Луи Ческин был научным исследователем , клиническим психологом и важным новатором в области маркетинга . Родился 17 февраля 1907 года в Украине. Работал одноразовым художественным руководителем Управления производственного процесса (ВПА). [1] Он умер от сердечного приступа в больнице Стэнфордского университета 10 октября 1981 года в возрасте 72 лет.
Он заметил, что восприятие людьми продуктов и услуг напрямую связано с эстетическим дизайном , и назвал эти отношения переносом ощущений .
Ческин провел большую часть своей жизни, исследуя, как элементы дизайна влияют на восприятие людьми ценности , привлекательности и актуальности. Он также обнаружил, что большинство людей не могут устоять перед переносом своих чувств к упаковке на сам продукт.
На основании потребительской обратной связи, Cheskin рекомендуется изменить цвет Jelke «s Good Luck маргарина от традиционного белого до желтого. Кроме того, он изменил материал обертки с вощеной бумаги на фольгу, чтобы представить продукт более высокого качества. Эти простые рекомендации значительно улучшили продажи продукта и до сих пор используются для многих маргариновых и молочных продуктов. [2] [3]
Эволюция маркетинга
В начале 20 века рекламодатели использовали нисходящий подход к донесению ценности до клиентов. Клиенты воспринимались как отвечающие как часть группы; их решения были основаны на неизвестных психологических силах. Эта модель отражала взгляд Зигмунда Фрейда на психологию человека: интерпретация сенсорной информации, такой как изображение продукта, считалась производной от детского опыта, пола и сексуальных желаний .
В конце 1940-х годов было несколько консультантов, использующих этот подход, который тогда назывался мотивационным исследованием , для исследования рынка, основанного на психологическом понимании. Первым, вероятно, было Бюро прикладных социальных исследований , основанное Полом Лазарсфельдом в Нью-Йорке . Хотя в значительной степени безуспешно, он начал Институт исследований мотивации, основанный учеником Лазарсфельда Эрнестом Дихтером . Другой фирмой по связям с общественностью была Bernays & Co. , основанная Эдвардом Бернейсом . Эти две компании добились успеха благодаря своему фрейдистскому подходу к маркетингу. [ необходима цитата ]
У Луи Ческина был противоположный подход. В 1930-х он основал Американский институт исследования цвета в Чикаго , переименованный в Louis Cheskin Associates . [4] Он был одним из первых маркетологов, которые использовали ориентированные на клиента методы и ценили непосредственный вклад клиентов выше ожиданий или предположений маркетологов о потребностях клиентов.
Примером такого контрастного подхода является реклама сигарет . Фрейдистский подход утверждал, что женщины курили больше, когда реклама сигарет показывала приподнятые или возбужденные сигареты в руках и во рту из-за присущей им зависти к пенису . Ческин предположил, что это также могло быть связано с идеей общественного признания и гламура, проецируемым рекламой.
Ческин использовал научный метод в маркетинге, проверяя свою гипотезу о приемлемости продукта, наблюдая за покупателями, что в то время было уникальным подходом. [ необходима цитата ] Его методы были сосредоточены на удовлетворении того, что потребители чувствовали, желали и нуждались, а не на попытках напрямую манипулировать этими идеями. Его методы также выступали за частое обновление используемой методологии, поскольку методы Ческина были основаны на эфемерном потребительском отношении, а не на фрейдистской психологии.
К 1950-м годам Ческин уже реализовал концепцию, согласно которой бренды, сообщения и предложения могут координироваться и доставляться через различные контексты и средства массовой информации. Он полагался на процедуры научных испытаний и подробные стандарты, включая справочники по цветам. Один из таких стандартов заключался в том, чтобы сначала понять, а затем объяснить, что компании могут предложить, в понятной для клиентов форме.
Использование цвета
Опубликованная в 1951 году новаторская книга Луи Ческина « Цвет для прибыли» положила начало научному подходу к цвету и дизайну. Философия Ческина вращается вокруг трех основных концепций:
1. Хороший вкус не имеет ничего общего с тем, насколько хорошо дизайн продается.
2. Спрашивать клиентов, что они думают о дизайне упаковки, - не лучший способ измерить эффективность. Опросы и опросы не измеряют бессознательные реакции; и важно то, что делают потребители, а не то, что они говорят. Исследования показывают, что большинство людей, утверждающих, что реклама на них не влияет, склонны покупать широко рекламируемые товары.
3. Цвета имеют символическое значение: «Красный цвет ассоциируется у нас с праздником, синий - с отличием, фиолетовый - с достоинством, зеленый - с природой, желтый - с солнечным светом. Розовый обычно ассоциируется со здоровьем ... Белый - символ чистоты. Черный символизирует зло. " Предпочтение чистых цветов часто ассоциируется с бедными. Богатые предпочитают оттенки. И хотя женщины обычно предпочитают оттенки, а мужчины - глубокие оттенки, телесный оттенок привлекает обоих ".
- Из книги Джека Швергольда « Раскраска животных Луи Ческина». [5]
Изменение лица Форда
Исследуя автомобильный рынок в 1957 году, Ческин сделал язвительное предсказание, что автомобиль Edsel потерпит крах, потому что его стиль не отражает целостной эстетики и не отражает меняющуюся тенденцию к модернизации . И наоборот, он предсказал огромный успех Ford Thunderbird . Эксперты того времени сделали противоположный прогноз, основываясь на сравнительном размере рекламных бюджетов компаний. Хотя Генри Форд и автомобильная промышленность первоначально осудили мнение Ческина, Форд впоследствии включил Ческина в проект Ford Falcon после того, как его прогноз оказался верным. Хотя проект Falcon зашел слишком далеко, чтобы использовать результаты его исследований, его новые идеи были воплощены в Ford Mustang , одном из самых успешных автомобилей Ford. Ческин помог тщательно протестировать Мустанг на экспериментальных прототипах.
Основываясь на успехе Mustang, в 1960 году компания Ford привлекла Ческина к исследованию и разработке Lincoln Continental , первого модернистского «роскошного» автомобиля в стране. Используя свои исследовательские методы, Ческин рекомендовал радикально иной рекламный подход к запуску Continental. Он создал первый журнал, предназначенный для продажи продукта для эксклюзивного распространения через загородные клубы . Также продвигались мероприятия по вождению в загородных клубах. Первоначально этот подход полагался почти исключительно на молву и представлял собой раннее использование партизанского маркетинга .
Ческин рассматривал эти инновации как часть процесса; естественное расширение его понимания клиентского опыта. По его мнению, не существует значимых различий между рекламой, ценой, упаковкой, использованием продукта или продвижением бренда. Он подошел к ним как к единому целому.
Тесное участие Ford и Ческина в разработке их продукции также было необычным для того времени. [ необходима цитата ]
Перенос ощущений
Большинство людей бессознательно оценивают продукт, услугу или событие не только на основе самого предмета, но и на основании вторичных сенсорных входов, связанных с предметом, которые все вносят вклад в одно общее впечатление - намеренно или нет, точным или нет. Ческин назвал это «переносом ощущений».
Инновационная идея Ческина заключалась в том, что впечатления, создаваемые в сознании клиентов на основе сенсорного восприятия продуктов, напрямую переносятся на понятия ценности, цены, качества и эмоций. Это, в свою очередь, создало и оправдало ожидания удовлетворения. Исследование Ческина не всегда объясняло, почему существуют эти ассоциации, но он подтвердил, что они действительно играют важную роль как в выборе клиента, так и в его удовлетворении.
Работа Ческина была сосредоточена не только на внешности. Часто его исследования приводили к пониманию этой добавленной стоимости и ценным изменениям в предлагаемых продуктах или услугах. Например, изначально в McDonald's работали бургерные стойки, предназначенные для обслуживания посетителей. Исследование Ческина показало, что такие конфигурации неудобны для семей, особенно для женщин, оставшихся наедине со своими детьми, что объясняет низкие продажи этим клиентам. Ческин смог показать, что столы, стулья и подобие стен помогают этим клиентам чувствовать себя в безопасности и комфортно, посещая и принимая пищу на месте. Позже это понимание привело к превращению бургерных в рестораны. Исследования использования цвета и изображений также привели к появлению Рональда Макдональда. Именно такие идеи, которые исследование Ческина дало его клиентам, помогли сформировать стратегии компаний.
Некоторые результаты исследования Ческина и его команды включают: [ необходима цитата ]
- Использование ложки на упаковках Бетти Крокер (что привело к удвоению продаж)
- Падение потребителя автомобиля Edsel было предсказано в легендарной статье, которую Ческин написал до его появления (что побудило Генри Форда нанять его вскоре после этого).
- Выявление того, что американские потребители предпочитают круги на упаковке треугольникам
- Разработка первого успешного массового маргарина ( Imperial для Unilever )
- Базовое исследование рынка, лежащее в основе появления Ford Mustang и Lincoln Continental
- Разработка упаковки Marlboro Man и Marlboro из того, что раньше было женской сигаретой.
- Создание Gerber Baby
- Закругляем углы лейбла Fleishmann's Gin, чтобы больше понравиться женщинам (которые составляли почти 40% покупателей винных магазинов)
- Преобразование в середине 1950-х годов упаковки смеси для торта Duncan Hines в сторону более «колониального» стиля, чтобы отразить стремление американских потребителей к новизне и традициям.
- Сохранение « Золотых арок » McDonald's, которое, как он утверждал, «имело фрейдистское применение в подсознании потребителя и было большим преимуществом в маркетинге еды McDonald's», и сравнивалось с «грудью матери McDonald's». [6]
Подход и успехи Ческина завоевали уважение руководителей компаний McDonald's , Ford , Polaroid , General Mills и многих других. Генри Форд, Уолт Дисней и Рэй Крок лично наняли Ческина на основе его новаторского подхода.
Одно известное исследование Ческина включало тестирование идентичных дезодорантов в разных упаковках. Образцы были отправлены пользователям по почте, в которых говорилось, что составы были разными. Однако единственное различие между ними заключалось в их упаковке (три разные цветовые решения). Как и следовало ожидать от работы Ческина, испытания показали, что клиенты предпочитают одно другому. Фактически, некоторые восприняли один из образцов как настолько опасный, что сообщили дерматологам о высыпаниях и поездках, но при этом не имели проблем с той же формулой в другой упаковке.
Императорский маргарин
В 1940 году маргарин не был популярен в США. Потребители не были заинтересованы в еде или покупке, и Ческина попросили выяснить, почему. В то время, хотя маргарин был обычным явлением, его не связывали со сливочным маслом из-за его текстуры и цвета; он был белым, а не желтым. Очевидным решением было добавить желтый цвет (если это разрешено законом), но это не означало, что потребители сочтут это приемлемым. Поистине новаторский подход Ческин устраивал обеды для домохозяек (иногда в их домах), используя этот новый цветной маргарин вместо масла, но не обращая на это внимания. На обедах присутствовали ораторы, а еда была второстепенной. Он попросил женщин заполнить анкеты о спикере, в которых также просили их оценить еду. Не привлекая внимания к маргарину и не проводя типичную фокус-группу (которая могла бы сделать именно это), Ческин смог протестировать этот новый подход к маргарину в нейтральной среде.
Результаты этого метода не показали реальных различий между людьми, подававшими масло, и теми, кто подавал маргарин. Сам по себе этот вывод имел большое значение для маргариновой промышленности. Однако, проводя исследование косвенно, в среде, где продукт в конечном итоге будет использоваться (в отличие от конференц-зала, типичного для фокус-групп), Ческин придал достоверность результатам. Вдобавок его мультисенсорный и эмпирический подход к созданию полноценного мероприятия вокруг теста был поистине новаторским для того времени.
В ходе дальнейших испытаний были найдены способы передать впечатление качества, которое является известной проблемой для этого продукта. Доставив маргарин блоками того же размера, что и сливочное масло, обернув их фольгой, назвав маргарин «Империал» и используя логотип в виде короны, он смог создать общий опыт с помощью продукта и упаковки, который означал качество для домохозяек. время. Более того, когда компания провозгласила: «У него такой же вкус, как масло», у них были научные «доказательства», подтверждающие это заявление.
Человек Мальборо
Возможно, самым известным достижением Ческина было превращение сигарет Marlboro в «мужские» сигареты, поскольку они изначально были привлекательны для женщин. Поскольку мужчин курили больше, чем женщин, Ческин убедил Филиппа Морриса, что они добьются большего успеха, обращаясь к мужчинам. В то время его уникальным продуктом была красная обертка, чтобы скрыть следы от помады. Рекомендации Ческина заключались в том, чтобы изменить дизайн упаковки, чтобы обозначить мужественность, сохранив красный цвет. Его рекомендации лежат в основе всего, от рекламной кампании «Man-Sized Flavor» и ставшей культовой упаковки (напоминающей медаль) до самого мужественного и мужественного мужчины Marlboro . Мужчина Мальборо щеголял татуировками, чтобы дать ему суровую предысторию, и часто появлялся в образе ковбоя верхом на лошади (преобладающий образ, который сохранился до наших дней).
Актуальность для маркетинга сегодня
Хотя процесс Ческина был создан и усовершенствован в 1950-х и 1960-х годах, он так же актуален для маркетинга сегодня, как и тогда, - возможно, в большей степени с развитием эмпирического брендинга и маркетинга. Действительно, рыночные тесты продолжают подтверждать феномен переноса ощущений Ческина.
Текущая эволюция фирмы Луи Ческина, Cheskin Added Value , продолжает применять в своей работе многие из его основополагающих принципов исследования дизайна и передачи ощущений. Действительно, подход Ческина устойчив и превзошел подходы Дихтера и Бернейса - по крайней мере, их подходы не являются заметными или общепринятыми в большинстве маркетинговых сред или бизнес-школ.
Библиография
- Жизнь с искусством (1940, 233 стр.)
- Цвета: что они могут для вас сделать (1947, 333 стр.)
- Обозначения в системе цвета для планирования цветовой идентификации (1949, 18 страниц)
- Цвет для прибыли (1951, 164 стр.)
- Цвета и на что они способны (1951, 214 страниц)
- Цветовой круг для планирования цвета (1953, 4 страницы)
- Руководство по цветам для маркетинговых СМИ (1954, 209 страниц)
- Палитры цветов Cheskin (1955, 8 страниц)
- Как предсказать, что люди купят (1957, 241 стр.)
- Почему люди покупают: исследование мотивации и его успешное применение (1959)
- Основа для маркетингового решения посредством исследования контролируемой мотивации (1961, 282 страницы)
- Как настроить свой дом в цветах (1962, 203 стр.)
- Бизнес без азартных игр: как успешные маркетологи используют научные методы (1963, 255 страниц)
- Проблемно-ориентированные мужчины: наша величайшая потребность в бизнесе и правительстве (1964, 320 страниц)
- Секреты маркетингового успеха (1967, 278 стр.)
- Успех в маркетинге: как его достичь (1972)
- Система Ческина для успеха в бизнесе (1973, 250 страниц)
Рекомендации
- ^ БИОГРАФИЯ для Карла Гасслендера: ... и был художником WPA при Луи Ческине ... " http://www.askart.com/AskART/artists/biography.aspx?searchtype=BIO&artist=121132
- ^ Louw, Алиса, и Мишель Кимбер. «Сила упаковки». Компания клиентского капитала. web Архивировано 24 февраля 2008 г. на Wayback Machine . Проверено 30 июня 2010 года.
- ^ Гладуэлл, Малькольм. Blink: сила мыслить, не думая. Нью-Йорк: Литтл, Браун и Ко, 2005. Печать. С. 160-161.
- ^ Переименованы Cheskin Research 'после его смерти.
- ^ "Книжка-раскраска животных Луи Ческина" . Архивировано из оригинала на 2009-01-29 . Проверено 13 августа 2008 .
- ^ «Иконография бренда - секрет создания устойчивых брендов?» Из Brand Strategy , 20 февраля 1999 г., заархивировано и частично размещено на Highbeam.com
- Кларк, Альфред Э. (10 октября 1981 г.). «Луи Ческин, 72 года; изучал мотивацию и эффекты цвета» . Нью-Йорк Таймс . п. 17, столбец 6, раздел 1, Late City Final Edition . Проверено 1 августа 2008 .
Внешние ссылки
- Добавленная стоимость Cheskin Последнее воплощение компании Луи Ческина.