Сегментация аудитории представляет собой процесс разделения людей на однородные подгруппы на основе определенных критериев, таких как использование продукта , демография , психографика , поведение при общении и использование средств массовой информации . [1] [2] Сегментация аудитории используется в коммерческом маркетинге , чтобы рекламодатели могли разрабатывать и адаптировать продукты и услуги, удовлетворяющие целевые группы. В социальном маркетинге, аудитория сегментируется на подгруппы и предполагается, что она имеет схожие интересы, потребности и поведенческие модели, и это предположение позволяет специалистам по социальному маркетингу разрабатывать соответствующие медицинские или социальные сообщения, которые побуждают людей придерживаться рекомендуемого поведения. [3] Сегментация аудитории широко признана в качестве фундаментальной стратегии в коммуникационных кампаниях, направленных на изменение здоровья и социальных изменений . [4] Сегментация аудитории делает усилия кампании более эффективными, когда сообщения ориентированы на отдельные подгруппы, и более эффективными, когда целевая аудитория выбирается на основе их восприимчивости и восприимчивости . [5][6]
Стратегия сегментации аудитории направлена на разработку критериев, которые можно использовать для формирования однородных кластеров. Наиболее распространенными критериями являются демографические (возраст, уровень образования , доход , этническая принадлежность и пол ) и географические (регион, уезд, переписной район ). Поскольку сегмент аудитории, полученный исключительно из демографических данных, таких как азиатско-американская молодежь, представляет собой большую группу, которая по-прежнему имеет различные убеждения, ценности и поведение, демографические данные могут быть недостаточными в качестве критерия сегментации. [7] Более сложные стратегии сегментации используют, поведенческие и психографические (личность, ценности, отношения, интересы, уровень готовности к изменениям и образ жизни) в качестве переменных для классификации подгрупп аудитории. [8] После того, как аудитория была разделена на сегменты на основе выбранных критериев, затем разрабатываются кампании и выбираются каналы коммуникации для эффективного охвата целевой аудитории.
Модель сегментации Грунига Груниг предложил основанную на теории модель сегментации, которая включает ряд внутренних и внешних гнезд. [9] Внутренние гнезда содержат (а) отдельных лиц (индивидуальное коммуникативное поведение и эффекты) и (б) публики (группы людей, разделяющих общие интересы и проблемы). Внешние гнезда состоят из (в) сообществ, (г) психографики, образа жизни и субкультур, а также социальных отношений , (д) геодемографии., (f) демографические/социальные категории и (g) массовая аудитория. Гнезда демонстрируют возрастающую специфичность вместо общности по мере продвижения к внутреннему центру; более конкретная информация обеспечивает более подробную информацию об аудитории и информацию, которая позволяет коммуникационным кампаниям создавать более точные сообщения для целевой аудитории.
Сегментация аудитории используется в медицинских вмешательствах как стратегия эффективного использования ограниченных ресурсов для охвата целевой группы населения. Справедливость и полезность часто являются важными этическими проблемами при сегментации аудитории. [10] [11] [12] Некоторые кампании нацелены на людей, которые наиболее склонны принимать предлагаемые сообщения, в то время как другие кампании нацелены на тех, кто подвергается наибольшему риску, несмотря на то, что с ними трудно связаться или они с наименьшей вероятностью примут рекомендуемое поведение. [13] [14] Этическая дилемма возникает, когданеобходимо определить сегменты аудитории и спланировать мероприятия по охране здоровья для этих групп, лишая тех, кто не является целевым в процессе.
Кампании общественного здравоохранения часто нацелены на большие группы населения с низким или умеренным риском, поскольку небольшие изменения могут оказать заметное влияние на заболеваемость и смертность . [15] Кампании по охране здоровья направлены на снижение потребления алкогольных напитков и сосредоточены на умеренных потребителях, которых больше по количеству и которые с большей вероятностью положительно отреагируют на вмешательства. [16] С другой стороны, ориентация на небольшие сегменты населения высокого риска (например, заядлых курильщиков) в кампаниях по отказу от курения может быть неэффективной, поскольку они с меньшей вероятностью остановят рискованное поведение. [17]