычно привязана к веб-сайту рекламодателя и передает результаты каждого клика, что затем позволяет устанавливать ставки.Эффективность этих систем напрямую связана с качеством и количеством данных об эффективности, с которыми они должны работать - реклама с низким трафиком может привести к проблеме нехватки данных, которая делает многие инструменты управления ставками в худшем случае бесполезными или в лучшем случае неэффективными. .

Как правило, в системе контекстной рекламы (Google AdWords, Яндекс.Директ и др.) В качестве системы оплаты рекламы используется аукционный подход.

История [ править ]

Есть несколько сайтов, которые претендуют на звание первой модели контекстной рекламы в сети [9], многие из которых появились в середине 1990-х годов. Например, в 1996 году первая известная и задокументированная версия PPC была включена в веб-каталог под названием Planet Oasis. Это настольное приложение со ссылками на информационные и коммерческие веб-сайты, разработанное Ark Interface II, подразделением Packard Bell NEC Computers. Однако первоначальная реакция коммерческих компаний на модель «платы за посещение» в Ark Interface II была скептической. [10] К концу 1997 года более 400 крупных брендов платили от 0,005 до 0,25 доллара за клик плюс плата за размещение. [ необходима цитата ]

В феврале 1998 года Джеффри Брюэр из Goto.com , начинающей компании с 25 сотрудниками (позже Overture, теперь являющейся частью Yahoo! ), представил на конференции TED в Калифорнии доказательство концепции поисковой системы с оплатой за клик . [11] Эта презентация и последовавшие за ней события создали систему контекстной рекламы. Признание концепции модели PPC обычно отдается основателю Idealab и Goto.com Биллу Гроссу . [12]

Google начал рекламу в поисковых системах в декабре 1999 года. Только в октябре 2000 года была представлена ​​система AdWords , позволяющая рекламодателям создавать текстовые объявления для размещения в поисковой системе Google. Однако PPC была введена только в 2002 году; до тех пор, рекламные объявления не были предъявлены обвинения по стоимости за тысячу показов или цена за тысячу показов (CPM). Overture подала иск о нарушении патентных прав против Google, заявив, что конкурирующая поисковая служба вышла за рамки своих инструментов для размещения рекламы. [13]

Хотя GoTo.com запустила контекстную рекламу в 1998 году, Yahoo! не начинал синдицировать рекламодателей GoTo.com (позже Overture) до ноября 2001 года. [14] До этого основным источником рекламы Yahoo в поисковой выдаче были блоки контекстной рекламы IAB (в основном медийные объявления 468x60). Когда договор о синдикации с Yahoo! было продлено в июле 2003 года, Yahoo! объявила о намерении приобрести Overture за 1,63 миллиарда долларов. [15] В настоящее время , такие компании, как AdMarketplace , ValueClick и Adknowledge предложение PPC услуг, в качестве альтернативы AdWords и AdCenter.

Среди поставщиков контекстной рекламы Google Ads (ранее Google AdWords), Microsoft adCenter и Yahoo! Search Marketing входил в тройку крупнейших сетевых операторов, все три работали по модели, основанной на ставках. [1] Например, в 2014 году на PPC (Adwords) или интернет-рекламу пришлось примерно 45 миллиардов долларов США из 66 миллиардов долларов годового дохода Google [16] В 2010 году Yahoo и Microsoft начали совместные усилия против Google, и Bing от Microsoft стал поисковой системой, которую Yahoo использовала для предоставления результатов поиска. [17]Поскольку они объединили усилия, их платформа PPC была переименована в AdCenter. Их объединенная сеть сторонних сайтов, которые позволяют объявлениям AdCenter размещать на своих сайтах баннеры и текстовые объявления, называется BingAds. [18]

Правовой [ править ]

В 2012 году Австралийская комиссия по конкуренции и защите прав потребителей (ACCC) сначала признала Google виновным в вводящих в заблуждение и обманных действиях, что, возможно, стало первым судебным делом подобного рода. ACCC постановил, что Google несет ответственность за содержание рекламных объявлений AdWords, содержащих ссылки на сайт продаж автомобилей Carsales.com . Объявления были показаны Google в ответ на поисковый запрос Honda Australia . В ACCC заявили, что реклама была обманчива, поскольку предполагалось, что Carsales.com связан с компанией Honda. Решение было позже отменено, когда Google подала апелляцию в Высокий суд Австралии.. Компания Google была признана невиновной за вводящую в заблуждение рекламу, размещаемую через AdWords, несмотря на тот факт, что реклама обслуживалась Google и создавалась с использованием инструментов компании. [19]

См. Также [ править ]

  • Реклама
  • Автоматические менеджеры ставок
  • Рейтинг кликов
  • Цифровой маркетинг
  • Возможность увидеть
  • Реклама с оплатой за звонок
  • Платите за клик
  • Маркетинг в поисковых системах
  • Мобильный маркетинг

Ссылки [ править ]

  1. ^ a b «Клиенты сейчас», Дэвид Сзетела, 2009 г.
  2. ↑ Jansen, BJ (2007) Мошенничество с кликами . Компьютер IEEE. 40 (7), 85-86. Государственный университет Пенсильвании . ( PDF )
  3. ^ Шуман Госемажамдер (18 марта 2008). «Использование данных для предотвращения мошенничества» . Блог Google . Проверено 18 мая 2010 года .
  4. ^ Как Google предотвращает недействительную активность Справочный центр Google AdSense, по состоянию на 17 ноября 2014 г.
  5. ^ Card Shopping.com Merchant Enrollment Shopping.com, по состоянию на 12 июня 2007 г.,
  6. ^ "Статья о параметрах соответствия ключевых слов: Объявления Bing о параметрах соответствия ключевых слов" . Служба поддержки Google . Проверено 26 января 2013 года .
  7. ^ Yahoo! Поисковый маркетинг (18 мая 2010 г.). «Рекламный поиск» . Трафик веб-сайта Yahoo! Поисковый маркетинг (ранее Overture). Архивировано из оригинального 20 февраля 2010 года . Проверено 18 мая 2010 года .
  8. ^ Стоимость AdWords Google AdWords Help, по состоянию на 18 мая 2012 г.,
  9. ^ Янсен, Б.Дж., и Маллен, Т. (2008) Спонсируемый поиск: обзор концепции, истории и технологии , Международный журнал электронного бизнеса. 6 (2), 114 - 131. ( PDF )
  10. ^ Planet Oasis оказывает влияние на продвижение веб-сайтов , Брэдли Джонсон, Advertising Age 8 июля 1996 г., получено 5 декабря 2012 г.,
  11. ^ Overture и Google: Интернет-аукционы с оплатой за клик (PPC). Архивировано 25 марта 2009 г.в Wayback Machine , Лондонская школа бизнеса , ( PDF ) просмотрено 12 июня 2007 г.
  12. Перейти ↑ Jansen, BJ (2011). Понимание спонсируемого поиска: охват основных элементов рекламы по ключевым словам. Издательство Кембриджского университета: Кембридж, Великобритания.
  13. ↑ Стефани Олсен и Гвендолин Мариано (5 апреля 2002 г.). «Overture подает в суд на Google из-за патента на поисковую систему» . CNET . Проверено 28 января 2011 года .
  14. ^ Yahoo! Inc. (25 апреля 2002 г.). «Yahoo! и Overture расширяют соглашение о поиске с оплатой по факту выполнения» . Yahoo! Пресс-релиз. Архивировано из оригинала на 9 июня 2007 года . Проверено 18 мая 2010 года .
  15. ↑ Стефани Олсен (14 июля 2003 г.). «Yahoo купит Overture за 1,63 миллиарда долларов» . CNET . Проверено 18 мая 2010 года .
  16. ↑ Розенберг, Эрик (5 февраля 2015 г.). «Как Google зарабатывает деньги» . investopedia.com .
  17. ^ Зингель, Райан (18 февраля 2010). «Yahoo и Microsoft объединяют поисковые силы» . Wired.com . Проверено 26 сентября 2012 года .
  18. ^ Крам, Крис (10 сентября 2012). «Ссылка на статью Webpronews.com: Yahoo и Microsoft представляют сеть Yahoo Bing, adCenter становится Bing Ads» . WebProNews . Проверено 26 сентября 2012 года .
  19. ^ "Google Inc против ACCC" . australiancontractlaw.com . Проверено 2 июля 2015 .