Теория аудитории предлагает объяснения того, как люди сталкиваются со СМИ, как они их используют и как они на них влияют. Хотя концепция аудитории предшествует средствам массовой информации [1], большинство теорий аудитории касается отношения людей к различным формам средств массовой информации. Не существует единой теории аудитории, есть целый ряд объяснительных рамок. Они могут быть основаны на социальных науках , риторике , теории литературы , культурных исследованиях , коммуникативных исследованиях и сетевых науках, в зависимости от явлений, которые они стремятся объяснить. Теории аудитории также могут быть представлены на разных уровнях анализа. от отдельных лиц до больших масс или сетей людей.
Джеймс Вебстер предположил, что исследования аудитории можно разделить на три пересекающиеся области интересов. [2] Один понимает аудиторию как место различных результатов. Это диапазон от обширной литературы о влиянии СМИ до различных форм риторической и литературной теории. Второй концептуализирует аудиторию как агентов, действующих в СМИ. Сюда входит литература по избирательным процессам, использованию средств массовой информации и некоторым аспектам культурологии. Третьи видят аудиторию как массу со своей собственной динамикой, отдельно от индивидов, составляющих массу. Эта точка зрения часто уходит корнями в экономику , маркетинг и некоторые традиции в социологии . Каждый подход к теории аудитории обсуждается ниже.
Аудитория как результат
Многие теоретики аудитории озабочены тем, какие СМИ делать людям. В социальных науках существует давняя традиция исследования « медиа-эффектов ». [3] Ранние примеры включают исследования Фонда Пэйна , в которых оценивалось влияние фильмов на молодежь, и анализ пропаганды Первой мировой войны Гарольдом Лассуэллом . Некоторые критиковали ранние работы за отсутствие аналитической строгости и поощрение веры в мощные эффекты .
Последующая работа в области социальных наук использовала различные методы для оценки способности СМИ изменять отношение и поведение, такое как голосование и насилие. Социологи Элиху Кац и Пол Лазарсфельд представили концепцию двухэтапного потока коммуникации, которая предполагает, что влияние СМИ модерируется лидерами общественного мнения . [4] К концу 1950-х годов большинство исследователей пришли к выводу, что воздействие СМИ ограничивается психологическими процессами, такими как избирательное воздействие , социальные сети и коммерческий характер СМИ. [5] Этот новый консенсус был назван «доминирующей парадигмой» медиасоциологии и подвергался критике за слишком редукционистский подход и недооценку истинной силы медиа. [6]
В то время как сторонники этой перспективы ограниченного воздействия сохраняют большую часть своей привлекательности, более поздние теории выдвинули на первый план различные способы, которыми СМИ воздействуют на аудиторию. Эти результаты для аудитории включают:
- Постановка повестки дня : утверждает, что СМИ не говорят людям, что думать (например, об изменении отношения), но о чем думать. Следовательно, у СМИ есть власть делать вещи заметными, определяя общественную повестку дня. [7]
- Спираль молчания : означает, что люди боятся социальной изоляции и обращаются к СМИ, чтобы оценить общественное мнение. Следовательно, изображения в СМИ (точные или нет) могут заставить людей хранить молчание, если они считают, что их мнение непопулярно. [8]
- Фрейминг : утверждает, что СМИ представляют выборочный взгляд на реальность, отдавая предпочтение определенным фреймам, таким как определения проблем или моральные суждения. Следовательно, СМИ имеют право создавать интерпретации социальной реальности. [9]
- Пробел в знаниях : предусматривает, что по мере того, как медиа-среда становится более информативной, более высокие социально-экономические группы получают информацию с большей скоростью, чем другие. Следовательно, СМИ могут поляризовать общество на более и менее информированные сегменты. [10]
- Теория совершенствования : утверждает, что телевизионные программы создают повсеместную, но систематически искаженную картину социальной реальности, заставляя заядлых зрителей бездумно принимать эту реальность. Следовательно, телевидение способно культивировать искаженное восприятие реальности. [11]
- Эффекты от третьего лица: Утверждают, что люди считают, что они относительно невосприимчивы к влиянию средств массовой информации, в то время как полагают, что другие восприимчивы. Следовательно, они считают, что СМИ влияют (на других) и ведут себя соответствующим образом. [12]
Гуманистов также беспокоило то, как СМИ воздействуют на аудиторию. Делая особый акцент на риторике , некоторые, такие как Уолтер Онг , предположили, что аудитория - это конструкция, составленная из риторики и риторической ситуации, к которой обращается текст. Точно так же некоторые формы литературной критики, такие как теория экрана , утверждают, что кинематографические тексты на самом деле создают зрителей, вшивая их в предметные позиции. [13] По сути, зрители становятся невольными соучастниками в создании смыслов, оркестрованных текстом. Следовательно, СМИ могут способствовать распространению идеологических результатов, таких как ложное сознание и гегемония .
Аудитория как агент
Акцент на агентстве аудитории требует другого подхода к теории аудитории. Проще говоря, вместо того, чтобы спрашивать, что СМИ делают с людьми, эти теории спрашивают, что люди делают со СМИ. Такие подходы, которые иногда называют теориями активной аудитории , были прерогативой гуманитарных и социальных наук.
Центр современного Культурология , был основан в Университете Бирмингема , Англия в 1960 - е годы Стюарт Холл и Хоггарт . Холл сыграл важную роль в продвижении того, что он назвал моделью коммуникации «кодирование / декодирование» (описанной ниже). Это утверждало, что аудитория имела возможность читать тексты способами, которые не были предусмотрены создателем текста. Последующая работа в Центре предоставила эмпирическую поддержку модели. Среди них был «Общенациональный проект » Дэвида Морли и Шарлотты Брансдон . Гуманистические теории агентской активности аудитории часто основываются на таких теоретических перспективах, как структурализм , феминизм и марксизм . Известные примеры включают:
- Кодирование / декодирование : что предусматривает, что организации создают тексты с закодированными значениями, но что люди имеют возможность понимать (декодировать) эти тексты в соответствии со своими собственными убеждениями, создавая доминирующие, согласованные и оппозиционные чтения. [14]
- Теория восприятия : применение теории отклика читателя, которая утверждает, что смысл текста не является неотъемлемой частью самого текста, но аудитория должна выявить значение, основанное на их индивидуальном культурном происхождении и жизненном опыте.
Социально-научный интерес к аудитории как к агентам отчасти является следствием исследований медиа-эффектов. Две основные точки зрения на перспективу ограниченного воздействия, избирательные процессы и двухэтапный поток коммуникации описывают, как действия членов аудитории смягчают влияние СМИ. Следовательно, невозможно понять, что СМИ делают с людьми, не понимая, как люди используют СМИ. Тем не менее, другие направления социальных наук исследуют выбор средств массовой информации как нечто заслуживающее самостоятельного изучения. Примеры включают:
- Выборочное воздействие : предполагается, что люди ищут средства массовой информации, подтверждающие их действия и убеждения, и избегают сообщений, вызывающих когнитивный диссонанс . Считается, что выборочное обращение к пристрастным СМИ способствует социальной поляризации . [15]
- Избирательное восприятие : еще один избирательный процесс, при котором люди интерпретируют информацию, с которой они сталкиваются, так, чтобы она соответствовала их убеждениям. Это похоже на декодирование и способствует предвзятости подтверждения .
- Теория использования и удовлетворения : утверждает, что у людей есть потребности, которые они стремятся удовлетворить, активно потребляя для этого средства массовой информации. Предполагается, что члены аудитории осознают свои мотивы использования СМИ. [16]
- Модели выбора программы: приложение экономики благосостояния, которое предполагает, что у людей есть четко определенные программные предпочтения и что они выбирают программы в соответствии с этими предпочтениями. Эти предположения на микроуровне предназначены для прогнозирования формирования совокупной аудитории. [17]
Аудитория как массовая
Третий акцент в теории аудитории объясняет силы, формирующие аудиторию. Понимание поведения массовой аудитории было проблемой владельцев СМИ и рекламодателей с самого начала масс-медиа . К началу двадцатого века вещательные компании использовали стратегии программирования, чтобы лучше управлять аудиторией. К середине века экономисты представили теоретические модели выбора программ (см. Выше). [18] К 1960-м годам маркетологи и ученые начали тестировать статистические модели поведения массовой аудитории. [19] [20]
Сегодня есть два основных способа представить аудиторию как массу. Они соответствуют основным формам медиа: линейным медиа, таким как вещание и сетевое телевидение, а в последнее время - нелинейным медиа или медиа по запросу, поддерживаемым цифровыми сетями. Первый представляет аудиторию такой же массовой, как ее впервые описал Герберт Блумер . [21] По сути, аудитория - это совокупность людей, которые анонимны друг другу, действуют независимо и объединены общим объектом внимания. [22] Последний вариант рассматривает аудитории как сети, в которых отдельные члены аудитории могут быть видны друг другу и способны действовать согласованно. Работа с аудиторией как с массой мало использует индивидуальные черты, рассмотренные выше (например, отношения, потребности, предпочтения), и вместо этого полагается на структурные факторы и закон больших чисел для выявления моделей поведения. [23] Примеры включают:
- Законы просмотра. Утверждает, что телеаудитория демонстрирует закономерные закономерности, которые позволяют аналитикам прогнозировать формирование аудитории. Эти эмпирические закономерности включают «закон дублирования просмотра» и «закон двойной опасности». [19]
- Анализ социальных сетей (SNA) : предлагает метод исследования структуры социальных сетей, которые состоят из узлов (отдельных лиц или веб-сайтов) и ссылок (отношений или связей). СНС выявляет новые свойства цифровых носителей, такие как информационные каскады и степенной закон или распределение « длинного хвоста» .
- Сети аудитории: применяет SNA к поведению аудитории, выделяя средства массовой информации в качестве узлов и определяя силу связи на основе дублирования аудитории между узлами. [24] [25] Аудиторские сети подчеркивают центральную роль основных СМИ и ставят под сомнение существование медиа-анклавов или эхо-камер . [26]
Можно представить, что объяснения поведения массовой аудитории могут быть основаны на факторах микроуровня, представленных в теориях агентской активности аудитории. Но они имеют ограниченные возможности для объяснения крупномасштабных моделей поведения аудитории , таких как поток аудитории , фрагментация аудитории , или как средства массовой информации « вирусные » . Чтобы объяснить такое поведение, теоретики, скорее всего, будут полагаться на структурные факторы, такие как сети, гиперссылки , платформы , алгоритмы , доступность аудитории и культурная близость. [27] [28]
Смотрите также
- Экономия внимания
- Эффект аудитории
- Измерение аудитории
- Кривая памяти аудитории
- Цифровой разрыв
- Цифровых средств массовой информации
- Этнография общения
- Пузырь с фильтром
- Франкфуртская школа
- Идеология
- Жанр
- Массовое общество
- Медиа потребление
- Психология СМИ
- Общественное мнение
- Вкус
Рекомендации
- ^ Бутш, Ричард (2000). Создание американской публики: от сцены к телевидению 1750–1990 . Кембридж, Великобритания: Издательство Кембриджского университета.
- ^ Вебстер, Джеймс Г. (1998). «Аудитория» . Журнал радиовещания и электронных СМИ . 42 : 190–207.
- ^ Оливер, Мэри Бет; Рэйни, Артур; Брайант, Дженнингс (2019). Медиа эффекты: достижения в теории и исследованиях . Нью-Йорк: Рутледж. ISBN 978-1138590182.
- ^ Кац, Элиу; Лазарсфельд, Пол (1955). Личное влияние: роль людей в общении . Гленко, Иллинойс: Свободная пресса.
- ^ Клаппер, Джозеф (1960). Эффекты массовой коммуникации . Гленко, Иллинойс: Свободная пресса.
- ^ Гитлин, Тодд (1978). «Медиа-социология: доминирующая парадигма». Теория и общество . 6 : 205–253.
- ^ Маккомбс, Максвелл; Шоу, Дональд (1972). «Средство массовой информации, определяющее повестку дня» . Общественное мнение ежеквартально . 36 : 176–187.
- ^ Ноэль-Нойман, Элизабет (1993). Спираль молчания: общественное мнение, наша социальная кожа . Чикаго: Чикагский университет.
- ^ Энтман, Роберт (1993). «Обрамление: к прояснению раздробленной парадигмы» . Журнал связи . 43 : 51–58.
- ^ Тихенор, П.Дж.; Донохью, Джорджия; Олиен, CN (1970). «Поток средств массовой информации и дифференцированный рост знаний» . Общественное мнение ежеквартально . 34 : 159–170.
- ^ Гербнер, Джордж; Гросс, Л. (1976). «Жизнь с телевидением: профиль насилия» . Журнал связи . 26 : 173–199.
- ^ Дэвисон, WP (1983). «Эффект третьего лица в общении» . Общественное мнение ежеквартально . 47 : 1–15.
- ^ Мур, Шон (1993). Переводчики: этнография медиапотребления . Лондон: Мудрец.
- ^ Холл, Стюарт (1980). «Кодирование / декодирование». В Холле, Стюарт; Хобсон, Д. (ред.). Культура, СМИ, язык . Лондон: Хатчинсон. С. 128–138.
- ^ Страуд, Н. (2011). Нишевые новости: политика выбора новостей . Оксфорд: Издательство Оксфордского университета.
- ^ Блюмлер, Джей; Кац, Элиху, ред. (1974). Использование массовых коммуникаций: текущие взгляды на исследования вознаграждений . Беверли-Хиллз: Сейдж.
- ^ Оуэн, Брюс М .; Уайлдман, Стивен С. (1992). Видео экономика . Кембридж: Издательство Гарвардского университета.
- ^ Штайнер, Питер О. (1952). «Шаблоны программ и предпочтения, а также возможность конкуренции в радиовещании». Ежеквартальный экономический журнал . 66 : 194–223.
- ^ а б Goodhardt, GJ; Эренберг, ASC; Коллинз, Массачусетс (1975). Телевизионная аудитория: схемы просмотра . Вестмид, Великобритания: Саксонский дом.
- ^ Макфи, WN (1963). Формальные теории массового поведения . Нью-Йорк: Свободная пресса.
- ^ Блумер, Герберт (1946). «Поле коллективного поведения». В Ли, AM (ред.). Новый очерк принципов социологии . Нью-Йорк: Barnes & Noble. С. 167–222.
- ^ Вебстер, Джеймс Дж .; Фален, Патриция Ф. (1997). Массовая аудитория: новое открытие доминирующей модели . Махва, Нью-Джерси: Эльрбаум. п. 7.
- ^ Болл, Филипп (2004). Критическая масса: как одно ведет к другому . Нью-Йорк: Фаррер, Штраус и Жиру.
- ^ Ксиазек, Томас Б. (2011). «Сетевой аналитический подход к пониманию кроссплатформенного поведения аудитории» . Журнал экономики СМИ . 24 : 237–251.
- ^ Вебстер, Джеймс Дж .; Танежа, Суровый (2018). «Создание и интерпретация сетей аудитории: ответ Мукерджи, Майо-Васкес и Гонсалес-Байлон» . Журнал связи . 68 : E11 – E14.
- ^ Вебстер, Джеймс Дж .; Ксиазек, Томас Б. (2012). «Динамика фрагментации аудитории: внимание общественности в эпоху цифровых медиа» . Журнал связи . 62 : 39–56.
- ^ Ву, ТОПОР; Танежа, суровый; Вебстер, Джеймс Г. (2020). «Плыть по течению: привлечь внимание в Интернете» . Новые СМИ и общество .
- ^ Вебстер, Джеймс Г. (2014). Рынок внимания: как формируются аудитории в эпоху цифровых технологий . Кембридж, Массачусетс: MIT Press.