Omnichannel является неологизмом контаминация , описывающий рекламную стратегию.
История
«Омнис» в переводе с латыни означает «все / все», и здесь подразумевается интеграция всех физических каналов (офлайн) и цифровых каналов (онлайн) для обеспечения единого взаимодействия с клиентами . [1] [2] Согласно Frost & Sullivan , омниканальность определяется как «бесшовное и легкое, высококачественное обслуживание клиентов, которое происходит внутри и между каналами связи». [3]
Усилия по унификации каналов имеют долгую историю во всех секторах рынка. Однако такие усилия, как публикация из одного источника и адаптивный веб-дизайн , обычно были сосредоточены на внутренней эффективности, согласованности форматирования и простом дедупликации по каналам. По мере увеличения количества каналов возрастала вероятность несвязанного взаимодействия при переключении или работе с несколькими каналами. Такие каналы, как мобильные устройства , мобильный Интернет , мобильные приложения , контекстная справка , дополненная реальность , виртуальная реальность и чат-боты , используются в дополнение к традиционным каналам физического и человеческого взаимодействия. Это создает сложную матрицу возможных способов взаимодействия человека с организацией и ее предложениями или выполнения задачи.
Розничной торговли, до начала 1990 - х годов, не было ни физического несетевых магазина или каталога продаж , где был размещен заказ по почте или по телефону. Продажа по почте восходит к тому моменту, когда британский предприниматель Прайс Прайс-Джонс создал первый современный почтовый перевод в 1861 году, продав валлийскую фланель. [4] [5] Продажи по каталогам для ассортимента товаров общего назначения начались в конце 1800-х годов, когда Sears & Roebuck выпустили свой первый каталог в 1896 году. [6] В начале 1900-х LL Bean начала свой каталог в США. [7]
AOL , CompuServe и Prodigy экспериментировали с продажами через свои собственные онлайн-сервисы в начале 1990-х годов. Эти компании начали расширение каналов продаж, в то время как обычные продавцы превратились в универмаги и электронные заказы в больших магазинах . В августе 1994 года NetMarket обработал первую продажу в Интернете, где кредитная карта была зашифрована. Вскоре после этого был основан Amazon.com и налажен канал продаж электронной коммерции . Мобильная коммерция появилась в 1997 году, и многоканальная розничная торговля действительно стала популярной. [ необходима цитата ]
История Omnichannel восходит к тому, что Best Buy использовала клиентоориентированность, чтобы конкурировать с электронным отделом Walmart в 2003 году. Компания разработала подход, ориентированный на покупателя как в магазине, так и онлайн, обеспечивая при этом послепродажную поддержку. Омниканальность была придумана как форма «собранной коммерции» и распространилась на отрасли здравоохранения и финансовых услуг. [8]
Финансы
Омниканальный банкинг развился в ответ на популярность цифровых банковских операций через банкоматы, Интернет и мобильные приложения. Наиболее популярные части омниканального банкинга включают интеграцию каналов с нулевым шансом отказа, индивидуализацию каналов для клиентов и маркетинг других вариантов каналов. [9] Банки получают подробные сведения о клиентах, чтобы наладить отношения и повысить прибыльность. [10] [11]
Правительство
В 2009 году омниканальную платформу начали использовать правительства через Twitter . Правительства разрабатывают веб-интерфейсы и мобильные интерфейсы, чтобы улучшить и персонализировать гражданский опыт. Цифровая стратегия правительства США включает информационные и ориентированные на клиента общие платформы, обеспечивающие безопасность и конфиденциальность. [12] Омниканальность используется для общения с гражданами через платформу по их выбору в удобное для них время и для использования обратной связи для анализа опыта граждан с целью повышения качества обслуживания. [13]
Здравоохранение
Из-за фрагментации между поставщиками медицинских услуг, больницами, фармацевтическими компаниями и пациентами омниканальность развивается, чтобы улучшить качество обслуживания клиентов в отрасли здравоохранения . [14] Многоканальное здравоохранение сосредоточено на интеграции данных, технологий, контента и коммуникации, при этом координируя результаты пациентов через цифровые каналы. [15] [16] В сентябре 2015 года Медицинский центр Университета Питтсбурга привлек внимание средств массовой информации к своей технологии обслуживания клиентов, которая была интегрирована в 2009 году. План UPMC Health Plan использует многоканальную систему для улучшения взаимодействия с клиентами и разрешения контактов. [17]
Розничная торговля
Омниканальная розничная торговля - это расширение многоканальной розничной торговли . Появление цифровых технологий, социальных сетей и мобильных устройств привело к значительным изменениям в розничной среде и предоставило возможность розничным торговцам пересмотреть свои маркетинговые и продуктовые стратегии. [18] Одна из проблем, с которыми розничные торговцы сталкиваются в результате расширения каналов, - это обеспечение персонализированного обслуживания клиентов. Иными словами, в розничной торговле омниканальный маркетинг стал пониматься как «гиперперсонализация». [19] Другой проблемой является отслеживание поведения пользователей как в Интернете, так и в обычных магазинах. Эта опция становится доступной благодаря использованию платформ искусственного интеллекта . [20]
Клиенты, как правило, ищут информацию в обычном магазине, и в то же время они получают со своих мобильных устройств дополнительную информацию о предложениях и, возможно, более выгодных ценах. Omnichannel позволяет организациям распределять доступность и видимость инвентаря по локациям по сравнению с каждым каналом, содержащим определенные единицы. [21] Ряд функций, таких как таблицы размеров, простая политика возврата и доставка в тот же день, стимулировали рост электронной торговли и способствовали омниканальным покупкам. [22]
У омниканального ритейлера традиционные методы массовой рекламы интегрированы с появляющимися интерактивными каналами. Веб-сайты, предложения по электронной почте, сообщения в социальных сетях и физические магазины показывают одни и те же сообщения, предложения и продукты. Концепция омниканальности не только расширяет диапазон каналов, но также включает потребности, коммуникации и взаимодействия между покупателем, брендом и розничными продавцами. [21]
Контактные центры
Омниканальность обогнала многоканальность именно в контакт-центре. Компаниям, имеющим контактные центры, рекомендуется добавлять все большее количество каналов, через которые клиенты могут взаимодействовать с бизнесом, включая электронную почту, чат, SMS и социальные сети. Омниканальные контакт-центры предлагают клиентам одинаковый опыт по всем каналам, предоставляя агентам по обслуживанию клиентов более простой интерфейс и более богатый набор данных. [23]
Перспективы
Хотя считается, что омниканальность определяется системами и процессами, именно клиент диктует, как происходит транзакция. Системы и процессы облегчают путь клиента к совершению сделки и обслуживанию. [24] Omnichannel движется к усилению персонализации на основе аналитики, чтобы сделать обслуживание клиентов более удобным. [25] Согласно отчету Массачусетского технологического института , омниканальность «является центральной силой, формирующей будущее электронной коммерции и обычных магазинов». [26] [27]
Проблемы Перспективы
Дальнейшее развитие и реализация омниканальных маркетинговых усилий сосредоточены на потребителях в США, где права кибербезопасности и конфиденциальности все еще развиваются. Другие страны и блоки стран, такие как Европейский Союз (ЕС), недавно ввели гораздо более строгие ограничения конфиденциальности (пример: GDPR - Общие правила защиты данных), которые ограничивают доступ к данным потребителя, информации о транзакциях и информации, позволяющей идентифицировать личность). [28]
Против. многоканальный
Основное различие между омниканальностью и многоканальностью заключается в уровне интеграции. Многоканальность обычно определяется как неинтегрированный способ обращения к клиентам и складским запасам [21], в то время как омниканальность требует согласованной и абсолютной интеграции запасов. [29] Все больше и больше организаций осознают возможности и преимущества интеграции нескольких каналов, применяя многоканальный подход. [30] Границы между каналами обычно исчезают в многоканальной среде, давая покупателю постоянное впечатление о бренде. [31]
Против. омницифровый
Основное различие между омниканальными и омницифровыми технологиями заключается в фокусе, уделяемом стратегии. Используя омниканальность, компания фокусируется на доставке нужного контента по нужному набору каналов в нужный момент, чтобы предоставить пользователю максимальную ценность. Используя омницифровку, компания фокусируется на обеспечении единообразного обслуживания клиентов во всем цифровом, независимо от используемого канала. Канал становится второстепенным, а качество обслуживания клиентов становится основным.
Ключевые решения
В омниканальном мире медийная реклама, поисковые системы, социальные сети, реферальные веб-сайты, электронная почта и мобильный маркетинг могут считаться независимыми каналами, поскольку каждый из них может способствовать односторонней или двусторонней коммуникации. Розничным торговцам необходимо найти способы интегрировать свои онлайн- и офлайн-каналы, чтобы избежать раздельных кампаний. [32] Исходите из ожиданий, что покупатели будут переключаться между каналами и устройствами, и поддерживать согласованность рекламных акций, сообщений и языка по всем каналам и точкам взаимодействия с клиентами. [21]
Чтобы адаптироваться к концепции омниканальности, розничные торговцы должны понимать поведение покупателей . В частности, элементы, которые могут побудить клиента принять решение о покупке; и пути покупателя к покупке, которые связаны с их образом жизни, временем, затраченным на покупку, и расстоянием до розничного магазина. Используя омниканальный маркетинговый подход, розничные продавцы могут предоставлять точно целевые стимулы с помощью цифровых и мобильных рекламных акций. [32] [33]
Решения Omnichannel также позволяют брендам и компаниям ужесточить контроль поставщиков и оптимизировать свои товарные запасы по многочисленным каналам продаж, гарантируя, что оптимальные уровни запасов находятся в каждом месте, а каналы обновляются с информацией о запасах. [34]
Практика розничной торговли
Омниканальность означает единообразие клиентского опыта. Простой пример: дизайн веб-сайта должен соответствовать дизайну мобильного приложения, а также соответствовать фирменной физической среде. Потребители могут делать покупки одинаково в магазине, на веб-сайте или на мобильном устройстве. Независимо от местонахождения и времени покупателя. Заказ может быть доставлен напрямую по указанному адресу, получен в магазине или получен от розничного партнера. В Соединенных Штатах розничные торговцы и бренды обычно продают товары онлайн и офлайн. Онлайн-каналы включают фирменные интернет-магазины, торговые площадки, такие как: Amazon, eBay, Jet.com, Walmart.com, и социальные каналы, такие как: Facebook, Google Shopping и Google Express. Чтобы обеспечить контроль и эффективную реализацию омниканальных и многоканальных розничных стратегий, бренды и розничные продавцы используют программное обеспечение для централизованного управления информацией о продуктах, списками, запасами и заказами от поставщиков.
Смотрите также
- Многоканальный маркетинг
- Омниканальная цепочка поставок
- Омниканальное выполнение заказов
Рекомендации
- ^ information-age.com Почему омниканальная розничная торговля - это больше, чем просто модное слово
- ^ Брифинг по управлению омниканальной розницей
- Рианна Бьютт, Брайан (4 декабря 2015 г.). «Облако: двигатель многоканального взаимодействия с клиентами» . Сетевой мир . Проверено 4 июня, 2016 .
- ^ Прайс Прайс-Джонс, Ньютаун бизнесмен , который представил покупки по почте в мир BBC.co.uk
- ^ «Краткая история Ньютауна» . Городской совет Ньютауна.
- ^ searsarchives.com История
- ^ «LLBean - Наша история» (PDF) . LLBean . Проверено 2 мая 2013 года .
- ^ Бэрд, Никки (28 января 2015 г.). «Лучшая покупка и рождение клиентоориентированности» . Essential Retail . Проверено 31 мая 2016 года .
- ^ « „ Digital“и„Omnichannel“остается неуловимым в банковской сфере» . Финансовый бренд . 2 февраля 2015 года . Проверено 5 июня, 2016 .
- ^ Марус, Джим (24 марта 2014 г.). «Омниканальный банкинг: больше, чем модное слово» . Финансовый бренд . Проверено 5 июня, 2016 .
- ^ «Омниканальность: новая норма для розничных банков» . Банковские технологии . Проверено 5 июня, 2016 .
- ^ Эстопас, Эдем (20 августа 2014 г.). «Правительства также становятся омниканальными» . Корпоративные инновации . Проверено 5 июня, 2016 .
- ^ Саттон, Марк (2 апреля 2015 г.). «Преобразование опыта граждан» . ITP.net . Архивировано из оригинала на 6 декабря 2016 года . Проверено 5 июня, 2016 .
- ^ Гупта, Маюр (12 ноября 2015 г.). «Маркетинг в сфере здравоохранения переходит от многоканальности к многоканальности» . Рекламный обменник . Проверено 5 июня, 2016 .
- ^ Соломон, Михей (16 октября 2014 г.). «Omnichannel Beyond Retail: клиентский опыт в сфере здравоохранения, B2B, профессиональных услуг» . Forbes . Проверено 5 июня, 2016 .
- ^ «Маркетинг в сфере здравоохранения для поколения X: многоканальный подход» . eMarketer . 30 октября 2014 . Проверено 5 июня, 2016 .
- ^ Тирни, Джим (1 сентября 2015 г.). «Вовлеченность клиентов повышается с планом медицинского обслуживания Медицинского центра Питтсбургского университета» . Верность 360 . Проверено 5 июня, 2016 .
- ^ «На этот раз это личное: революция данных о клиентах в розничной торговле» . Drapers . 30 апреля 2019.
- ^ «Продовольственные магазины: потребители до определенной степени доверяют вам свои данные» . Делойт . Проверено 13 апреля 2021 .
- ^ «Как использовать машинное обучение для решения бизнес-задач FMCG, используя в качестве примера рекомендации для списка покупок» . ciValue . 2020-12-02 . Проверено 13 апреля 2021 .
- ^ а б в г Verhoef, Питер С .; Каннан, ПК; Инман, Дж. Джеффри (01.06.2015). «От многоканальной розничной торговли к многоканальной розничной торговле: введение в специальный выпуск о многоканальной розничной торговле». Журнал розничной торговли . Многоканальная розничная торговля. 91 (2): 174–181. DOI : 10.1016 / j.jretai.2015.02.005 . ЛВП : 11370 / a46db5f6-f417-4b12-b9a0-7ef9126f149c .
- ^ Барнс, Мишель. «Ключевые преимущества обеспечения многоканального опыта в индустрии моды» . Проверено 10 августа 2017 года .
- ^ Омниканальный контакт-центр
- ^ Инфографика: Подход желобов и лестниц к эффективному многоканальному опыту
- ^ Эверетт, Кэт (ноябрь 2015 г.). «Первые шаги, предпринятые для повышения качества обслуживания клиентов по всем каналам» . Computer Weekly . Проверено 4 июня, 2016 .
- ^ Грин, Джеймс (27 января 2014 г.). «Почему и как бренды должны переходить на омниканальность в 2014 году» . Маркетинговая земля . Проверено 4 июня, 2016 .
- ^ Регаладо, А., Гольдфарб, А., Мец, Р., Копытофф, В., Фицджеральд, М., Андерс, Г. (2014). «За пределами кассовой тележки» . ResearchGate . С. 61–67 . Проверено 4 июня, 2016 .CS1 maint: несколько имен: список авторов ( ссылка )
- ^ «GDPR» . https://gdpr.eu/data-privacy/ . Проверено 12 ноября 2020 . Внешняя ссылка в
|website=
( помощь ) - ^ Керсмарк, Малин; Стафлунд, Линда (2015). OmniChannel Retailing Стирание границ между онлайн и офлайн .
- ^ Роуэлл, Джеймс. «Омниканальный ритейл». Журнал Румынского комитета по распределению . 4 (2): 12–15.
- ^ Многоканальность vs омниканальность - переход от транзакционного к 360-градусному взаимодействию с брендом
- ^ а б Фиона., Эллис-Чедвик; Education., Пирсон (01.01.2016). Цифровой маркетинг . Пирсон. ISBN 9781292077611. OCLC 968531125 .
- ^ Беата Готвальд-Фея: Потребитель в многоканальной среде. SIZ, Лодзь, Польша 2016 ISBN 978-83-946977-1-6
- ^ «Омниканальная цепочка поставок. Омниканальные решения в Retail Assist» . Retail Assist . Проверено 25 января 2018 .