Из Википедии, свободной энциклопедии
Перейти к навигации Перейти к поиску

Отношения потребителя бренд , известный также как бренд отношения отношения , которые потребители , думают, чувствуют, и иметь с продуктом или компанией бренда (Fournier, 1998; Veloutsou, 2007). За более чем полувек, стипендия была сформирована для менеджеров помощи и заинтересованных сторон понять , как вести благоприятное отношение бренда, бренд лояльность , повторить покупку, стоимость жизни клиента , адвокации клиентов и сообщество единомышленников , организованное вокруг брендов. Исследования развивались на основе теории установок, а затем и социокультурных теорий., но перспектива, представленная в начале 1990-х годов, открыла новые возможности и идеи. Новая парадигма была сосредоточена на отношениях, которые складывались между брендами и потребителями: идея , получившая распространение в исследованиях маркетинга между предприятиями, когда между покупателями и продавцами формировались физические отношения.

История [ править ]

Парадигму взаимоотношений с брендами можно отнести к двум катализаторам . В статье Макса Блэкстона 1992 года «Наблюдения: создание капитала бренда путем управления отношениями между брендами» впервые подчеркивается, что бренды сами по себе являются активными партнерами в отношениях, и содержится призыв не только к восприятию и отношению людей к брендам, но и к к конструкту, отвечающему взаимностью: что думали о них люди. [1] Сьюзан Фурнье взяла эту идею активного бренда-партнера в своей диссертации в 1994 году под названием «Структура взаимоотношений между потребителем и брендом для стратегического управления брендом [2] ».

Спустя почти 25 лет в настоящее время существует прочная и разнообразная научная субдисциплина по взаимоотношениям с брендами, в которую входят различные теоретические дисциплины, включая социальную и когнитивную психологию , антропологию , социологию , культурологию и экономику , а также методы от эмпирического моделирования до эксперименты, этнография и глубинное интервьюирование . По этой теме опубликованы сотни статей, глав книг или книг о взаимоотношениях между брендами. Фетчерин и Генрих в 2014 г. [3]провели обширный обзор литературы по этой теме и проанализировали 392 статьи 685 авторов в 101 журнале. Они пришли к выводу, что взаимоотношения между брендами носят особенно междисциплинарный характер с публикациями в различных областях, таких как прикладная психология , коммуникации, а также бизнес-менеджмент и маркетинг . Они определили семь суб-исследовательских потоков, состоящих из (1) взаимосвязи между различными конструкциями, такими как лояльность к бренду, доверие, приверженность, привязанность, личность; (2) влияние ЦБ РФ на поведение потребителей; (3) любовь к бренду; (4) бренд-сообщества; (5) CBR, культура и культ бренда; (6) связи между собой и брендом (например, самоконтроль); и (7) рассказывание историй и отношения с брендом. Ассоциация потребительского бренда Соотношения (CBRA)- это ведущая в мире сеть практиков и ученых, заинтересованных в изучении взаимоотношений потребителей с брендами. На их веб-сайте говорится, что «продвигать эту область, углублять знания, способствовать обмену информацией и поощрять сотрудничество».

Типы отношений [ править ]

Фаджер и Схаутен (1995) представляют Типологию отношений между личностью и брендом, основанной на лояльности, как это кратко изложено ниже в таблице. [4]

Отношения низшего порядкаОтношения высшего порядка
Потенциальные друзья / Случайные друзьяБлизкие друзья / Лучшие друзья / Важные друзья
Попытка бренда / симпатия к брендуМультибрендовая лояльность / Лояльность к бренду / Зависимость от бренда

Позже Fournier (1998) представил типологию 15 взаимоотношений между брендами, основанную на феноменологических исследованиях [5]

Раздельная дружбаБрак по договоренностиПодборыЗависимостиТайные дела
Браки по расчетуПартнерские отношенияЛучшая дружбаДетские дружеские отношенияБроски
РодствоУхаживанияВраждыПорабощениеСлучайные друзья

Также поддерживается более абстрактная типология, которая различает отношения обмена и отношений между общинами. Аггарвал предлагает теорию, которая различает эти два основных типа отношений между брендами в соответствии с действующими в них нормами обмена.

Хён Гён Ким, Мункю Ли и Юн Вон Ли (2005) в своей статье « Разработка шкалы для измерения качества взаимоотношений с брендом» представляют следующие параметры для измерения качества взаимоотношений с брендом.

  • Самостоятельная привязанность
  • Удовлетворение
  • Поведенческие обязательства
  • Доверять
  • Эмоциональная близость

Сила взаимоотношений и связь потребителя и бренда [ править ]

Привязка к бренду [ править ]

Многие исследования вызывают концепцию любви к бренду в треугольной теории любви Штернберга . Некоторые утверждают, что любовь к бренду похожа на межличностную любовь, в то время как другие, такие как Батра, Ахувия и Багоззи (2012), заявляют, что «существуют веские причины, по которым эти концептуальные представления межличностной любви не должны применяться непосредственно к любви к бренду [6] » (стр. . 1). Некоторые предполагают, что любовь к бренду - это скорее парасоциальные любовные отношения. [7] [8]

Также рекомендуются многогранные понятия силы. Среди них - индекс качества взаимоотношений с брендом Фурнье, который имеет семь аспектов:

  • Любовь / Страсть
  • Связь между брендом и собственной идентичностью
  • Бренд-Социальное Другое Коммунальная связь
  • Обязательство
  • Взаимозависимость
  • Близость
  • Качество бренда-партнера

На основе анализа, проведенного Fournier (1998), была составлена ​​шестисторонняя конструкция качества взаимоотношений с брендом. В отношениях есть измерения, в которых все они определяют прочность отношений между потребителем и брендом. Эти измерения включают в себя: любовь и страсть, связь с самим собой, взаимозависимость, приверженность, близость и качество партнера по бренду. [9]

Любовь и страсть - суть всех прочных взаимоотношений с брендами. Это относится к глубине эмоциональной связи между этим брендом и потребителем. [9] О любви к бренду написано много. Наиболее примечательной является работа Батры, Ахувии, Багоцци (2012).

Самостоятельная связь - это степень, в которой бренд выражает важные проблемы, задачи или темы идентичности, поэтому передает важные аспекты личности. [9] Прочные отношения с брендом поддерживаются прочной внутренней связью с брендом. Это связано с постоянно растущим защитным чувством уникальности, зависимости и поощрения устойчивости перед лицом негативных событий.

Взаимозависимость предполагает регулярное взаимодействие между брендом и потребителем, увеличение объема и разнообразия действий, связанных с брендом, а также повышение интенсивности личного опыта.

Приверженность относится к стабильности отношения потребителя к отношениям с брендом и может рассматриваться как намерение и приверженность к долголетию отношений. [9]

Близость относится к тому, насколько близко потребители чувствуют себя с брендом, а также относится к взаимопониманию и принятию как бренда, так и потребителя. [9]

Качество партнера по бренду отражает то, что потребитель думает об эффективности бренда в отношениях. Факторами этого качества являются доверие , надежность и оправдание ожиданий.

Сообщество бренда [ править ]

Когда есть группа людей, у которых есть такая же сильная связь между потребителем и брендом, это приводит к формированию сообществ брендов. Бренд сообщества определяется через четыре структуры отношений. Это включает отношения между потребителем и продуктом, брендом, компанией и другими потребителями / владельцами. [10] Есть три традиционных принципа сообщества; сознание доброты, ритуалов и традиций и чувство морали. Доброе сознание - это основополагающая связь, которую потребители испытывают по отношению друг к другу, и взаимное чувство отличия от других потребителей, не входящих в сообщество. [10] Далее, ритуалы и традиции важны для поддержания преемственности смыслов, истории и культуры сообщества. [10]И, наконец, Стокбургер-Зауэр (2010) утверждает, что члены сообщества испытывают чувство долга перед сообществом в целом, а также перед отдельными людьми. Поскольку сообщества брендов - это сообщества потребителей, которые глубоко осознают ответственность перед своим брендом, они являются важными факторами бренда, которым они дорожат. Это связано с тем, что даже когда их бренд приобретает негативную известность за пределами сообщества, сообщество брендов, если связь достаточно сильна, все равно будет поддерживать свой бренд и будет поддерживать отношение и значение бренда. [11]

Близость к бренду [ править ]

Близость к бренду измеряет уровень эмоциональной связи бренда со своими клиентами. [12] Используя центральную концепцию эмоционального брендинга, согласно которой эмоциональный отклик, в отличие от рационального мышления, доминирует при выборе покупателя, близость к бренду приписывает качественный подход к эмоциональной связи между брендом и покупателем.

Близость к бренду предполагает, что клиенты, которые тесно связаны с данным брендом, имеют сильную, позитивную эмоциональную связь с этим брендом. В частности, в нем утверждается, что для того, чтобы бренд был успешным, он должен обращать внимание на эмоции покупателя и глубоко и осмысленно связываться с ними. [13] [14]

По сравнению с ведущими брендами Standard & Poor's и Fortune 500 лучшие интимные бренды показали лучшие результаты по выручке и прибыли ежегодно, а также в течение определенного периода времени. [15]

Модель близости бренда анализирует отношения потребителя с брендом. [16] Он описывается как имеющий три разных уровня: разделение, объединение и слияние, [17] каждый из которых представляет растущий уровень доверия и эмоциональной привязанности клиента к определенному бренду. [18] Марио Натарелли и Рина Паплер написали, что возникновение близости бренда может быть усилено за счет использования архетипов для установления и поддержания эмоциональных связей. [19] Целью близости бренда является создание долгосрочных покупательских отношений между потребителями и конкретными компаниями. [20]

Применение к брендам [ править ]

Этапы [ править ]

Хотя эмоциональная связь необходима для близости к бренду, не каждый покупатель, у которого сформировалась эмоциональная связь с брендом, обязательно достигает стадии близости к бренду. Вместо этого формирование близких отношений между брендом и покупателем (или пользователем бренда) часто завершается серией этапов увеличения близости. [21]

Это следующие этапы: [ необходима ссылка ]

  • 1) Совместное использование. На этапе совместного использования бренд-пользователь и бренд взаимодействуют друг с другом. Пользователь получает представление о бренде, его предназначении и репутации; бренд также получает представление о своих пользователях или аудитории. [22]
  • 2) Склеивание. На этапе связывания уровень близости между пользователем и брендом усиливается, и между ними достигается уровень принятия и доверия. [22]
  • 3) Фьюзинг. На этапе слияния пользователь и бренд прочно связаны до такой степени, что эмоциональная связь между ними принимает форму взаимного выражения. На этой стадии близости к бренду бренд не только является частью повседневного опыта пользователя, но и часто предоставляет услугу, без которой пользователь не может жить. [23]

Архетипы [ править ]

Было обнаружено, что в интимных отношениях бренда присутствуют шесть качеств или архетипов . [23] Эти архетипы являются маркерами или характеристиками, которые, как было установлено в ходе исследований, постоянно присутствуют в интимных отношениях между брендами: [ необходима цитата ]

  1. Выполнение. Превосходить ожидания.
  2. Личность. Бренд отражает вдохновляющий образ или ценности, которые глубоко находят отклик у пользователя.
  3. Улучшение. Бренд преуспевает в улучшении жизни пользователей, делая их умнее, способнее и / или более взаимосвязанными.
  4. Ритуал. Ритуал становится сильнее , чем привычка , [23] с бренд становится ритуализованной частью повседневной жизни пользователя.
  5. Ностальгия. Бренду удается вызывать у пользователей прошлое, положительные воспоминания и ассоциации комфорта.
  6. Снисходительность. В интимных отношениях с брендом бренд может побаловать пользователя баловством и удовлетворением.

Выводы [ править ]

Близость к бренду изучалась в таких отраслях, как технологии , розничная торговля , фаст-фуд , финансовые услуги , автомобилестроение , а также в бытовых и небольших брендах. Эти исследования включали анализ на уровне отрасли, а также на уровне бренда. Для каждого бренда, включенного в эти исследования, также были проанализированы этапы бренда и архетипы близости к бренду. Исследования близости к бренду предоставили данные и понимание тенденций развития как отрасли, так и брендов с точки зрения их эмоциональной связи с клиентами. [24] [25] [26]

Среди брендов Apple неизменно получает самый высокий балл из всех брендов за близость к бренду [14] [27], при этом Amazon и Disney также оценивают близость бренда в конкурентной борьбе. [28] Было показано, что степень близости к бренду не зависит от размера или узнаваемости бренда. [29]

Результаты [ править ]

Положительные результаты взаимоотношений с брендом

  • Из уст в уста
  • Намерение совершить покупку
  • Покупательское поведение

Отрицательные результаты взаимоотношений с брендом

  • Отрицательное сарафанное радио
  • Общественные жалобы
  • Избегание бренда
  • Бренд развод
  • Возмездие бренда

Рекламодатели долгое время тратили больше денег на привлечение новых клиентов, а не на построение отношений, которые у них были с существующими, но с тех пор ситуация полностью изменилась. [30] Сейчас маркетологов поощряют укреплять отношения между потребителями и брендами, и это постоянная важная тема для исследований по многим причинам. Наличие такого рода отношений дает компании много преимуществ, таких как снижение затрат на маркетинг, простота доступа к клиентам, привлечение новых клиентов, удержание клиентов, капитал бренда и большая прибыль. [30]

Отношения с брендом дают множество результатов, большинство из которых положительные. Чем крепче отношения между потребителем и брендом, тем больше вероятность того, что они принесут положительные результаты для всех сторон, участвующих в отношениях, а не только для компании. [10] Социальные потребности клиентов удовлетворяются благодаря отношениям, которые они построили и поддерживают с брендом, в то время как бренд получает приверженность и поддержку со стороны этих потребителей. [10] Эта лояльность или прочная связь с клиентами имеют решающее значение, когда бренд является объектом негативной информации или негативной рекламы, поскольку этот негатив может нанести ущерб отношениям между потребителем и брендом. [11]Однако, если отношения между потребителем и брендом достаточно сильны, они могут помочь в поддержании отношения к бренду в свете негативной информации. [11]

Есть пробелы в том, что маркетологи знают о негативных отношениях, что может создать проблемы для брендов. [31] Негативная информация, которую слышат потребители, является более устойчивой, диагностической и заметной, а также глубоко обрабатывается в сознании и с большей вероятностью будет передана в рамках социальных групп, чем позитивная информация. [31] Это могло бы объяснить, почему некоторые сильные позитивные отношения с брендом могут легко превратиться в ненавистные, антагонистические ассоциации. [31]

Понятия, связанные с данным [ править ]

Изучено множество различных концепций и аспектов, связанных с отношениями потребителей к брендам (например, стили любви ). Эти отношения могут быть положительными или отрицательными ( отношения любви-ненависти ). Ниже приведены некоторые из этих концепций, изучаемых в отношениях с брендами: [32]

  • Сообщество бренда
  • Вовлеченность бренда
  • Культовый бренд

Совсем недавно Фетчерин и Генрих (2014) представили матрицу связи с брендом . как указано ниже в таблице.

Низкая эмоциональная связьВысокая эмоциональная связь
Высокофункциональное соединениеФункционально инвестированоПолностью инвестировано
Низкое функциональное соединениеНе инвестированоЭмоционально вложен

Фетчерин и Генрих (2014) также представляют еще одну таксономию, матрицу ощущений бренда, как показано ниже в таблице.

Слабые отношенияТесная взаимосвязь
Положительные чувстваНапример, удовлетворенность брендомНапример, страсть к бренду / любовь к бренду / лояльность к бренду.
Отрицательные чувстваНапример, избегание бренда.Например, ненависть к бренду / развод бренда

Ссылки [ править ]

  1. ↑ Blackston, Max (1 ноября 2000 г.). «Наблюдения: Повышение справедливости бренда путем управления взаимоотношениями с брендом» . Журнал рекламных исследований . 40 (6): 101–105. DOI : 10,2501 / JAR-40-6-101-105 . S2CID  166857073 .
  2. ↑ Fournier, Vol. 24, No. 4 (), pp. 343-373 Опубликовано: University of Chicago Press, Susan (март 1998 г.). «Потребители и их бренды: разработка теории взаимоотношений в исследованиях потребителей» (PDF) . Журнал потребительских исследований . 24 (4): 343–353. DOI : 10.1086 / 209515 - через Чикаго Журналы. CS1 maint: несколько имен: список авторов ( ссылка )
  3. ^ Fetscherin, Марк; Генрих, Даниэль (2015). «Исследование взаимоотношений с потребительскими брендами: библиометрический метаанализ цитирования». Журнал бизнес-исследований . 68 (2): 380–390. DOI : 10.1016 / j.jbusres.2014.06.010 .
  4. ^ Schouten, Джон В .; Фаджер, Мэри Т. (1995). «Распад и разрыв отношений между личностью и брендом» . Acr North American Advances . NA-22.
  5. ^ «Архивная копия» (PDF) . Архивировано из оригинального (PDF) 21 декабря 2014 года . Проверено 27 мая 2014 . CS1 maint: archived copy as title (link)
  6. ^ Батра, Ahuvia, и Bagozzi, Р. С., и Р. (март 2012). «Бренд любви» (PDF) . Журнал маркетинга . 76 (2): 1–16. DOI : 10,1509 / jm.09.0339 . S2CID 220590587 .  CS1 maint: multiple names: authors list (link)
  7. ^ парасоциальные любовные отношения ; (Фетчерин, 2014).
  8. ^ Fournier, S., Breazeale, М., Фетчерин, M. (2012), Введение Глава из книги «Потребительские марка отношений: теория и практика
  9. ^ a b c d e Торбьёрнсен, Хельге; Supphellen, Magne; Нисвин, Хербьёрн; Педерсен, Пер Эгиль (01.01.2002). «Построение отношений с брендом в Интернете: сравнение двух интерактивных приложений». Журнал интерактивного маркетинга . 16 (3): 17–34. DOI : 10.1002 / dir.10034 . ЛВП : 11250/299131 .
  10. ^ a b c d e Стокбургер-Зауэр, Никола (01.04.2010). «Сообщество брендов: движущие силы и результаты». Психология и маркетинг . 27 (4): 347–368. DOI : 10.1002 / mar.20335 . ISSN 1520-6793 . 
  11. ^ a b c Сваминатан, Ванита; Пейдж, Карен Л .; Гюрхан-Канли, Зейнеп (1 августа 2007 г.). « » Мой «Торговая марка или„Наши“Марка: Влияние Марка Relationship Размеры и самостоятельной трактовке на Марка оценок» . Журнал потребительских исследований . 34 (2): 248–259. DOI : 10.1086 / 518539 . ISSN 0093-5301 . 
  12. ^ «Создание близости к бренду: как эмоционально общаться с клиентами» . Проверено 30 октября 2018 года .
  13. ^ «Как эмоционально общаться с вашими клиентами» . business.com . Проверено 18 января 2019 .
  14. ^ a b «В этом исследовании говорится, что Apple - самый интимный бренд в мире» . Удача . Проверено 18 января 2019 .
  15. ^ «Apple остается самым интимным брендом в мире» . www.digitaljournal.com . 2018-03-15 . Проверено 18 января 2019 .
  16. ^ Лука Петруцеллис, Рассел С. Винер (2016). Повторное открытие существенности маркетинга: материалы Всемирного маркетингового конгресса Академии маркетинговых наук (AMS) 2015 года . Springer. п. 210. ISBN 9783319298771.
  17. ^ Рассвет Якобуччи (2001). Келлог по маркетингу . Джон Вили. п. 238.
  18. ^ Ричард Розенбаум-Эллиотт, Ларри Перси, Саймон Перван (2015). Стратегическое управление брендом . Издательство Оксфордского университета. п. 38. ISBN 9780198704201.CS1 maint: multiple names: authors list (link)
  19. ^ Марио Натарелли, Рина Плаплер (2017). Бренд-близость: новая парадигма в маркетинге . Hatherleigh Press. п. 134.
  20. ↑ В. Кумар (2008). Управление клиентами для получения прибыли: стратегии увеличения прибыли и повышения лояльности . Prentice Hall Professional. п. 193. ISBN. 9780132716215.
  21. ^ «Принципы близости бренда» . Инсайдер стратегии брендинга . 2018-04-17 . Проверено 18 января 2019 .
  22. ^ a b " " Бренд Близость "- Интервью с Марио Натарелли" . Маркетинговый журнал . 3 июня 2018 . Проверено 29 ноября 2018 .
  23. ^ a b c " " Бренд Близость "- Интервью с Марио Натарелли" . Проверено 18 января 2019 .
  24. ^ «Приложениям и платформам социальных сетей не хватает близости к бренду, как показывает исследование» . Маркетинговое погружение . Проверено 18 января 2019 .
  25. ^ Ноннингер, Ли. «Потребители не чувствуют связи с брендами в сфере финансовых услуг» . Business Insider . Проверено 18 января 2019 .
  26. ^ «Отрасль бытовой техники заняла второе место в отчете MBLM Brand Intimacy 2018 Report» . Кухня и баня Бизнес . Проверено 18 января 2019 .
  27. ^ Вена, Дэнни (2018-03-18). «5 брендов, которые больше всего нравятся потребителям -» . Пестрый дурак . Проверено 18 января 2019 .
  28. ^ Гринберг, Грегг (2017-02-02). «Почему« интимные »бренды, такие как Amazon, Apple и Netflix, превзошли рынок» . Улица . Проверено 18 января 2019 .
  29. ^ Харрисон, Кейт. «Как создать близость к бренду» . Forbes . Проверено 18 января 2019 .
  30. ^ a b Смит, Эдит; Броннер, Фред; Толбум, Маартен (01.06.2007). «Качество взаимоотношений с брендом и его ценность для личного контакта». Журнал бизнес-исследований . Потребительская личность и индивидуальные различия. 60 (6): 627–633. DOI : 10.1016 / j.jbusres.2006.06.012 .
  31. ^ a b c Фурнье, Сьюзен; Альварес, Клаудио (2013-04-01). «Плохо относится к брендам». Журнал потребительской психологии . 23 (2): 253–264. DOI : 10.1016 / j.jcps.2013.01.004 .
  32. ^ Потребители и их бренды: разработка теории взаимоотношений в потребительских исследованиях. Архивировано 21 декабря 2014 г. в Wayback Machine ; Фурнье, С. (1998)

Библиография [ править ]

  • Батра, Р., Ахувия, А., и Багоцци, Р., (2012), Любовь к бренду, Journal of Marketing, 76 (2), стр. 1–16.
  • Блэкстоун, М. (1993), За пределами индивидуальности бренда: построение отношений с брендом, в «Роль рекламы и справедливости в создании сильных брендов», (ред.) Дэвид А. Аакер и Александр Биль, стр. 113–124.
  • Фетчерин, М., (2014) «Какие у нас отношения с любимыми брендами?», Journal of Consumer Marketing, Vol. 31 выпуск: 6/7, с. 430 - 440
  • Фетчерин, М., и Генрих, Д. (2014), «Потребительские отношения с брендами: ландшафт исследований», Journal of Brand Management, Vol. 21, № 5, с. 366–371.
  • Фурнье, С. (1998), Потребители и их бренды: разработка теории взаимоотношений в исследованиях потребителей, Журнал исследований потребителей, 24 (4), стр. 343–373.
  • Фурнье, С., Бризил, М., Фетчерин, М. (2012), Отношения между потребителем и брендом: теория и практика, Routledge, стр. 456.
  • Макиннис Д., Парк В. и Пристер Дж. (2009), Справочник по взаимоотношениям с брендами, MESharpe, стр. 424.
  • М. Фаджер и Джон В. Схоутен (1995), «Разрушение и исчезновение отношений между личностью и брендом», в NA - Advances in Consumer Research Volume 22, eds. Франк Р. Кардес и Мита Суджан, Прово, UT: Ассоциация потребительских исследований, страницы: 663-667.
  • Велутсу К., 2007, «Определение аспектов взаимоотношений продукта и бренда и потребителя», Journal of Marketing Management, Vol. 23, No. 1/2, pp. 7-26.

Дальнейшее чтение [ править ]

  • Макиннис, Парк и Пристер, (2009), Справочник по взаимоотношениям с брендами ISBN 0765637782 
  • Бризил и Фетчерин, (2012), Потребительские отношения с брендами: теория и практика ISBN 0415783135 
  • Фетчерин и Хейльманн (2015), Отношения с потребительскими брендами: значение, измерение, управление ISBN 1137427108 
  • Велуцу К., 2009, «Бренды как посредники в отношениях на потребительских рынках», Теория маркетинга, Том. 9, No. 1, pp. 127-130.

Внешние ссылки [ править ]

  • Разрыв и разрыв отношений между личностью и брендом
  • MBLM, Brand Intimacy ( https://mblm.com/lab/brandintimacy-study/ );
  • https://www.forbes.com/sites/kateharrison/2018/02/08/how-to-create-brand-intimacy/#73362fc4582c