Архитектура выбора - это дизайн различных способов, которыми выбор может быть представлен потребителям , и влияние этого представления на принятие решений потребителями . Например, каждое из следующих:
может повлиять на выбор потребителя. В результате сторонники либертарианского патернализма и асимметричного патернализма одобрили преднамеренный дизайн архитектуры выбора, чтобы подтолкнуть потребителей к личностно и социально желаемому поведению, например, сбережениям на пенсию, выбору более здоровой пищи или регистрации в качестве донора органов. Эти вмешательства часто оправдываются [ кем? ] в этой хорошо продуманной архитектуре выбора может компенсировать иррациональные предубеждения при принятии решений для улучшения благосостояния потребителей . [5] Эти методы впоследствии стали популярными среди политиков, что привело к формированию британскогоНапример, команда Behavioral Insights и «Группа подталкивания» Белого дома. [6] Хотя многие бихевиористы подчеркивают, что не существует нейтральной архитектуры выбора и что потребители сохраняют автономию и свободу выбора, несмотря на манипуляции с архитектурой выбора, [7] критики либертарианского патернализма часто утверждают, что архитектуры выбора, разработанные для преодоления иррациональных предубеждений при принятии решений, могут налагают издержки на рациональных агентов, например, ограничивая выбор [8] или подрывая уважение к индивидуальной человеческой деятельности и моральной автономии. [9]
Задний план
Термин «архитектура выбора» был первоначально введен Ричардом Талером и Кассом Санстейном в их книге « Подталкивание: улучшение решений о здоровье, богатстве и счастье» в 2008 году . [10] Талер и Санстейн одобрили продуманный дизайн архитектуры выбора как средство улучшения процесса принятия решений потребителями за счет минимизации предвзятости и ошибок, возникающих в результате ограниченной рациональности . Этот подход является примером «либертарианского патернализма», философии, одобренной Талером и Санштейном, которая направлена на то, чтобы « подтолкнуть » людей к выбору, который отвечает их интересам, без ограничения выбора. Либертарианский патернализм также можно назвать мягким патернализмом .
Бихевиористы по-разному сгруппировали элементы архитектуры выбора. Например, Талер, Санштейн и Джон П. Бальц сосредоточились на следующих «инструментах» архитектуры выбора: значения по умолчанию , ожидание ошибки, понимание сопоставлений (что включает изучение различных способов, которыми представление информации влияет на сравнение вариантов), предоставление обратной связи, структурирование комплексный выбор и создание стимулов. [5] Другая группа ведущих бихевиористов создала типологию элементов архитектуры выбора, разделив их на те, которые структурируют набор выбора, и те, которые описывают выбор. Примеры структурирования набора вариантов включают: количество альтернатив, средства принятия решений, значения по умолчанию и выбор с течением времени. Описание вариантов выбора включает: варианты разделения и атрибуты, а также проектирование атрибутов. [7]
Элементы
Исследования в области поведенческой экономики показали, что люди, как правило, подвержены предсказуемым предубеждениям, которые могут приводить к ошибкам в принятии решений. В следующих разделах описываются эти предубеждения и описываются способы их минимизации путем изменения контекста решения с помощью архитектуры выбора.
Снижение перегрузки выбором
Классическая экономика предсказывает, что предоставление большего количества возможностей в целом улучшит потребительскую полезность или, по крайней мере, оставит ее неизменной. Однако каждый дополнительный выбор требует дополнительного времени и размышлений для оценки, что потенциально перевешивает преимущества большего выбора. Бихевиористские экономисты показали, что в некоторых случаях предоставление потребителям множества вариантов выбора может привести к снижению мотивации сделать выбор и снижению удовлетворенности сделанным выбором. [7] Это явление часто называют чрезмерным выбором , [11] избыточным выбором или тиранией выбора. [12] Однако важность этого эффекта, по-видимому, значительно варьируется в зависимости от ситуации. [7] Архитекторы выбора могут уменьшить перегрузку выбора путем ограничения альтернатив или предоставления инструментов поддержки принятия решений.
Архитекторы выбора могут ограничить варианты выбора; однако ограничение выбора может привести к снижению благосостояния потребителей. Это связано с тем, что чем больше количество вариантов выбора, тем больше вероятность того, что набор вариантов будет включать оптимальный выбор для любого данного потребителя. В результате идеальное количество альтернатив будет зависеть от когнитивных усилий, необходимых для оценки каждого варианта, и неоднородности потребностей и предпочтений потребителей. [7] Существуют примеры того, как потребители страдают хуже от многих вариантов, а не от меньшего количества инвестиций в социальное обеспечение [4] и планов лекарств Medicare [13]
Поскольку решения о потреблении все чаще принимаются в Интернете, потребители полагаются на поисковые системы и системы рекомендаций по продуктам, чтобы найти и оценить продукты и услуги. Эти типы поиска и помощи при принятии решений сокращают время и усилия, связанные с поиском информации , но также имеют возможность тонко формировать решения в зависимости от того, какие продукты представлены, от контекста презентации и от того, как они ранжируются и упорядочиваются. Например, исследование потребительских товаров, таких как вино, показало, что расширение розничной торговли через Интернет упростило для потребителей сбор информации о продуктах и сравнение альтернатив, что сделало их более отзывчивыми к информации о цене и качестве. [14]
По умолчанию
Большое количество исследований показало, что, при прочих равных, потребители с большей вероятностью выберут варианты по умолчанию . [15] Значение по умолчанию определяется как рамка выбора, в которой предварительно выбирается один вариант, поэтому люди должны предпринять активные шаги для выбора другого варианта. [16] Значения по умолчанию могут принимать различные формы, начиная от автоматического зачисления студентов колледжа в планы медицинского страхования при университетах и заканчивая формами, в которых по умолчанию используется конкретный вариант, если он не изменен.
Было предложено несколько механизмов для объяснения влияния дефолтов. Например, люди могут интерпретировать значения по умолчанию как рекомендации разработчиков политики, могут иметь место когнитивные предубеждения, связанные с неприятием потерь, такие как предубеждение статус-кво или эффект пожертвования , или потребители могут не отказаться от использования по умолчанию из-за связанных с этим усилий. [15] Важно отметить, что эти механизмы не исключают друг друга, и их относительное влияние, вероятно, будет различаться в зависимости от контекста принятия решения.
Типы значений по умолчанию включают простые значения по умолчанию, когда для всех потребителей автоматически выбирается один вариант, принудительный выбор, при котором продукт или услуга отклоняется до тех пор, пока потребитель не сделает упреждающий выбор, и сенсорные настройки по умолчанию, при которых выбор предварительно выбирается на основе другой информации, которая был собран о конкретных потребителях. На выбор, который делается неоднократно, также могут влиять значения по умолчанию, например, постоянные значения по умолчанию могут постоянно сбрасываться независимо от прошлых решений, тогда как повторяющиеся значения по умолчанию «запоминают» прошлые решения для использования в качестве значений по умолчанию, а прогнозные значения по умолчанию используют алгоритмы для установки значений по умолчанию на основе другое связанное поведение. [7]
Одним из наиболее часто цитируемых исследований силы невыполнения обязательств является донорство органов. Одно исследование показало, что уровень регистрации доноров был в два раза выше, когда потенциальным донорам приходилось отказываться от регистрации, а не регистрироваться. [3] Однако влияние дефолтов было продемонстрировано в целом ряде областей, включая инвестиции [4] [17] и страхование [18].
Выбор со временем
Выбор с результатами, которые проявятся в будущем, будет зависеть от нескольких предубеждений. Например, люди склонны к близорукости , предпочитая положительные результаты в настоящем, зачастую в ущерб будущим. Это может привести к такому поведению, как переедание или перерасход средств в краткосрочной перспективе за счет более долгосрочных последствий для здоровья и финансовой безопасности. Кроме того, индивидуальные прогнозы относительно будущего, как правило, неточны. Когда будущее неопределенно, они могут переоценить вероятность значительных или желаемых результатов [19] [20] и, как правило, чрезмерно оптимистичны в отношении будущего, например, предполагая, что в будущем у них будет больше времени и денег, чем в действительности. . [21] [22]
Однако исследования показывают, что есть несколько способов структурировать архитектуру выбора, чтобы компенсировать или уменьшить эти предубеждения. Например, исследователи продемонстрировали улучшение процесса принятия решений , обратив внимание на будущие результаты решений [23] или подчеркнув второстепенные варианты. [20] Кроме того, ограниченные по времени предложения могут помочь сократить промедление. [7]
Параметры и атрибуты секционирования
Способы группировки параметров и атрибутов влияют на сделанный выбор. Примеры такого разделения вариантов включают разделение бюджета домохозяйства на категории (например, аренда, питание, коммунальные услуги, транспорт и т. Д.) Или категории инвестиций в портфеле (например, недвижимость, акции, облигации и т. Д.), В то время как примеры Атрибуты разделения включают в себя способ, которым атрибуты группируются вместе, например, метка может группировать несколько связанных атрибутов вместе (например, удобно) или перечислять их по отдельности (например, короткое время работы, небольшая очистка, низкие эксплуатационные расходы). Количество и тип этих категорий важны, потому что люди имеют тенденцию распределять скудные ресурсы поровну между ними. Люди склонны разделять инвестиции по вариантам, перечисленным в планах 401K [24], они выступают за равное распределение ресурсов и затрат между людьми (при прочих равных) [25] и склонны приписывать равные вероятности всем событиям, которые могут произойти. [26] [27] В результате совокупное потребление может быть изменено количеством и типами категоризации. Например, покупателей автомобилей можно подтолкнуть к более ответственным покупкам, перечислив практические атрибуты (расход топлива, безопасность, гарантия и т. Д.) И обобщив менее практичные атрибуты (например, скорость, радио и дизайн сгруппированы как «стильность»). [28]
Избегайте перегрузки атрибутов
Потребители будут оптимально учитывать все атрибуты продукта при выборе между вариантами. Однако из-за когнитивных ограничений потребители могут столкнуться с такими же проблемами при взвешивании многих атрибутов, как и при оценке многих вариантов выбора. В результате архитекторы выбора могут ограничить количество атрибутов, взвешивая когнитивные усилия, необходимые для рассмотрения нескольких атрибутов [29], с ценностью улучшенной информации. Это может вызвать проблемы, если потребители заботятся о разных атрибутах, но онлайн-формы, позволяющие потребителям сортировать по различным атрибутам, должны минимизировать когнитивные усилия для оценки многих вариантов без потери выбора.
Перевод атрибутов
Представление информации об атрибутах также может снизить когнитивные усилия, связанные с обработкой, и уменьшить количество ошибок. Как правило, этого можно достичь за счет повышения оцениваемости и сопоставимости атрибутов. [7] Одним из примеров является преобразование часто используемых показателей в те, которые, как можно предположить, волнуют потребителей. Например, архитекторы выбора могут преобразовать нелинейные показатели (включая ежемесячные кредитные платежи или мили на галлон) в соответствующие линейные показатели (в данном случае период окупаемости, связанный с кредитным платежом, или галлоны на 100 миль). [2] Архитекторы выбора также могут влиять на решения, добавляя оценочные ярлыки (например, хорошо или плохо или высокое или низкое) к числовым показателям, [30] явно вычисляя последствия (например, переводя потребление энергии в выбросы парниковых газов ) или изменяя шкалу метрики (например, перечисление ежемесячной стоимости по сравнению с годовой стоимостью). [31]
Примеры
Концепция архитектуры выбора существует во многих областях. См., Например, работу Б.Дж. Фогга о компьютерах как технологиях убеждения; концепция разрешительного маркетинга, описанная Сетом Годином ; и как формирующие операции [32] в военной науке. Архитектура выбора также похожа на концепцию «эвристики» или манипуляции, которая меняет результаты без изменения основных предпочтений людей, описанную политологом Уильямом Х. Райкером . Архитектура выбора была реализована в нескольких областях публичной и частной политики. Для увеличения пенсионных сбережений компании были приняты варианты плана «Сохранить больше завтра» (задуманного Ричардом Талером и Шломо Бенарци), в котором люди заранее обязываются выделить часть будущего повышения заработной платы на сбережения. [33]
Лев Вирин и Майкл Трампер применили концепцию архитектуры выбора в управлении проектами. [34] Они предложили Choice Engineering в качестве основы выбора архитектуры для улучшения проектных решений. Руководители проектов совершают предсказуемые, повторяющиеся умственные ошибки, которые могут привести к провалу проекта. Choice Engineering - это создание процессов или среды, в которых менеджеры проектов будут ориентированы на то, чтобы делать лучший выбор, а не навязывать этот выбор. Примерами таких процессов могут быть использование контрольных списков и шаблонов, внедрение аудита проекта, а не прямой контроль, обеспечение полного раскрытия информации для членов команды проекта, улучшение обучения управлению проектами и другие процессы. Вирин и Трампер утверждали, что во многих случаях, особенно для небольших проектов, было бы более выгодно использовать Choice Engineering, а не строгие и сложные процессы управления проектами.
Критика
Вмешательства в архитектуру выбора могут не дать желаемого результата по нескольким причинам. Во-первых, индивидуальные различия могут привести к тому, что потребители по-разному реагируют на информацию. Например, было показано, что либералы и консерваторы по-разному реагируют на информацию об экологических последствиях поведения, связанного с энергией [35], в то время как индивидуальное умение считать также связано с разными реакциями на выбор архитектуры. [7] Второй серьезной проблемой является оценка того, действительно ли архитектуры выбора улучшают процесс принятия решений. Один из способов оценить это - оценить впечатления потребителей после того, как выбор был сделан как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. [7]
Терминология
- Выбор архитектора является человеком , который обрамляет варианты (например, кто - то выбирает , как союзные продукты отображаются в супермаркете ).
- Либертарианский патернализм - это идея о том, что частные и государственные учреждения могут и законно влиять на поведение, уважая при этом свободу выбора. [36]
Смотрите также
- Принимать решение
- Ложная дилемма
- Обрамление (экономика)
- Эффект обрамления (психология)
- Список когнитивных предубеждений
- Умственный учет
- Теория подталкивания
- Чрезмерный выбор
- Пропаганда
- Теория общественного выбора
- Техника продажи
- Социальная инженерия (политология)
Рекомендации
- ^ Шайбехенн, Бенджамин; Грайфенедер, Райнер; Тодд, Питер (2010). «Может ли быть слишком много вариантов? Метааналитический обзор перегрузки выбора» (PDF) . Журнал потребительских исследований . 37 (3): 409–25. DOI : 10.1086 / 651235 . JSTOR 10.1086 / 651235 .
- ^ а б Ларрик, РП; Солл, Дж. Б. (2008). «Иллюзия MPG». Наука . 320 (5883): 1593–4. DOI : 10.1126 / science.1154983 . PMID 18566271 . S2CID 206511466 .
- ^ а б Джонсон, EJ; Гольдштейн, Д.Г. (2003). "Сохраняют ли значения по умолчанию жизни?" (PDF) . Наука . 302 (5649): 1338–1339. DOI : 10.1126 / science.1091721 . PMID 14631022 . S2CID 166476782 . Архивировано из оригинального (PDF) 10 января 2020 года.
- ^ а б в Кронквист, H; Талер, Р. (2004). «Выбор дизайна в приватизированных системах социального обеспечения: уроки шведского опыта». Американский экономический обзор . 94 (2): 424–8. DOI : 10.1257 / 0002828041301632 .
- ^ а б Талер, Ричард Х .; Sunstein, Cass R .; Бальц, Джон П. (2013). Шафир, Эльдар (ред.). Поведенческие основы государственной политики . Принстон, Нью-Джерси: Издательство Принстонского университета. С. 428–39.
- ^ Нестерак, Эван. «Глава Белого дома» подталкивает «Майя Шанкар говорит о недавно сформированной группе социальных и поведенческих наук» . психологический отчет . Проверено 13 декабря 2014 .
- ^ Б с д е е г ч я J Джонсон, Эрик Дж .; Шу, СБ; Деллаэрт, BGC; Fox, C .; Goldstein, DG; Haeubl, G .; Ларрик, РП; Пейн, JW; Schkade, D .; Wansink, B .; Вебер, ЕС (2012). "Beyond Nudges: Инструменты выбора архитектуры". Маркетинговые письма . 23 (2): 487–504. DOI : 10.1007 / s11002-012-9186-1 . S2CID 839902 .
- ^ Митчелл, Грегори (2005). «Либертарианский патернализм - это оксюморон». Обзор права Северо-Западного университета . 99 .
- ^ Гудвин, Мораг (2016). Кеммерер, Александра; и другие. (ред.). Архитектура выбора в демократических странах: изучение легитимности подталкивания . Архитектура, выбор архитектуры и достоинства . Баден-Баден / Оксфорд: Nomos / Hart Publishing. С. 285–307.
- ^ «Разработка лучшего выбора» . Лос-Анджелес Таймс .
- ^ Айенгар, СС; Леппер, MR (2000). «Когда выбор демотивирует: можно ли желать слишком много хорошего?». Журнал личности и социальной психологии . 79 (6): 995–1006. DOI : 10.1037 / 0022-3514.79.6.995 . PMID 11138768 .
- ^ Шварц, Б. (2004). Парадокс выбора: почему больше значит меньше . Нью-Йорк: Харпер.
- ^ Kling, J .; и другие. (2012). «Трение сравнения: экспериментальные данные из планов лекарств Medicare» . Ежеквартальный экономический журнал . 127 (1): 199–235. DOI : 10.1093 / qje / qjr055 . PMC 3314343 . PMID 22454838 .
- ^ Линч, Джон Дж .; Ариэли, Дэн (2000). «Wine Online: стоимость поиска влияет на конкуренцию по цене, качеству и распространению». Маркетинговая наука . 19 : 83–103. DOI : 10.1287 / mksc.19.1.83.15183 .
- ^ а б Смит, Северная Каролина; Goldstein, D .; Джонсон, Э. (2013). «Выбор без осознания: этические и политические последствия неисполнения обязательств». Журнал государственной политики .
- ^ Коричневый, CL; Кришна, А. (2004). «Скептически настроенный покупатель: метакогнитивный учет влияния вариантов по умолчанию на выбор». Журнал потребительских исследований . 31 (3): 529–39. DOI : 10.1086 / 425087 . S2CID 145408470 .
- ^ Мадриан, Британская Колумбия; Ши, Д. Ф. (2001). «Сила внушения: инерция 401 (k) участия и сберегательного поведения» (PDF) . Ежеквартальный экономический журнал . 116 (4): 1149–1187. DOI : 10.1162 / 003355301753265543 .
- ^ Джонсон, EJ; и другие. (1993). «Фрейминг, вероятностные искажения и страховые решения». Журнал риска и неопределенности . 7 : 35–51. DOI : 10.1007 / BF01065313 . S2CID 154911666 .
- ^ Келер, DJ (1991). «Объяснение, воображение и уверенность в суждении» . Психологический бюллетень . 110 (3): 499–519. DOI : 10.1037 / 0033-2909.110.3.499 . PMID 1758920 .
- ^ а б Шу, С.Б. (2008). «Взгляд в будущее: поиски идеала». Журнал принятия поведенческих решений . 21 (4): 352–377. DOI : 10.1002 / bdm.593 .
- ^ Kahneman, D .; Ловалло, Д. (1993). «Робкий выбор и смелые прогнозы: познавательный взгляд на риск». Наука управления . 39 : 17–31. DOI : 10.1287 / mnsc.39.1.17 .
- ^ Zauberman, G .; Линч, Дж. Г. (2005). «Нехватка ресурсов и склонность обесценивать отложенные вложения времени по сравнению с деньгами». Журнал экспериментальной психологии . 134 (1): 23–37. DOI : 10.1037 / 0096-3445.134.1.23 . PMID 15702961 .
- ^ Вебер, ЕС; и другие. (2007). «Асимметричное дисконтирование в межвременном выборе: учет теории запросов». Психологическая наука . 18 (6): 516–523. DOI : 10.1111 / j.1467-9280.2007.01932.x . PMID 17576265 . S2CID 7327020 .
- ^ Benartzi, S .; Талер Р. (2001). «Наивные стратегии диверсификации в определенных планах сбережения взносов». Американский экономический обзор . 91 : 79–98. DOI : 10,1257 / aer.91.1.79 .
- ^ Мессик, DM (1993). «Равенство как эвристика решения». В психологических перспективах правосудия : 11–31. DOI : 10.1017 / CBO9780511552069.003 . ISBN 9780521431996.
- ^ Fox, CR; Клемен, RT (2005). «Оценка субъективной вероятности в анализе решений: разделение зависимости и уклон в сторону незнания априорного». Наука управления . 51 (9): 1417–1432. DOI : 10.1287 / mnsc.1050.0409 . S2CID 14760347 .
- ^ Fox, CR; Роттенштрайх, Ю. (2003). «Первичное разделение при суждении при суждении в условиях неопределенности». Психологическая наука . 14 (3): 195–200. DOI : 10.1111 / 1467-9280.02431 . PMID 12741740 . S2CID 12590325 .
- ^ Мартин, JM; Нортон, Мичиган (2009). «Формирование потребительского выбора в Интернете путем разделения сети». Психология и маркетинг . 26 (10): 908–926. DOI : 10.1002 / mar.20305 .
- ^ Peters, E .; и другие. (2007). «Навыки счета и коммуникация, понимание и использование информации о рисках и выгодах» (PDF) . По делам здравоохранения . 26 (3): 741–748. DOI : 10,1377 / hlthaff.26.3.741 . PMID 17485752 .
- ^ Peters, E .; и другие. (2009). «Придание значения числам: влияние оценочных категорий на решения» (PDF) . Журнал экспериментальной психологии . 15 (3): 213–227. DOI : 10.1037 / a0016978 . PMID 19751072 .
- ^ Burson, KA; Ларрик, РП; Линч, Дж. Г. (2009). «Шесть из одного, полдюжины другого: расширение и сжатие числовых измерений приводит к изменению предпочтений». Психологическая наука . 20 (9): 1074–1078. DOI : 10.1111 / j.1467-9280.2009.02394.x . PMID 19572972 . S2CID 5646829 .
- ^ Штаб, Управление армии (22 февраля 2011 г.) [27 февраля 2008 г.]. FM 3–0, Операции (с включенным Изменением 1) . Вашингтон, округ Колумбия: GPO . п. 5–9. ( «www» (PDF) . Проверено 31 августа 2013 года .)
- ^ https://money.cnn.com/2008/07/24/magazines/moneymag/105711588.moneymag/
- ^ Вирин, Лев; Трампер, Майкл (2013). ProjectThink: почему хорошие менеджеры делают плохой выбор проектов . Gower Pub.Co.
- ^ Gromet, D .; Кунройтер, Х .; Ларрик, Р. (2013). «Политическая идеология влияет на отношение и выбор в отношении энергоэффективности» . Труды Национальной академии наук . 110 (23): 9314–9. DOI : 10.1073 / pnas.1218453110 . PMC 3677426 . PMID 23630266 .
- ^ «Либертарианский патернализм - не оксюморон» . ssrn.com . SSRN 405940 .
Внешние ссылки
- Интервью с ричардом талером