Из Википедии, бесплатной энциклопедии
Перейти к навигации Перейти к поиску

Управление репутацией относится к влиянию, контролю или сокрытию репутации человека или группы . Изначально это был термин связей с общественностью, но благодаря развитию Интернета и социальных сетей , а также компаний по управлению репутацией результаты поиска стали основной частью репутации человека или группы. [1] Управление репутацией в Интернете, иногда сокращенно ORM, фокусируется на управлении результатами поиска продуктов и услуг на веб-сайте. [2] Этические серые зоны включают участки удаления выстрела кружка , астротурфинг клиента обзор сайтыцензура негативных жалоб и использование тактики поисковой оптимизации для влияния на результаты.

Благодаря обширным разработкам в этой области связей с общественностью, синхронизированным с ростом Интернета и социальных сетей, а также появлением компаний по управлению репутацией, общий обзор результатов поиска стал неотъемлемой частью того, что определяет «репутацию» и После всех этих событий управление репутацией теперь существует в двух сферах: управление репутацией онлайн и офлайн.

Управление репутацией в Интернете фокусируется на управлении результатами поиска продуктов и услуг в цифровом пространстве, поэтому часто можно увидеть одни и те же предлагаемые ссылки на первой странице поиска Google. [1] Различные электронные рынки и онлайн-сообщества, такие как e-Bay , Amazon и Alibaba, имеют встроенные системы ORM, и с помощью эффективных узлов управления они могут минимизировать угрозу и защитить системы от возможных злоупотреблений и злоупотреблений со стороны злонамеренных узлов в децентрализованных оверлейных сетях. . [3]

Управление репутацией в автономном режиме формирует общественное восприятие указанной организации за пределами цифровой сферы, используя четко определенные элементы управления и меры для достижения желаемого результата, идеально отражающего то, что заинтересованные стороны думают и думают об этой организации. [4] Наиболее популярные средства контроля для управления репутацией в автономном режиме включают социальную ответственность, заметность в СМИ, пресс-релизы в печатных СМИ и спонсорство среди сопутствующих инструментов. [5]

За последнее десятилетие активного использования социальных сетей маркетинг компании и продвижение ее продуктов в Интернете стали важными компонентами бизнеса и их стратегий. Что касается управления репутацией, компании теперь должны лучше понимать, как они воспринимаются своей аудиторией как внутри, так и за пределами их целевого рынка. Проблема, которая часто возникает из-за этого, - это ложная реклама. [6] В прошлом идея монетизации интернет-постов и блогов была чуждой для большинства корпораций и их потребителей. Однако из-за конкуренции на рынке гораздо труднее быть замеченным и популярным в сфере онлайн-бизнеса или среди влиятельных лиц из-за того, как алгоритмы работают в социальных сетях.. Чем больше у компании средств, тем больше маркетинга она может произвести и тем больше денег можно будет вложить в восстановление или продвижение своей репутации.

История [ править ]

Репутация - это социальная конструкция, основанная на мнении других людей о человеке или предмете. До появления Интернета у потребителей, желающих узнать о компании, было несколько вариантов. У них был доступ к таким ресурсам, как «Желтые страницы», но в основном они полагались на молву . Репутация компании зависит от личного опыта. [ необходима цитата ] Компания росла и расширялась на основе восприятия бренда рынком. Связи с общественностью были разработаны для управления имиджем и создания репутации компании или отдельного человека. [ необходима цитата ] Изначально концепция была создана для расширения связей с общественностью за пределами отношений со СМИ. [7]Академические исследования определили его как движущую силу корпоративных связей с общественностью из списка Fortune 500 с начала 21 века. [8]

Первоначально связи с общественностью включали печатные СМИ , мероприятия и сетевые кампании. В 1998 году была основана компания Google . Популярность Интернета открыла новые возможности для маркетинга и брендинга. Там, где когда-то журналисты были основным источником медиа-контента, блогs, сайты обзоров и социальные сети дали право голоса потребителям независимо от квалификации. Связи с общественностью стали частью системы управления репутацией в Интернете (ORM). ORM включает в себя традиционные репутационные стратегии связей с общественностью, но также фокусируется на построении долгосрочной репутационной стратегии, согласованной на всех веб-каналах и платформах. ORM включает в себя управление репутацией в поисковых системах, которое предназначено для противодействия отрицательным результатам поиска и повышения положительного содержания. [9] [10]

Некоторые компании применяют неэтичные методы для ложного улучшения своей репутации. В 2007 году исследование Калифорнийского университета в Беркли показало, что некоторые продавцы на eBay управляли репутацией, продавая товары со скидкой в ​​обмен на положительные отзывы об игре в систему . [11]

Управление репутацией в Интернете [ править ]

Управление репутацией (иногда называемое управлением репутацией или ORM ) - это попытка сформировать общественное восприятие человека или организации путем воздействия на информацию об этом объекте, в основном в Интернете. [12] Что требует такого формирования представлений, так это роль потребителей в любой организации и осознание того, насколько игнорирование этих представлений может нанести вред деятельности компании в любое время года, риск, на который не может пойти ни один предприниматель или руководитель компании. [13]

В частности, управление репутацией включает в себя мониторинг репутации человека или бренда в Интернете, в первую очередь с упором на различные платформы социальных сетей, такие как Facebook , Instagram , Youtube и т. Д., Обращаясь к контенту, который потенциально может нанести ему ущерб, и используя клиентов. обратная связь, чтобы попытаться решить проблемы до того, как они нанесут ущерб репутации человека или бренда. [14] Основная часть управления репутацией включает в себя подавление отрицательных результатов поиска и выделение положительных. [15] Для предприятий управление репутацией обычно подразумевает попытку преодолеть разрыв между тем, как компания воспринимает себя, и тем, как ее видят другие. [16]

В 2012 году была выпущена статья под названием «Исследования социальных сетей в рекламе, коммуникациях, маркетинге и связях с общественностью», написанная Хёнко Хан и др. [17] Ссылки на теорию социального присутствия Каплана и Хенлайна подчеркивают «концепцию самопрезентации». [18]Из-за характера социальных платформ, таких как «Твиттер», общественному мнению никогда в истории не позволялось столь обширное право озвучивать любые опасения или мысли, которые могут у него возникнуть. Управление онлайн-представительствами стало частью отдела маркетинга компаний, поскольку обзоры и иногда даже обвинения в адрес известной организации могут запятнать всю компанию, часто из-за культуры отмены. Аудиторию легко склонить к радикальному изменению своего мнения и названных обзоров, которые обладают огромной силой против бизнеса. Как часто бывает, когда возникает скандал, многие сразу же бойкотируют, не ознакомившись с доказательствами, которые, таким образом, могут несправедливо разрушить чьи-то средства к существованию. Хан подчеркивает, что «компании должны отслеживать комментарии отдельных лиц по поводу услуг 24/7» [19].Это может означать, что репутация компании в основном зависит от потребителя, поскольку именно они могут ее улучшить или разрушить. Люди в Интернете больше не полагаются на рекламу, скорее это отзывы других, которые часто продают продукт. Возникает вопрос, этично ли следовать за влиятельными лицами, которые часто изображают образ жизни с чистого листа и продвигают продукты или услуги, в которые они не верят. Однако в последнее время негативная реакция на это становится более очевидной, например, в Instagram Модели, которые рекламируют «фитнес-чай», чтобы казаться стройнее, обвиняются в том, что они являются стержнем общественного давления на красоту, и считаются вредными для молодежи. То, что рассуждает Хан, на самом деле иронично.Каким образом социальный влиятельный человек обладает властью существенно влиять на свои продукты и мнения на свою аудиторию или даже общество, тогда как, с другой стороны, у аудитории есть «сила» иногда даже разрушать карьеру из-за негативной реакции.  

Преимущества [ править ]

Управление репутацией, являющееся быстрорастущей дисциплиной и корпоративной необходимостью, широко признано как ценный нематериальный актив, который может быть одним из наиболее важных источников конкурентного преимущества на жестко конкурентном рынке [20], а фирмы постоянно находятся под повышенным вниманием со стороны бизнеса. Сообщество, регулирующие органы и органы по надзору за корпоративным управлением передовые методы управления репутацией продолжают помогать компаниям справляться с этой проверкой. [21]

Другие преимущества надежных методов управления репутацией заключаются в том, насколько они укрепляют и способствуют достижению целей брендинга корпорации, которые сами по себе на протяжении всего пути играют первостепенную роль в помощи компании в достижении ее целей в области маркетинга и делового общения, что является ключевым фактором, определяющим возможности любой компании. идти на увеличение прибыли и своей доли на рынке. Хорошие методы управления репутацией также важны для оказания помощи любой организации в управлении доверием персонала в качестве инструмента контроля общественного мнения, которое, если его подорвать и игнорировать, может оказаться дорогостоящим, что в долгосрочной перспективе может подорвать доверие сотрудников - риск, который ни один работодатель не осмелился бы исследовать в качестве морального духа персонала. является одним из важнейших факторов эффективности компании. [22]

Кампании по управлению репутацией в популярных СМИ [ править ]

В 2011 году разногласия возникли вокруг сети ресторанов Taco Bell , когда были высказаны публичные обвинения в том, что их «приправленная говядина» только на 35% состоит из настоящей говядины. Иск был подан иск юридической фирмы Бисли Аллена против Taco Bell. Иск был добровольно отозван Бизли Аллен со ссылкой на то, что «с самого начала этого дела мы заявили, что, если Taco Bell внесет определенные изменения в раскрытие и маркетинг своего продукта« приправленная говядина », дело может быть прекращено». [23] [24]Taco Bell отреагировала на отзыв дела, запустив кампанию по управлению репутацией под названием «Убьет ли вас извинение?» который размещал рекламные объявления в различных новостных агентствах в печати и в Интернете, пытаясь привлечь внимание к добровольному прекращению дела. [25]

Примеры [ править ]

Компании часто пытаются управлять своей репутацией на веб-сайтах, которые посещает много людей, таких как eBay , [26] Wikipedia и Google . Фирмы по управлению репутацией используют следующие тактики: [27]

  • Улучшение тегов и поисковой оптимизации материалов, публикуемых компаниями, таких как официальные документы и положительные отзывы клиентов, с целью снижения негативного содержания. [28]
  • Публикация оригинальных положительных веб-сайтов и профилей в социальных сетях с целью превзойти отрицательные результаты поиска. [29]
  • Публикация онлайн-пресс-релизов на авторитетных веб-сайтах с целью продвижения бренда и подавления негативного контента.
  • Подача законного запроса на удаление, если кто-то считает, что его лишили свободы. [30]
  • Упоминание компании или отдельного лица на сторонних сайтах с высоким рейтингом в Google. [30]
  • Создание поддельных положительных отзывов о человеке или компании для противодействия отрицательным. [30]
  • Использование спам-ботов и атак типа «отказ в обслуживании» для полного удаления сайтов с вредоносным контентом из Интернета. [ необходима цитата ]
  • Астротурфинг сторонних веб-сайтов путем создания анонимных учетных записей, которые создают положительные отзывы или выступают против отрицательных. [30]
  • Активно предлагать бесплатные продукты известным рецензентам. [31]
  • Удаление онлайн- снимков . [32]
  • Активно реагировать на общественную критику в связи с недавними изменениями. [31]
  • Удаление или подавление изображений, которые смущают или нарушают авторские права. [33]
  • Обращение к редакторам Википедии с просьбой удалить якобы неверную информацию со страниц Википедии о компаниях, которые они представляют. [34]

Этика [ править ]

Практика управления репутацией поднимает множество этических вопросов. [30] [35] Многие расходятся во мнениях по поводу того, где должна проводиться граница разглашения, астротурфинга и цензуры. Известно, что фирмы нанимают сотрудников, которые изображают из себя блоггеров на сторонних сайтах, не раскрывая, что им платят, а некоторые подвергались критике за то, что просили веб-сайты удалить негативные сообщения. [9] [28] Разоблачение неэтичного управления репутацией само по себе может быть опасным для репутации фирмы, которая пытается это сделать. [36]

Некоторые фирмы практикуют этические формы управления репутацией. Google считает, что в управлении репутацией нет ничего принципиально неправильного [29], и даже представил в 2011 году набор инструментов, позволяющий пользователям отслеживать свою личность в Интернете и запрашивать удаление нежелательного контента. [37] Многие фирмы избирательно выбирают клиентов, которых они принимают. Например, они могут избегать лиц, совершивших насильственные преступления, которые хотят продвинуть информацию о своих преступлениях ниже в результатах поиска. [30]

В 2010 году исследование показало, что Наймз , один из первых сервисов Web 2.0, предоставляющих утилиты для управления репутацией в Интернете (ORM), разработал метод оценки онлайн-репутации своих членов (RepScore), который было довольно легко обмануть. Исследование показало, что наивысшего уровня онлайн-репутации легко достичь, если привлечь небольшую социальную группу из девяти человек, которые связываются друг с другом и дают взаимные положительные отзывы и одобрения. [38] По состоянию на декабрь 2017 года Наймз был закрыт.

В 2015 году интернет-магазин Amazon.com подал в суд на 1114 человек, которым заплатили за публикацию фальшивых пятизвездочных обзоров продуктов. Эти обзоры были созданы с помощью веб - сайта для Macrotasking , Fiverr .com. [39] [40] [41] Несколько других компаний предлагают фальшивые обзоры на Yelp и Facebook , а один журналист собрал пятизвездочные отзывы о несуществующем бизнесе из аккаунтов в социальных сетях, которые также дали исключительно положительные отзывы « мануальный терапевт в Аризоне , парикмахерская в Лондоне , компания по производству лимузинов в Северной Каролине , риэлтор в Техасе и слесарь вФлорида , в числе других крупных предприятий » [42].

В 2016 году газета Washington Post подробно описала 25 судебных дел, по крайней мере в 15 из которых были указаны ложные адреса ответчика. В судебных делах использовалась аналогичная формулировка, и ответчик согласился с судебным запретом истца, который позволил компании по управлению репутацией направлять уведомления об удалении в Google, Yelp, Leagle, Ripoff Report, различные новостные сайты и другие веб-сайты. [43]

См. Также [ править ]

  • Управление впечатлениями
  • Управление идентификацией онлайн
  • Одноранговая сеть § Безопасность и доверие
  • Репутационный капитал
  • Репутационный маркетинг
  • Анализ настроений
  • Клеветническая кампания
  • Спин (пропаганда)
  • Эффект Стрейзанд
  • Безопасность бренда

Ссылки [ править ]

  1. ^ a b «9 Интернет-служб управления репутацией, которые предприниматели могут добиться сами» . Forbes . Дата обращения 11 мая 2016 .
  2. ^ Ю, Бин; П. Сингх, Муниндар (2000). «Социальный механизм управления репутацией в электронных сообществах» (PDF) . Совместные информационные агенты IV - будущее информационных агентов в киберпространстве . Конспект лекций по информатике. 1860 . Springer. С. 154–165. CiteSeerX 10.1.1.43.2241 . DOI : 10.1007 / 978-3-540-45012-2_15 . ISBN   978-3-540-67703-1.
  3. ^ Мудхакар Шриватса; Ли Сюн; Лин Лю (2005). TrustGuard: Противодействие уязвимостям в управлении репутацией для децентрализованных оверлейных сетей (PDF) . WWW '05 Материалы 14-й международной конференции по всемирной паутине. DOI : 10.1145 / 1060745.1060808 . S2CID 1612033 .  
  4. ^ Холл, Р. 1992. Стратегический анализ нематериальных ресурсов. Strateg. Управлять. J. 13 (2) 135
  5. ^ (Что в имени? Построение репутации и корпоративная стратегия, Фомбрун, Чарльз; Шанли, Марк, Академия менеджмента, журнал; июнь 1990; 33, 2; ABI / INFORM Global, стр 239 - 240.)
  6. ^ https://www.asa.org.uk/advice-online/misleading-advertising.html . Отсутствует или пусто |title=( справка )
  7. ↑ С. Джай, Шанкар (1 июня 1999 г.). «Репутация - это все». New Straits Times (Малайзия) .
  8. ^ Хаттон, Джеймс Дж .; Гудман, Майкл Б .; Александр, Джилл Б.; Дженест, Кристина М. (2001). «Управление репутацией: новое лицо корпоративных связей с общественностью?». Обзор связей с общественностью . 27 (3): 247–261. DOI : 10.1016 / S0363-8111 (01) 00085-6 .
  9. ^ a b Джон Тоцци (30 апреля 2008 г.). "Работают ли службы управления репутацией?" . Bloomberg Businessweek . Bloomberg LP Retrieved Августа 3, 2012 .
  10. ^ Bilton, Ник (4 апреля 2011). «Растущий бизнес управления репутацией в Интернете» . Нью-Йорк Таймс . Проверено 12 июня 2012 года .
  11. ↑ Миллс, Элинор (11 января 2007 г.). "Исследование: продавцы eBay играют в систему репутации?" . CNET . Проверено 14 июля 2012 года .
  12. ^ «Что такое управление репутацией? - Определение с сайта WhatIs.com» . WhatIs.com . Проверено 1 декабря 2015 .
  13. ^ Сепандар Д. Камвар; Марио Т. Шлоссер; Эктор Гарсиа-Молина. Алгоритм EigenTrust для управления репутацией в P2P-сетях (PDF) . WWW '03 Материалы 12-й международной конференции по всемирной паутине. DOI : 10.1145 / 775152.775242 .
  14. ^ Milo, Moryt (2013-05-17). «Великий бизнес наклоняется вперед, быстро отвечает» . Деловой журнал Кремниевой долины . Проверено 5 сентября 2013 .
  15. ^ Либ, Ребекка (10 июля 2012 г.). «Как ваша контент-стратегия важна для управления репутацией» . MarketingLand . Проверено 12 июня 2012 года .
  16. ^ «Мастер-класс MT - Управление репутацией». Управление сегодня . 1 мая 2007 г.
  17. ^ https://www.researchgate.net/publication/254120644_Social_Media_Research_in_Advertising_Communication_Marketing_and_Public_Relations_1997-2010
  18. ^ ханг, хёнку. «Исследования социальных сетей в рекламе, коммуникации, маркетинге и связях с общественностью»: 280. Цитировать журнал требует |journal=( помощь )
  19. ^ Хан, Хёнку (1997–2010). «Исследования социальных сетей в рекламе, коммуникации, маркетинге и связях с общественностью»: 281. Цитировать журнал требует |journal=( помощь )
  20. ^ Вайгельт, К. и С. Камерер (1988). «Репутация и корпоративная стратегия: обзор последних теорий и приложений». Журнал стратегического управления 9: 443-454.
  21. ^ (Химовиц, К. (2003). «Как быть хорошим режиссером?», Wall Street Journal , 241, стр. R1 – R4).
  22. ^ Cravens, Карен S .; Оливер, Элизабет Гоуд (1 июля 2006 г.). «Сотрудники: ключевое звено в управлении корпоративной репутацией». Бизнес-горизонты . 49 (4): 293–302. DOI : 10.1016 / j.bushor.2005.10.006 .
  23. ^ "Юридическая фирма Beasley Allen Алабамы подает иск против Taco Bell по претензиям" приправленной говядины " . AL.com . Проверено 13 июня 2016 .
  24. ↑ «С окончанием судебного процесса, загадочное мясо Тако Белла больше не является загадкой» . NPR.org . Проверено 13 июня 2016 .
  25. ↑ Маседо, Дайан (26.04.2011). «Тако Белл по-прежнему имеет дело с фирмой, которая прекратила судебный процесс | Fox News» . Fox News . Проверено 13 июня 2016 .
  26. ^ Резник, Пол; Цекхауз, Ричард (2 мая 2001 г.). «Доверие незнакомцев к транзакциям в Интернете: эмпирический анализ системы репутации eBay». Изумруд Груп Паблишинг Лимитед. CiteSeerX 10.1.1.123.5332 .  Цитировать журнал требует |journal=( помощь )
  27. ↑ Спенсер, Стефан (12 сентября 2007 г.). «Управление репутацией своими руками» . CNET . CBS Interactive . Проверено 3 августа 2012 года .
  28. ^ a b Томас Хоффман (12 февраля 2008 г.). «Управление репутацией в Интернете - это популярно, но этично ли это?» . Компьютерный мир . Джон Амато . Проверено 3 августа 2012 года .
  29. ^ а б Кинзи, Сьюзен; Эллен Накашима (2 июля 2007 г.). «Обращение к профессионалам для улучшения вашего изображения Google» . Вашингтон Пост . Проверено 12 июля 2012 года .
  30. ^ Б с д е е Krazit, Том (11 января 2011 года). «Учебник по управлению репутацией в Интернете» . CNET . Проверено 13 июля 2012 года .
  31. ^ a b Томпсон, Николас (23 июня 2003 г.). «Все больше компаний обращают внимание на свою репутацию« мышиного слова »» . Нью-Йорк Таймс . Проверено 13 июля 2012 года .
  32. ^ «Опубликованные снимки из кружки: постоянное напоминание о прошлом одного человека» . CNN.COM . Проверено 27 сентября 2015 года .
  33. ^ Джовинко, Стивен В. "Управление репутацией имиджа: что это такое и почему вам должно быть все равно" . Medium.com . Средний . Дата обращения 9 мая 2015 .
  34. ↑ Холидей, Райан (28 августа 2012 г.). «Как решить вашу проблему с Википедией» . Удача . Проверено 30 ноября 2015 года .
  35. ^ Фармер, Яник (2018-01-02). «Принятие этических решений и управление репутацией в связях с общественностью» (PDF) . Журнал этики СМИ . 33 (1): 2–13. DOI : 10.1080 / 23736992.2017.1401931 . ISSN 2373-6992 . S2CID 158618395 .   
  36. ^ "Управление репутацией: Glitzkrieg" . Экономист . Группа экономистов . 10 марта 2011 . Проверено 3 августа 2012 года .
  37. ↑ Кесслер, Сара (16 июня 2011 г.). "Google запускает инструмент для управления репутацией в Интернете" . Mashable . Проверено 13 июля 2012 года .
  38. ^ Lazzari, Марко (2010). Эксперимент на слабость репутационных алгоритмов, используемых в профессиональных социальных сетях: кейс Наймз . Международная конференция IADIS "Электронное общество" 2010. Порту. С. 519–522. ISBN 978-972-8939-07-6.
  39. ^ «Не обманывайтесь фальшивыми онлайн-обзорами, часть II - Кребс о безопасности» . krebsonsecurity.com .
  40. ^ Таттл, Брэд. «Amazon подает иск против авторов фальшивых онлайн-обзоров» . MONEY.com .
  41. ^ Гани, Аиша. «Amazon подает в суд на 1000« фальшивых обозревателей » » . Хранитель .
  42. ^ «Я создал фальшивый бизнес и купил ему потрясающую онлайн-репутацию» . Fusion .
  43. ↑ Волох, Евгений; Пол Алан Леви (10 октября 2016 г.). «Десятки подозрительных судебных дел с пропавшими без вести обвиняемыми направлены на удаление или деиндексирование веб-страниц» . Вашингтон Пост .

Внешние ссылки [ править ]

  • Управление репутацией: будущее корпоративных коммуникаций и связей с общественностью , Тони Лэнгэм, Emerald Group Publishing, (2018), ISBN 1787566102 
  • Управление репутацией: ключ к успешным связям с общественностью и корпоративным коммуникациям , Джон Дорли, Хелио Фред Гарсия, Routledge, (2011), ISBN 1135966028 
  • Управление репутацией: создание и защита профиля вашей компании в цифровом мире , Эндрю Хайлс, AC Black (2011), ISBN 1849300569 
  • Управление репутацией , Сабрина Хельм, Керстин Лир-Гобберс, Кристофер Шторк, Springer Science & Business Media (2011), ISBN 3642192661