Торт - это телевизионная и кинореклама, запущенная в 2007 году компанией Škoda Auto для продвижения нового супермини- автомобиля Fabia второго поколенияв Соединенном Королевстве. 60-секундный ролик является центральным элементом интегрированной рекламной кампании, включающей выступления на телевидении, в кинотеатрах, газетах и журналах , в Интернете и посредством прямого маркетинга . Рекламной кампанией и ее составными частями занимался лондонский филиал рекламного агентства Fallon Worldwide . Режиссером торта был британский режиссер Крис Палмер . Контракт на производство заключен с Великолепные предприятия со звуком, обработанным Wave Studios. Премьера фильма состоялась на британском телевидении 17 мая 2007 года.
Агентство | Фэллон (Лондон) |
---|---|
Клиент | Шкода Авто |
Язык | английский |
Продолжительность | 60 секунд |
Продукт |
|
Даты выпуска) | 17 мая 2007 г. |
Режиссер | Крис Палмер |
Музыка от | Джули Эндрюс (" Мои любимые дела ") |
Производственная компания | Великолепные предприятия |
Произведено | Руперт Смайт |
Страна | Великобритания |
Бюджет | 500 000 фунтов стерлингов (оценка) [1] |
Официальный веб-сайт | http://www.skoda.co.uk |
Кампания имела успех у критиков, популярность и финансовый успех. Он был отмечен за значительное улучшение осведомленности и общественного мнения о бренде, а также получил награды на ряде рекламных фестивалей и церемоний награждения, в том числе несколько на Британских телевизионных рекламных премиях, Международном фестивале рекламы Каннских львов и Творческом кружке. Награды.
Более «злая» версия рекламы была сделана для продвижения модели Fabia vRS.
Последовательность
Торт открывается, когда пекарь разбивает яйца в миску под вступительные мелодии " My Favorite Things " в исполнении Джули Эндрюс . Начинается монтаж кадров поваров в белой форме, которые перемещают тележки с ингредиентами и выполняют работу по приготовлению торта, такую как цедирование апельсинов и механическое перемешивание теста для торта . Несколько больших блоков торта мадеры вынимают из духовки, начиная с покадровой последовательности, когда кирпичные торты складываются в кучу и покрываются сливочной глазурью. После кадра, на котором руки в перчатках месили апельсиновую сахарную пасту , женщина наливает растопленный шоколад в горшок с рисом криспи . Сахарная паста продавливается между роликами, и горшок с рисовыми криспи опорожняется в форму. Слои торта Баттенберг затереть малиновым вареньем . Рисовые криспи извлекаются из форм и размещаются в виде панелей вокруг структуры мадеры, создавая грубый контур автомобиля. Желе-смесь выливается в форму, пока другой повар прикрепляет ледниковые мяты Fox's Glacier Mints к помадной основе, чтобы создать налобный фонарь . Длинные полосы лакрицы оборачиваются ремнями вокруг частей двигателя Мадейры. Вместо лубриканта наливается банка золотистого сиропа . Двигатель опускается в переднюю часть автомобиля, а стулья для кондитерских опускаются в салон. Желейная форма удаляется, чтобы открыть стоп-сигнал , и катится шина из шоколадной помадки , и к автомобилю добавляются различные детали, такие как лакричные дворники и передняя решетка из шоколадных хлопьев . Капота опускается и сахарной пудры опудривают на крышу перед помадной Шкода логотип прикреплен к передней части . Заключительный снимок - это команда, выстроившаяся вокруг своего творения, которое теперь кажется копией торта Škoda Fabia с лозунгом «Новая Fabia. Полна прекрасных вещей». по дну.
версия vRS
Производство
Задний план
Ингредиенты [2] [3] |
---|
10 кг кусочков белого шоколада |
3 кг полоски апельсиновой цедры |
1 кг ангелики |
12,5 кг малинового джема |
100 кг пшеничной муки |
100 кг сахарной пудры |
20 кг глазированной вишни |
30 кг коричневого миндаля |
20 кг изюма |
25 кг кураги |
5 кг какао-порошка |
180 свежих яиц |
42 кг шоколадной помадки |
180 кг апельсиновой сахарной пасты |
90 кг пасты из коричневого сахара |
40 кг черной сахарной пасты |
50 кг белой сахарной пасты |
200 кг маргарина для торта |
270 кг сахарной пудры |
40 кг молочных калетов |
Рекламное агентство Fallon начало представлять Škoda в 1999 году, и его первая кампания была для первого поколения супермини Fabia, преемника Felicia , в начале 2000 года. [4] В то время как предыдущее рекламное агентство Grey London преуспело в улучшении имидж компании, автомобили Škoda по-прежнему были предметом многих шуток [5] и воспринимались британскими потребителями как « нафиг ». [6] Фэллон применил более легкий, самоуничижительный подход - линия первой серии рекламы ( Vandal , Factory Tour ) разыграла неверие публики в то, что автомобиль Škoda может быть высокого качества, с использованием линии «Это - Шкода, честный ". Кампания имела огромный успех, резко изменив общественное мнение о бренде. [6] [7] Продажи автомобилей Škoda выросли на рекордные суммы за период, когда кампания транслировалась в эфир. [8]
После запуска второго поколения Fabia Фаллон решил сместить акцент с улучшения бренда Škoda в целом на развитие отдельных аспектов автомобилей. Ремень для Fabia с его многочисленными «более мелкими полезными функциями», такими как крючки для переноски сумок в багажнике, чтобы делать покупки в вертикальном положении, должен был быть «полон прекрасных вещей». [9] Идея рекламного ролика, основанного на создании автомобиля из торта, возникла в результате разговора креативных директоров Джона Эллисона и Криса Бовилла, когда они делили торт в День святого Валентина. [10] Была одобрена кампания по теме торта, ориентированная на пары в возрасте от 35 лет [9], с бюджетом примерно в 500 000 фунтов стерлингов. [1]
Экранизация
После того, как проект получил одобрение, к нему присоединился режиссер Крис Палмер. Предыдущая работа Палмера включала отмеченные наградами ролики для « Транспорт для Лондона» и знаменитые « Старые львы» для Carlsberg в 2006 году. [11] План Палмера состоял в том, чтобы снять настоящий торт Fabia в натуральную величину с минимальным количеством компьютерных изображений или без них . [2] Поскольку дата выхода готового произведения в эфир назначена всего через четыре недели после начала проекта, из которых празднование Пасхи займет большую часть, не было времени для каких-либо исследований. [12] Все решения должны были приниматься на лету, во время самого производства. [2] [12]
Съемочная группа состояла из шести домашних экономистов во главе с Петой О'Брайен [1] и Сарой Тилдерсли, трех шеф-поваров, машиниста, двух экспертов по реквизиту и четырех создателей моделей спецэффектов из Pennicott Payne Ltd с большой производственной командой. вне камеры. [12] Съемки проводились в Shepperton Studios в течение четырех дней [1] с использованием пекарного оборудования, арендованного у компании Brook Foods, [12] [13] хотя предварительные работы, такие как отливка форм для панелей Rice Krispie, были выполнены за неделю до этого. . [2] Производство было завершено точно в срок, а последний штрих - значок Škoda - был установлен в 2:30 утра в последний день графика. [12] Команда планировала пожертвовать остатки торта местным благотворительным организациям и больницам, но после четырех дней, проведенных под горячим светом студии, он больше не считался пригодным для употребления в пищу и был передан для компостирования в Проект по переработке отходов в Восточном Лондоне. в Клэпхэме . [9] Следовательно, проект подвергся критике за расточительство [2] . Однако некоторые детали, такие как шоколадный спидометр и марципановые крылья зеркала, были сохранены для потомков. [1]
Послепроизводственный этап
Пост-продакшн выполнял Том Спаркс из Alteration Services, а монтаж видео проводил The Quarry . [14] Вспомогательные элементы кампании, такие как присутствие в Интернете и прямой маркетинг , осуществлялись рекламным агентством Арчибальдом Ингаллом Стреттоном , который работал с Škoda за восемь лет до создания Cake . [15] Сетевые элементы кампании включали специальный микросайт , на который были ссылки через рекламные баннеры на тему выпечки, размещенные на таких сайтах, как The Times Online , AOL и Top Gear . [16] В рамках прямой маркетинговой части кампании Арчибальд Ингалл Стреттон разослал по почте освежители воздуха с ароматом двойного шоколада и крема ириски-помадки по почте потенциальным и бывшим клиентам. [17] [18]
Звук
Звук был записан звукорежиссером Парвом Третьим на студии Wave Recording Studios .
Выпуск и прием
Список наград | ||||||||||||||||||||||||||
---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
|
Премьера Cake состоялась в четверг, 17 мая 2007 года. [29] Специальный микросайт был открыт в 18:00, а 60-секундный рекламный ролик сначала транслировался по ITV , Channel 4 , Five и по нескольким многоканальным телевизионным сетям с 9 до 22:00. [9] [30] Кроме того, с понедельника, 21 мая 2009 г., в эфир началось 30-секундное редактирование Cake . [9] Коммерческие помещения, приобретенные для Cake, были выбраны специально для охвата основной аудитории, в том числе Big Brother , Britain's Got Talent , Coronation Street , CSI: Miami , Deal or No Deal , GMTV , Grand Designs , Grease Is the Word , Market Kitchen , This Morning и Trinny & Susannah Undress ... , а также телевизионные показы таких фильмов, как The Talentted Мистер Рипли и слоеный пирог . Стоимость мест, приобретенных для Cake с момента его дебюта до 30 июня, была выше, чем для любой другой автомобильной рекламы. [9]
Кампания имела немедленный популярный и критический успех. В течение двух недель микросайт Skoda Fabia посетили 37 000 человек, а еще 260 000 человек просмотрели клип на веб-сайте для обмена видео YouTube . [16] К 10 июня, просмотров на YouTube выросла до более чем 700 000, девять групп были созданы на социальной сети сайта Facebook с в общей сложности более 2000 членов, и поиск «Skoda тортом автомобиль» на поисковой системе Google вернулся через 150 000 результатов. [9] Исследование рынка, проведенное YouGov, показало существенное улучшение восприятия общественностью бренда Škoda в Великобритании. [31]
Пресса хвалила его, и даже на первых страницах чешской газеты он появлялся в статьях . [16] Рецензенты выгодно сравнили эту модель с более ранними знаковыми кампаниями Honda, такими как Cog и Grrr . [1] [32] Пол Силбурн, креативный партнер Saatchi & Saatchi , сказал о Cake : «Это свежо, инновационно и увлекательно [...] Это продвинуло вперед рекламу автомобилей. Получить такую узнаваемость бренда, не видя машину, было великолепно . " [32] Торт получил множество наград, в том числе золото на British Television Advertising Awards и Creative Circle Awards, [19] [23] и Золотой лев на Международном фестивале рекламы Cannes Lions , [22] одно из самые престижные награды индустрии маркетинга. Согласно отчету Ганна , Cake была третьей по количеству наград телевизионной рекламной кампанией 2008 года после Gorilla для Cadbury и The Power of Wind для Epuron . [33]
Рекомендации
- ^ a b c d e Уилсон, Джайлз; « Никакого пирога », BBC News , 4 июня 2007 г., Проверено 3 января 2010 г.
- ^ a b c d Палмер, Крис; «Шкода Фабия: Выпечка», Gorgeous Productions (2007).
- ^ Эти ингредиенты предназначены только для основного шасси и не включают материалы, используемые для таких деталей, как фары, стоп-сигналы, дворники и т. Д.
- ^ Холл, Эмма; " VW награждает Fallon UK Skoda призом [ постоянная мертвая ссылка ] ", кампания , 17 декабря 1999 г. Проверено 3 января 2010 г.
- ^ Cozens, Клэр; " Close-Up: Impossible Briefs ", кампания , 21 июля 2000 г. Проверено 3 января 2010 г.
- ^ a b Фреан, Александра; « Рекламное агентство Skoda подталкивает Церковь », The Times , 2 сентября 2005 г., Проверено 3 января 2010 г.
- ^ Cozens, Клэр; « КРУПНЫЙ ПЛАН: Skoda больше не шутка », Campaign , 28 апреля 2000 г. Проверено 3 января 2010 г.
- ^ « Skoda запускает новую рекламную кампанию бренда », Car Pages , 11 мая 2003 г., дата обращения 3 января 2010 г.
- ^ a b c d e f g « Skoda выделяет особые ингредиенты новой Fabia. Архивировано 9 июня 2010 г. на Wayback Machine » ( пример из практики ), Thinkbox , 10 июня 2007 г. Проверено 3 января 2010 г.
- ^ Иеззи, Тересса; «Фэллон делает правильный выбор тона как кусок пирога», Advertising Age , 4 июня 2007 г.
- ^ Уильямс, Элиза; « Крис Палмер обсуждает свою работу, заархивированную 19января 2011 годав Wayback Machine », Creative Review , 29 января 2008 г. Источник 3 января 2010 г.
- ^ a b c d e Лукас, Гэвин; « Я испек автомобиль Skoda, заархивированный 25 июля 2011 г., на Wayback Machine », Creative Review , 2 июля 2007 г. Проверено 10 января 2009 г.
- ↑ « Брук играет жизненно важную роль в рекламе торта Skoda, заархивированной 2 марта 2010 г.в Wayback Machine », Brook Foods (2007). Проверено 3 января 2010 года.
- ^ " Skoda Fabia" Cake " Архивировано 13 марта 2012 г.на Wayback Machine ", Boards , 14 апреля 2009 г. Проверено 3 января 2010 г.
- ^ Джонс, Гарет; « Skoda переключает цифровую работу в читальный зал », Маркетинг , 27 июня 2007 г., дата обращения 3 января 2010 г.
- ^ a b c Леггатт, Хелен; « Skoda Fabia находит известность в Интернете », BizReport , 31 мая 2007 г. , последнее посещение - 3 января 2010 г.
- ^ " The Work: New Campaigns - UK ", Campaign , 13 июля 2007 г. Проверено 3 января 2010 г.
- ^ " Кампании Годовой 2007: Top 10 Direct Mail кампании ", кампании , 14 декабря 2007. Проверено 3 января 2010.
- ^ a b Биллингс, Клэр; « Фэллон подметает доску на церемонии вручения награды British Television Ad Awards », Campaign , 13 марта 2008 г. Проверено 3 января 2010 г.
- ^ Суини, Марк; « Реклама шкода« торт »приносит успех », The Guardian , 30 октября 2007 г., дата обращения 3 января 2010 г.
- ^ Маршалл, Кэролайн; « Big Awards 2008: Gold Awards [ постоянная мертвая ссылка ] », Campaign , 24 октября 2008 г. Источник 3 января 2010 г.
- ^ a b « Награды, заархивированные 15 мая 2010 г. на Wayback Machine », веб-сайт Škoda (2008). Проверено 3 января 2010 года.
- ^ а б Дутта, Кунал; « Фэллон подметает доску на церемонии награждения Creative Circle Awards », кампания , 4 марта 2008 г. Проверено 3 января 2010 г.
- ^ « Архивы, заархивированные 13 августа2013 г. на Wayback Machine », веб-сайт Clio. Проверено 3 января 2010 года.
- ^ « Полная таблица результатов D&AD », Campaign , 15 мая 2008 г. Проверено 3 января 2010 г.
- ^ « Запись для Fallon London (Великобритания), заархивированная 2009-09-24 на Wayback Machine », веб-сайт Epica Awards (2007). Проверено 3 января 2010 года.
- ^ « Победители и финалисты Лондонской международной премии», Лондонская международная премия (2007). Проверено 3 января 2010 года.
- ↑ « Лауреаты наград в разгар лета, заархивированные 21июня 2010 г.в Wayback Machine », «Премии в разгар лета» (2008). Проверено 3 января 2010 года.
- ^ Нетлтон, Кейт; « Skoda запускает кампанию Baking of Fabia », кампания , 14 мая 2007 г., дата обращения 3 января 2010 г.
- ^ « Новая телевизионная реклама Škoda великолепна [ постоянная мертвая ссылка ] » ( пресс-релиз ), Škoda Auto, 17 мая 2007 г. Проверено 3 января 2010 г.
- ^ « Барометр бренда: реклама автомобилей Skoda - это просто потрясающе », Media Week , 5 июня 2007 г. Проверено 3 января 2010 г.
- ^ a b « Big Awards 2008 - TV and Cinema - Skoda Fabia, Cake [ постоянная мертвая ссылка ] », Campaign , 23 октября 2008 г. Проверено 3 января 2010 г.
- ^ Ганн, Дональд; Отчет Ганна и Шоурил года (2008), Флаксман Уилки.
Внешние ссылки
- Cake , черезвеб-сайт Fallon London . (формат .swf )
- Skoda Fabia: The Baking Of , черезвеб-сайт Fallon London . (формат .swf )