Управление репутацией относится к влиянию, контролю или сокрытию репутации человека или группы . Первоначально термин связи с общественностью , рост Интернета и социальных сетей , привел к росту компаний по управлению репутацией, сделал результаты поиска важной частью репутации человека или группы. [1] Управление репутацией в Интернете, иногда сокращенно ORM, фокусируется на управлении результатами поиска продуктов и услуг на веб-сайте. [2] Этические серые зоны включают участки удаления выстрела кружка , астротурфинг клиента обзор сайтыцензура негативных жалоб и использование тактики поисковой оптимизации для влияния на результаты. В других случаях этические линии ясны; некоторые компании по управлению репутацией тесно связаны с веб-сайтами, на которых публикуются непроверенные и клеветнические заявления о людях. [3] Компании по управлению репутацией берут тысячи долларов за временное удаление этих сообщений со своих веб-сайтов. [3]
Благодаря обширным разработкам в этой области связей с общественностью, синхронизированным с ростом Интернета и социальных сетей, а также появлением компаний по управлению репутацией , общий обзор результатов поиска стал неотъемлемой частью того, что определяет «репутацию» и После всех этих событий управление репутацией теперь существует в двух сферах: управление репутацией онлайн и офлайн.
Управление репутацией в Интернете фокусируется на управлении результатами поиска продуктов и услуг в цифровом пространстве, поэтому часто можно увидеть одни и те же предлагаемые ссылки на первой странице поиска Google. [1] Различные электронные рынки и онлайн-сообщества, такие как e-Bay , Amazon и Alibaba, имеют встроенные системы ORM, и с помощью эффективных узлов управления они могут минимизировать угрозу и защитить системы от возможных злоупотреблений и злоупотреблений со стороны злонамеренных узлов в децентрализованных оверлейных сетях. . [4]
Управление репутацией в автономном режиме формирует общественное восприятие указанной организации за пределами цифровой сферы, используя четко определенные элементы управления и меры для достижения желаемого результата, идеально отражающего то, что заинтересованные стороны думают и думают об этой организации. [5] Наиболее популярные средства контроля для управления репутацией в автономном режиме включают социальную ответственность, заметность в СМИ, пресс-релизы в печатных СМИ и спонсорство среди сопутствующих инструментов. [6]
За последнее десятилетие активного использования социальных сетей маркетинг компании и продвижение ее продуктов в Интернете стали важными компонентами бизнеса и их стратегий. Что касается управления репутацией, компании стараются лучше понимать, как они воспринимаются своей аудиторией как внутри, так и за пределами своего целевого рынка. Проблема, которая часто возникает из-за этого, - это ложная реклама. [7] В прошлом вклад интернет-постов и блогов в развитие компании был чуждым понятием для большинства корпораций и их потребителей. Однако из-за увеличения количества конкурентов на рынке становится все труднее быть замеченным и популярным в сфере онлайн-бизнеса или среди влиятельных лиц из-за того, как алгоритмы работают в социальных сетях .
Маркетинг используется для восстановления утраченной репутации компаний, которые ее потеряли, или для создания новой или новой репутации.
История
Репутация - это социальная конструкция, основанная на мнении других людей о человеке или предмете. До появления Интернета у потребителей, желающих узнать о компании, было меньше вариантов. У них был доступ к таким ресурсам, как «Желтые страницы», но в основном они полагались на молву . Репутация компании зависит от личного опыта. [ необходима цитата ] Компания, когда она росла и расширялась, зависела от восприятия бренда рынком. Связи с общественностью были разработаны для управления имиджем и репутацией компании или человека. [ необходима цитата ] Изначально концепция была создана для расширения связей с общественностью за пределами отношений со СМИ. [8] Академические исследования определили, что это движущая сила корпоративных связей с общественностью из списка Fortune 500 с начала 21 века. [9]
Первоначально связи с общественностью включали печатные СМИ , мероприятия и сетевые кампании. В конце 90-х годов поисковые системы стали широко использоваться. Популярность Интернета открыла новые возможности для маркетинга и брендинга. Если раньше журналисты были основным источником медиа-контента, блоги , сайты обзоров и социальные сети давали голос потребителям независимо от их квалификации. Связи с общественностью стали частью системы управления репутацией в Интернете (ORM). ORM включает в себя традиционные репутационные стратегии связей с общественностью, но также фокусируется на построении долгосрочной репутационной стратегии, согласованной на всех веб-каналах и платформах. ORM включает в себя управление репутацией в поисковых системах, которое предназначено для противодействия отрицательным результатам поиска и повышения положительного содержания. [10] [11]
Некоторые компании прибегают к неэтичным методам ложного улучшения своей репутации. В 2007 году исследование Калифорнийского университета в Беркли показало, что некоторые продавцы на eBay управляли репутацией, продавая товары со скидкой в обмен на положительные отзывы об игре в систему . [12]
Управление репутацией в Интернете
Управление репутацией (иногда называемое управлением репутацией или ORM ) - это попытка сформировать общественное восприятие человека или организации путем влияния на информацию об этом объекте, в первую очередь в Интернете. [13] Что требует такого формирования представлений, так это роль потребителей в любой организации и осознание того, насколько игнорирование этих представлений может нанести вред деятельности компании в любое время года - риск, на который не может пойти ни один предприниматель или руководитель компании. [14]
В частности, управление репутацией включает в себя мониторинг репутации человека или бренда в Интернете, в первую очередь с упором на различные платформы социальных сетей, такие как Facebook , Instagram , Youtube и т. Д., Обращаясь к контенту, который потенциально может нанести ущерб, и используя клиентов. обратная связь, чтобы попытаться решить проблемы, прежде чем они нанесут ущерб репутации человека или бренда. [15] Основная часть управления репутацией включает в себя подавление отрицательных результатов поиска и выделение положительных. [16] Для предприятий управление репутацией обычно подразумевает попытку преодолеть разрыв между тем, как компания воспринимает себя, и тем, как ее видят другие. [17]
В 2012 году была выпущена статья под названием «Исследования социальных сетей в рекламе, коммуникациях, маркетинге и связях с общественностью», написанная Хёнко Хан и др. [18] Ссылки на теорию социального присутствия Каплана и Хенлайна подчеркивают «концепцию самопрезентации». [19]
Хан подчеркивает, что «компании должны отслеживать комментарии отдельных лиц по поводу услуг 24 часа в сутки, 7 дней в неделю». [20] Это может означать, что репутация компании в основном зависит от потребителя, поскольку именно они могут сделать это или испортить. Интернет не полагается на рекламу, [21] скорее, это отзывы других, которые часто продают продукт. Возникает вопрос, этично ли следовать за влиятельными лицами, которые часто изображают образ жизни с чистого листа и продвигают товары или услуги они не верят. Однако в последнее время реакция на это стала более очевидной. Примером может служить то, что модели Instagram, которые рекламируют «фитнес-чаи», чтобы выглядеть более стройными, были обвинены в том, что они являются стержнем социального давления на красоту и считается вредным для молодежи. То, что рассуждает Хан, на самом деле иронично. Каким образом социальный влиятельный человек обладает этой властью существенно влиять на свои продукты и мнения на свою аудиторию или даже общество, тогда как, с другой стороны, аудитория иметь «власть» иногда даже разрушить карьеру из-за негативной реакции.
Хороший менеджмент для компаний
Управление репутацией, являющееся быстрорастущей дисциплиной и корпоративной необходимостью, широко признано как ценный нематериальный актив, который может быть одним из наиболее важных источников конкурентного преимущества на жестко конкурентном рынке [22], а фирмы находятся под пристальным вниманием бизнес-сообщества. регуляторы [ расплывчато ] и наблюдатели за корпоративным управлением; Хорошая практика управления репутацией продолжает помогать фирмам справляться с этой проверкой. [23]
Другие преимущества надежных методов управления репутацией заключаются в том, насколько они усиливают и способствуют достижению целей брендинга корпорации, которые сами по себе играют первостепенную роль в помощи компании в достижении ее целей в области маркетинга и делового общения, что является ключевым фактором того, насколько может любая компания идти на увеличение прибыли и своей доли на рынке. Хорошая практика управления репутацией помогает любой организации управлять доверием персонала в качестве инструмента контроля общественного мнения, которое, если его подорвать и игнорировать, может оказаться дорогостоящим, что в долгосрочной перспективе может подорвать доверие сотрудников - риск, который ни один работодатель не осмелится исследовать, поскольку моральный дух персонала является одним из наиболее важные драйверы производительности компании. [24]
Кампании по управлению репутацией в популярных СМИ
В 2011 году разногласия возникли вокруг сети ресторанов Taco Bell , когда были высказаны публичные обвинения в том, что их «приправленная говядина» состоит только из 35% настоящей говядины. Иск был подан иск юридической фирмы Бисли Аллена против Taco Bell. Иск был добровольно отозван, и Бизли Аллен сослалась на то, что «с самого начала этого дела мы заявили, что, если Taco Bell внесет определенные изменения в раскрытие и маркетинг своего продукта« приправленная говядина », дело может быть прекращено». [25] [26] Тако Белл отреагировал на отзыв дела, запустив кампанию по управлению репутацией под названием «Убьет ли вас извинение?» который размещал рекламу в различных новостных агентствах в печати и в Интернете, пытаясь привлечь внимание к добровольному прекращению дела. [27]
Примеры
Организации часто пытаются управлять своей репутацией на веб-сайтах, которые посещает много людей, таких как eBay , [28] Wikipedia и Google . Фирмы по управлению репутацией используют следующие тактики: [29]
- Изменение способа отображения результатов поиска в поисковых системах, таких как официальные документы, и их отображение в приоритетных положительных отзывах клиентов, чтобы уменьшить негативное содержание. [30]
- Публикация оригинальных положительных веб-сайтов и профилей в социальных сетях [ требуется разъяснение ] с целью превзойти отрицательные результаты поиска. [31]
- Публикация онлайн-пресс-релизов на авторитетных веб-сайтах с целью продвижения бренда и подавления негативного контента.
- Подача законных запросов на удаление, если они были освобождены или якобы были освобождены . [32]
- Упоминание компании или отдельного лица на сторонних сайтах, имеющих высокий рейтинг в Google. [32]
- Создание фальшивых положительных отзывов о человеке или компании для противодействия отрицательным. [32]
- Использование спам-ботов и атак типа «отказ в обслуживании» для полного удаления сайтов с вредоносным контентом из Интернета. [ необходима цитата ]
- Астротурфинг сторонних веб-сайтов путем создания анонимных учетных записей, которые создают положительные отзывы или выступают против отрицательных. [32]
- Активно предлагать бесплатные продукты известным рецензентам. [33]
- Удаление онлайн- фото кружек . [34]
- Активно реагировать на общественную критику в связи с недавними изменениями. [33]
- Удаление или подавление изображений, которые смущают или нарушают авторские права. [35]
- Обращение к редакторам Википедии с просьбой удалить якобы неверную информацию со страниц Википедии о компаниях, которые они представляют. [36]
- Запрещение любых комментариев
Этика
Практика управления репутацией поднимает множество этических вопросов. [32] [37] Многие расходятся во мнениях относительно того, где должна проводиться граница разглашения информации, астротурфинга и цензуры. Известно, что фирмы нанимают сотрудников, которые притворяются блоггерами на сторонних сайтах, не сообщая, что им платят, а некоторые критикуются за то, что просят веб-сайты удалить негативные сообщения. [10] [30] Разоблачение неэтичного управления репутацией само по себе может быть опасным для репутации фирмы, которая пытается это сделать, если известно. [38]
Google заявляет, что в управлении репутацией нет ничего плохого по своей сути [31], и даже представил в 2011 году набор инструментов, позволяющий пользователям отслеживать свою личность в Интернете и запрашивать удаление нежелательного контента. [39] Многие фирмы избирательно выбирают клиентов, которых они принимают. Например, они могут избегать лиц, совершивших насильственные преступления, которые хотят продвинуть информацию о своих преступлениях ниже в результатах поиска. [32]
В 2010 году исследование показало, что Наймз , один из первых сервисов Web 2.0, предоставляющих утилиты для управления репутацией в Интернете (ORM), разработал метод оценки онлайн-репутации своих членов (RepScore), который было довольно легко обмануть. Исследование показало, что наивысшего уровня онлайн-репутации легко достичь путем привлечения небольшой социальной группы из девяти человек, которые связываются друг с другом и дают взаимные положительные отзывы и одобрения. [40] По состоянию на декабрь 2017 года Наймз был закрыт.
В 2015 году интернет-магазин Amazon.com подал в суд на 1114 человек, которым заплатили за публикацию фальшивых пятизвездочных обзоров продуктов. Эти обзоры были созданы с помощью веб - сайта для Macrotasking , Fiverr .com. [41] [42] [43] Несколько других компаний предлагают фальшивые обзоры на Yelp и Facebook , а один журналист собрал пятизвездочные обзоры о несуществующем бизнесе из аккаунтов в социальных сетях, которые также дали исключительно положительные отзывы «a мануальный терапевт в Аризоне , парикмахерская в Лондоне , компания по производству лимузинов в Северной Каролине , риэлтор в Техасе , слесарь во Флориде и другие крупные предприятия ". [44]
В 2016 году газета Washington Post подробно рассказала о 25 судебных делах, по крайней мере в 15 из которых были указаны ложные адреса ответчика. В судебных делах использовались похожие формулировки, и ответчик согласился на судебный запрет истца, который позволил компании по управлению репутацией направлять уведомления об удалении в Google, Yelp, Leagle, Ripoff Report, различные новостные сайты и другие веб-сайты. [45]
Смотрите также
- Безопасность бренда
- Цензура
- Гринвошинг
- Управление впечатлениями
- Управление идентификацией в Интернете
- Одноранговая сеть § Безопасность и доверие
- Репутационный капитал
- Репутационный маркетинг
- Анализ настроений
- Клеветническая кампания
- Кукла из носка
- Спин (пропаганда)
- Эффект Стрейзанд
- Клевета
Рекомендации
- ^ a b «9 Интернет-служб управления репутацией, которые предприниматели могут достичь сами» . Forbes . Дата обращения 11 мая 2016 .
- ^ Ю, Бин; П. Сингх, Муниндар (2000). «Социальный механизм управления репутацией в электронных сообществах» (PDF) . Совместные информационные агенты IV-Будущее информационных агентов в киберпространстве . Конспект лекций по информатике. 1860 . Springer. С. 154–165. CiteSeerX 10.1.1.43.2241 . DOI : 10.1007 / 978-3-540-45012-2_15 . ISBN 978-3-540-67703-1.
- ^ а б Кролик, Аарон; Хилл, Кашмир (24 апреля 2021 г.). «Индустрия клеветы» . Нью-Йорк Таймс . ISSN 0362-4331 . Проверено 26 апреля 2021 .
- ^ Мудхакар Шриватса; Ли Сюн; Лин Лю (2005). TrustGuard: Противодействие уязвимостям в управлении репутацией для децентрализованных оверлейных сетей (PDF) . WWW '05 Материалы 14-й международной конференции по всемирной паутине. DOI : 10.1145 / 1060745.1060808 . S2CID 1612033 . Архивировано из оригинального (PDF) 18 октября 2017 года.
- ^ Холл, Р. 1992. Стратегический анализ нематериальных ресурсов. Strateg. Управлять. J. 13 (2) 135
- ^ (Что в имени? Создание репутации и корпоративная стратегия, Фомбрун, Чарльз; Шанли, Марк, Академия менеджмента, журнал; июнь 1990; 33, 2; ABI / INFORM Global, стр. 239 - 240.)
- ^ https://www.asa.org.uk/advice-online/misleading-advertising.html . Отсутствует или пусто
|title=
( справка ) - ^ С. Джай, Шанкар (1 июня 1999 г.). «Репутация - это все». New Straits Times (Малайзия) .
- ^ Хаттон, Джеймс Дж .; Гудман, Майкл Б .; Александр, Джилл Б.; Дженест, Кристина М. (2001). «Управление репутацией: новое лицо корпоративных связей с общественностью?». Обзор связей с общественностью . 27 (3): 247–261. DOI : 10.1016 / S0363-8111 (01) 00085-6 .
- ^ а б Джон Тоцци (30 апреля 2008 г.). "Работают ли службы управления репутацией?" . Bloomberg Businessweek . Bloomberg LP Retrieved август +3, +2012 .
- ^ Билтон, Ник (4 апреля 2011 г.). «Растущий бизнес управления репутацией в Интернете» . Нью-Йорк Таймс . Проверено 12 июня 2012 года .
- ^ Миллс, Элинор (11 января 2007 г.). "Исследование: продавцы eBay играют в систему репутации?" . CNET . Проверено 14 июля 2012 года .
- ^ «Что такое управление репутацией? - Определение с сайта WhatIs.com» . WhatIs.com . Проверено 1 декабря 2015 .
- ^ Сепандар Д. Камвар; Марио Т. Шлоссер; Эктор Гарсиа-Молина. Алгоритм EigenTrust для управления репутацией в P2P-сетях (PDF) . WWW '03 Материалы 12-й международной конференции по всемирной паутине. DOI : 10.1145 / 775152.775242 .
- ^ Майло, Морит (17.05.2013). «Великий бизнес наклоняется вперед, быстро реагирует» . Деловой журнал Кремниевой долины . Проверено 5 сентября 2013 .
- ^ Либ, Ребекка (10 июля 2012 г.). «Как ваша контент-стратегия важна для управления репутацией» . MarketingLand . Проверено 12 июня 2012 года .
- ^ «Мастер-класс MT - Управление репутацией». Управление сегодня . 1 мая 2007 г.
- ^ https://www.researchgate.net/publication/254120644_Social_Media_Research_in_Advertising_Communication_Marketing_and_Public_Relations_1997-2010
- ^ ханг, хёнку. «Исследования социальных сетей в рекламе, коммуникации, маркетинге и связях с общественностью»: 280. Цитировать журнал требует
|journal=
( помощь ) - ^ ханг, Хёнко (1997–2010). «Исследования социальных сетей в рекламе, коммуникации, маркетинге и связях с общественностью»: 281. Цитировать журнал требует
|journal=
( помощь ) - ^ Шейн, Дакота (31.05.2019). «96 процентов потребителей не доверяют рекламе. Вот как продать свой продукт, не теряя при этом неряшливости» . Inc.com . Проверено 24 февраля 2021 .
- ^ Вайгельт, К. и С. Камерер (1988). «Репутация и корпоративная стратегия: обзор последних теорий и приложений». Журнал стратегического управления 9: 443-454.
- ^ (Хаймовиц, К. (2003). «Как быть хорошим режиссером?», Wall Street Journal , 241, стр. R1 – R4).
- ^ Cravens, Karen S .; Оливер, Элизабет Гоуд (1 июля 2006 г.). «Сотрудники: ключевое звено в управлении корпоративной репутацией». Бизнес-горизонты . 49 (4): 293–302. DOI : 10.1016 / j.bushor.2005.10.006 .
- ^ «Юридическая фирма Beasley Allen в Алабаме отказывается от иска против Taco Bell по поводу« приправленной говядины »» . AL.com . Проверено 13 июня 2016 .
- ^ «С окончанием судебного процесса загадочное мясо Тако Белла больше не является загадкой» . NPR.org . Проверено 13 июня 2016 .
- ^ Маседо, Дайан (2011-04-26). «Тако Белл по-прежнему имеет дело с фирмой, которая прекратила судебный процесс | Fox News» . Fox News . Проверено 13 июня 2016 .
- ^ Резник, Пол; Цекхауз, Ричард (2 мая 2001 г.). «Доверие незнакомцев к интернет-транзакциям: эмпирический анализ системы репутации eBay». Изумруд Груп Паблишинг Лимитед. CiteSeerX 10.1.1.123.5332 . Цитировать журнал требует
|journal=
( помощь ) - ^ Спенсер, Стефан (12 сентября 2007 г.). «Управление репутацией своими руками» . CNET . CBS Interactive . Проверено 3 августа 2012 года .
- ^ а б Томас Хоффман (12 февраля 2008 г.). «Управление репутацией в Интернете - это популярно, но этично ли это?» . Компьютерный мир . Джон Амато . Проверено 3 августа 2012 года .
- ^ а б Кинзи, Сьюзен; Эллен Накашима (2 июля 2007 г.). «Обращение к профессионалам для улучшения вашего изображения в Google» . Вашингтон Пост . Проверено 12 июля 2012 года .
- ^ а б в г д е Кразит, Том (11 января 2011 г.). «Учебник по управлению репутацией в Интернете» . CNET . Проверено 13 июля 2012 года .
- ^ а б Томпсон, Николас (23 июня 2003 г.). «Все больше компаний обращают внимание на свою репутацию« Мышиное слово »» . Нью-Йорк Таймс . Проверено 13 июля 2012 года .
- ^ «Опубликованные снимки из кружки: постоянное напоминание о прошлом одного человека» . CNN.COM . Проверено 27 сентября 2015 года .
- ^ Джовинко, Стивен В. «Управление репутацией имиджа: что это такое и почему вам должно быть до этого дело» . Medium.com . Средний . Дата обращения 9 мая 2015 .
- ^ Холидей, Райан (28 августа 2012 г.). «Как решить вашу проблему с Википедией» . Удача . Проверено 30 ноября 2015 года .
- ^ Фермер, Яник (2018-01-02). «Принятие этических решений и управление репутацией в связях с общественностью» (PDF) . Журнал этики СМИ . 33 (1): 2–13. DOI : 10.1080 / 23736992.2017.1401931 . ISSN 2373-6992 . S2CID 158618395 .
- ^ «Управление репутацией: Глицкриг» . Экономист . Группа экономистов . 10 марта 2011 . Проверено 3 августа 2012 года .
- ^ Кесслер, Сара (16 июня 2011 г.). «Google запускает инструмент для управления репутацией в Интернете» . Mashable . Проверено 13 июля 2012 года .
- ^ Лаццари, Марко (2010). Эксперимент на слабость репутационных алгоритмов, используемых в профессиональных социальных сетях: кейс Наймз . Международная конференция IADIS "Электронное общество" 2010. Порту. С. 519–522. ISBN 978-972-8939-07-6.
- ^ «Не дайте себя обмануть фальшивыми онлайн-обзорами, часть II - Кребс о безопасности» . krebsonsecurity.com .
- ^ Таттл, Брэд. «Amazon подает иск против авторов фальшивых онлайн-обзоров» . MONEY.com .
- ^ Гани, Аиша. «Amazon подает в суд на 1000« фальшивых обозревателей » » . Хранитель .
- ^ «Я создал поддельный бизнес и приобрел потрясающую репутацию в Интернете» . Фьюжн .
- ^ Волох, Евгений; Пол Алан Леви (10 октября 2016 г.). «Десятки подозрительных судебных дел с пропавшими без вести обвиняемыми направлены на удаление или деиндексирование веб-страниц» . Вашингтон Пост .
Внешние ссылки
- Управление репутацией: будущее корпоративных коммуникаций и связей с общественностью , Тони Лэнгхэм, Emerald Group Publishing, (2018), ISBN 1787566102
- Управление репутацией: ключ к успешным связям с общественностью и корпоративным коммуникациям , Джон Дорли, Хелио Фред Гарсия, Routledge, (2011), ISBN 1135966028
- Управление репутацией: построение и защита профиля вашей компании в цифровом мире , Эндрю Хайлс, AC Black (2011), ISBN 1849300569
- Управление репутацией , Сабрина Хельм, Керстин Лир-Гобберс, Кристофер Шторк, Springer Science & Business Media (2011), ISBN 3642192661