 | Эта статья поднимает множество проблем. Пожалуйста, помогите улучшить его или обсудите эти проблемы на странице обсуждения . ( Узнайте, как и когда удалить эти сообщения-шаблоны ) ( Узнайте, как и когда удалить этот шаблон сообщения )
|
| Маркетинг |
|---|
Процесс принятия решения о покупке - это процесс принятия решений, используемый потребителями в отношении рыночных операций до, во время и после покупки товара или услуги . Его можно рассматривать как особую форму анализа затрат и выгод при наличии множества альтернатив. [1] [2]
Общие примеры включают покупки и решение, что поесть. Принятие решений - это психологическая конструкция. Это означает, что, хотя решение нельзя «увидеть», мы можем сделать вывод о том, что решение было принято, исходя из наблюдаемого поведения. Таким образом, мы делаем вывод, что произошло психологическое событие «принятия решения». Это конструкция, предполагающая приверженность к действию. То есть, основываясь на наблюдаемых действиях, мы предполагаем, что люди взяли на себя обязательство выполнить действие.
Нобелевский лауреат Герберт А. Саймон считает принятие экономических решений тщетной попыткой быть рациональным. Саймон утверждал (в 1947 и 1957 годах), что, если необходимо провести полный анализ, решение будет чрезвычайно сложным. Саймон также написал, что способность людей обрабатывать информацию ограничена. Предположение об абсолютно рациональном экономическом субъекте нереально. На потребителей влияют эмоциональные и нерациональные соображения, поэтому попытки быть рациональными лишь частично успешны. Он призвал заменить идеальные предположения о рациональности homo economicus концепцией рациональности, адаптированной для когнитивно ограниченных агентов. [3]
Этапы [ править ]
Этапы процесса принятия решения о покупателе были впервые представлены Джоном Дьюи в 1910 году. Более поздние исследования расширили первоначальный вывод Дьюи. Энгель, Блэквелл и Коллат в (1968). [4]
- Признание проблемы / потребности - Определите, в чем проблема или необходимость, и определите продукт или тип продукта, который требуется. Текст страницы. [5]
- Информационный поиск - Потребитель исследует продукт, который удовлетворяет признанную потребность. [5]
- Оценка альтернатив - потребитель оценивает искомые альтернативы. Как правило, информационный поиск выявляет несколько продуктов, чтобы покупатель мог оценить и понять, какой из них будет подходящим. [5]
- Решение о покупке - после того, как потребитель оценил все варианты и будет иметь намерение купить какой-либо продукт, теперь могут быть только две вещи, которые могут просто изменить решение потребителя о покупке продукта, которое является тем, что другие равноправные участники Потребитель думает о продукте и любых непредвиденных обстоятельствах. Непредвиденными обстоятельствами, например, в этом случае, могут быть финансовые потери, из-за которых товар не был куплен. [5]
- Поведение после покупки - после покупки у потребителя может возникнуть диссонанс после покупки, с ощущением, что покупка другого продукта была бы лучше. Устранение диссонанса после покупки дает хорошее слово о продукте и увеличивает вероятность частых повторных покупок. [5]
Эти пять этапов представляют собой основу для оценки процесса принятия клиентом решения о покупке. Хотя многие потребители проходят через эти этапы в фиксированной линейной последовательности, некоторые этапы, такие как оценка альтернатив, могут происходить на протяжении всего процесса принятия решения о покупке. [6] Время и усилия, затрачиваемые на каждый этап, зависят от ряда факторов, включая предполагаемый риск и мотивацию потребителя. В случае импульсивной покупки, такой как покупка плитки шоколада в качестве личного угощения, потребитель может потратить минимум времени на поиск и оценку информации и перейти непосредственно к фактической покупке. [7]
Признание проблемы / потребности [ править ]
Признание проблемы / потребности - это первый шаг в принятии решения о покупке. Не зная, что нужно покупателю, он не будет склонен покупать продукт. Потребность может быть вызвана внутренними стимулами (например, голодом , жаждой ) или внешними стимулами (например, рекламой ). [7] Маслоу считал, что потребности расположены в иерархии . Согласно иерархии Маслоу , только когда человек выполнил потребности на определенном этапе, он или она может перейти к следующему этапу. Проблема должна заключаться в доступных продуктах или услугах. Вот как следует распознать проблему.
Информационный поиск [ править ]
Этап поиска информации - это следующий шаг, который клиенты могут предпринять после того, как они осознают проблему или потребность, чтобы выяснить, что, по их мнению, является лучшим решением. Это усилия покупателя по поиску внутренней и внешней деловой среды для выявления и наблюдения за источниками информации, связанной с основным решением о покупке. Область информации прошла долгий путь за последние сорок лет и сделала возможным более легкий и быстрый поиск информации. [8] Потребители могут полагаться на печатные, визуальные и / или голосовые средства массовой информации для получения информации.
Оценка альтернатив [ править ]
На этом этапе потребители оценивают различные продукты / бренды на основе различных атрибутов продукта и того, могут ли они принести пользу, которую ищут клиенты. [7] Эта стадия в значительной степени зависит от вашего отношения, так как «отношение ставит человека в состояние ума: нравится или не нравится объект, движение к нему или от него». [7] Еще одним фактором, влияющим на процесс оценки, является степень вовлеченности . Например, если вовлеченность клиента высока, он / она оценит несколько брендов; тогда как если он низкий, будет оцениваться только одна торговая марка. [ необходима цитата ]
| Вовлеченность клиентов | Высокая | Середина | Низкий |
|---|---|---|---|
| Характеристики | Высокая | Середина | Низкий |
| Количество исследованных брендов | Многие | Несколько | Немного |
| Количество рассматриваемых продавцов | Многие | Несколько | Немного |
| Количество оцененных атрибутов продукта | Многие | Умеренный | Один |
| Количество использованных внешних источников информации | Многие | Немного | Никто |
| Время, потраченное на поиск | Значительный | Маленький | Минимальный |
Решение о покупке [ править ]
Это четвертый этап, на котором происходит покупка. Согласно Kotler, Keller, Koshy, and Jha (2009), [7] окончательное решение о покупке может быть нарушено двумя факторами: отрицательной обратной связью от других клиентов и уровнем мотивации соблюдать или принимать отзывы. Например, после прохождения трех вышеуказанных этапов покупатель решает купить цифровую зеркальную камеру Nikon D80 . Однако, поскольку его хороший друг, который также является фотографом, дает ему отрицательный отзыв, он обязательно изменит свои предпочтения. Во-вторых, решение может быть сорвано из-за непредвиденных ситуаций, таких как внезапная потеря работы или закрытие розничного магазина.
Поведение после покупки [ править ]
Эти этапы важны для удержания клиентов. Клиенты сопоставляют продукты со своим опытом в зависимости от того, довольны ли они продуктом или недовольны им. Это влияет на процесс принятия решения о сходных покупках у одной и той же компании в будущем [9], главным образом на этапе поиска информации и оценки альтернатив. Если лояльность к бренду достигается, клиенты часто ускоряют или полностью пропускают поиск информации и оценку альтернативных этапов.
Удовлетворенный или недовольный покупатель будет распространять хорошее или плохое мнение о продукте. На этом этапе компании стараются наладить благоприятную коммуникацию после покупки, чтобы побудить клиентов совершить покупку. [10]
Кроме того, на этой стадии часто встречается когнитивный диссонанс ( заблуждение потребителей с точки зрения маркетинга); покупатели часто испытывают чувство психологического напряжения или беспокойства после совершения покупки. Вопросы включают: «Правильно ли я принял решение?», «Правильно ли это выбор?» И т. Д.
Модели принятия решений покупателем [ править ]
Обычно существует три способа анализа решений потребителей о покупке:
- Экономические модели - в основном количественные и основаны на предположениях о рациональности и почти совершенном знании. Видно, что потребитель максимизирует свою полезность. См. Теорию потребителей . Теория игр также может быть использована в некоторых случаях.
- Психологические модели - психологические и когнитивные процессы, такие как мотивация и потребность в признании. Они носят скорее качественный, чем количественный характер, и основываются на социологических факторах, таких как влияние культуры и влияние семьи.
- Модели поведения потребителей - практические модели, используемые маркетологами. Обычно в них сочетаются как экономические, так и психологические модели.
В одном из первых исследований литературы, посвященной процессу принятия решений о покупателях, Фрэнк Никосия (Nicosia, F. 1966; стр. 9–21) выделил три типа моделей принятия решений покупателем. Они представляют собой одномерную модель (он назвал ее «простой схемой»), в которой только одна поведенческая детерминанта допускалась в отношениях типа « стимул-реакция »; модель мульти-мерный (Он назвал это «восстановленная форма схема».) , в которой многочисленные независимые переменные предполагались для определения поведения покупателя; и, наконец, модель "системы уравнений"(Он назвал это «структурной схемой» или «схемой процесса».), В которой многочисленные функциональные отношения (одномерные или многомерные) взаимодействуют в сложной системе уравнений. Он пришел к выводу, что только этот третий тип модели способен отразить сложность процессов принятия решений покупателем. В главе 7 Никосия строит комплексную модель, состоящую из пяти модулей. Модуль кодирования включает такие детерминанты, как «атрибуты бренда», «факторы окружающей среды», «атрибуты потребителя», «атрибуты организации» и «атрибуты сообщения». Другие модули в системе включают декодирование потребителя, поиск и оценку, принятие решения и потребление.
Немного нейромаркетингаВ исследовательских статьях изучается, как подходить к мотивации, индексируемой электроэнцефалографической (ЭЭГ) асимметрией в префронтальной коре головного мозга, которая предсказывает решение о покупке, когда бренд и цена меняются. В рамках индивидуального дизайна участники представили испытания решения о покупке 14 различных продуктовых продуктов (семь частных торговых марок и семь продуктов национальных брендов), цены на которые повышались и понижались, в то время как их активность ЭЭГ регистрировалась. Результаты показали, что относительно большая активация левой лобной части (т. Е. Более высокая мотивация подхода) во время периода принятия решения предсказывала утвердительное решение о покупке. Связь фронтальной асимметрии ЭЭГ с решением о покупке была сильнее для продуктов национальных брендов по сравнению с продуктами частных торговых марок, и когда цена продукта была ниже нормальной цены (т. Е.неявная справочная цена) по сравнению с тем, когда она была выше нормальной цены. Более высокая воспринимаемая потребность в продукте и более высокое воспринимаемое качество продукта были связаны с большей относительной активацией левой лобной части.[11]
Для любой категории продуктов с высоким уровнем вовлеченности время на принятие решения обычно длится долго, и покупатели обычно очень осторожно оценивают имеющуюся информацию. Они также используют активный процесс поиска информации. Риск, связанный с таким решением, очень велик. [12]
Неврология [ править ]
Нейробиология - полезный инструмент и источник развития теории и тестирования в исследованиях принятия решений покупателями. Устройства нейровизуализации используются в нейромаркетинге для изучения поведения потребителей. [13]
См. Также [ править ]
- Рекламный менеджмент
- Марка
- Узнаваемость бренда
- Познание
- Поведение потребителя
- Потребительский выбор
- Анализ выгоды и затрат
- Групповой процесс
- Управление продажами
- Управление продуктом
- Управление жизненным циклом продукта (маркетинг)
Ссылки [ править ]
- ^ Энгель, Джеймс Ф .; Коллат, Дэвид Т .; Блэквелл, Роджер Д. (1968). Потребительское поведение (Первое изд.). Нью-Йорк: Холт, Райнхарт и Уинстон.
- ^ Никосия, Франческо М. (1966). Потребительский процесс принятия решений, маркетинговые и рекламные последствия . Энглвуд Клиффс, Нью-Джерси: Prentice Hall.
- ^ Форест, Джоэль; Мейер, Кэролайн (сентябрь 2001 г.). «Джон Р. Коммонс и Герберт А. Саймон о концепции рациональности». Журнал экономических проблем . 35 (3): 591–605. DOI : 10.1080 / 00213624.2001.11506392 . ISSN 0021-3624 . S2CID 155308332 .
- ^ Дьюи, Джон (2007). Как мы думаем . Нью-Йорк: Козимо. ISBN 9781605200996.
- ^ a b c d e Котлер, Филипп. "dl.ueb.edu.vn/bitstream/1247/2250/1/Marketing_Management_-_Millenium_Edition.pdf" (PDF) . Pearson Customer Publishing. Архивировано из оригинального (PDF) 1 февраля 2013 года . Проверено 28 декабря 2012 года . CS1 maint: обескураженный параметр ( ссылка )
- ^ Росситер, младший; Беллман, С. (2005). Маркетинговые коммуникации: теория и приложения . Пирсон Австралия. п. 24.
- ^ a b c d e Котлер, Филипп; Keller, KL; Коши, А .; Джа, М. (2009). Управление маркетингом - перспектива Южной Азии . Дели, Индия: Prentice Hall.
- ^ Bunn, Мишель Д. (январь 1993). «Таксономия подходов к принятию решения о покупке». Журнал маркетинга . Американская маркетинговая ассоциация. 57 (1): 38–56. DOI : 10.2307 / 1252056 . JSTOR 1252056 .
- Перейти ↑ Blythe, Karn (2008) Consumer Behavior. Великобритания, Thompson Learning, 2008 г.
- ^ Foxall, Gordon.R., (2005) Понимание потребительского выбора США, Palgrave Macmillan, 2005
- ^ Никлас Равая, Оути Сомервуори и Микко Салминен (2012) Прогнозирование решения о покупке Роль полушарной асимметрии над лобной корой , Журнал неврологии, психологии и экономики
- ^ Влияние имиджа бренда на принятие решений потребителями: исследование высокотехнологичных продуктов, MPM Raj, S Roy - Global Business Review, 2015
- ^ Юн, C .; Gonzalez, R .; Bechara, A .; Бернс, GS; Дагер, АА; Дубэ, Л .; Huettel, SA; Kable, JW; Liberzon, I .; Plassmann, H .; Smidts, A .; Спенс, К. (2012). «Нейробиология принятия решений и принятие решений потребителями» (PDF) . Маркетинговые письма . Springer Science + Business Media. 23 (2): 473–485. CiteSeerX 10.1.1.709.5178 . DOI : 10.1007 / s11002-012-9188-Z . S2CID 8737016 .
Библиография [ править ]
- Карлин, Марсия. «Оценка индикатора типа Майерс-Бриггс». Журнал оценки личности . 41.5 (1977): 461–73.
- Ченг, Мани М., Питер Ф. Лакетт и Аксель К. Шульц. «Влияние разнообразия когнитивных стилей на диады принятия решений: эмпирический анализ в контексте сложной задачи». Поведенческие исследования в бухгалтерском учете . 15 (2003): 39–62.
- Гарднер, Уильям Л. и Марк Дж. Мартинко. «Использование индикатора типа Майерс-Бриггс для изучения менеджеров: обзор литературы и исследовательская программа». Журнал менеджмента . 22.1 (1996): 45–83.
- Хендерсон, Джон К. и Пол С. Натт. «Влияние стиля решения на поведение при принятии решений». Наука управления . 26.4 (1980): 371–386.
- Кеннеди, Брайан Р. и Эшли Д. Кеннеди. «Использование индикатора типа Майерс-Бриггс в карьерном консультировании». Журнал Консультации по трудоустройству . 41.1 (2004): 38–44.
- Беттман, Джеймс Р. (1979). «Теория обработки информации о потребительском выборе». Образовательные издательства Аддисон-Уэсли.
- Ян, Хайян и Зив Кармон (2010), «Принятие решений потребителями», в Джагдиш Шет и Нареш Малхотра (ред.), Международная энциклопедия маркетинга Wiley, Нью-Йорк: Wiley.
- Майерс, И. (1962) Введение в тип: описание теории и применения индикатора типа Майерс-Бриггс , Consulting Psychologies Press, Пало-Альто, Калифорния, 1962.
- Никосия, Ф. (1966) Consumer Decision Processes , Prentice Hall, Englewood Cliffs, 1966.
- Питтенгер, Дэвид Дж. «Полезность индикатора типа Майерс-Бриггс». Обзор образовательных исследований . 63: 4 (1993): 467–488.
- Саймон, Х. (1947) Административное поведение , Макмиллан, Нью-Йорк, 1947 (также 2-е издание, 1957 г.).
- Волкема, Роджер Дж. И Рональд Х. Горман. «Влияние когнитивной групповой композиции на процесс принятия решений и результат». Журнал исследований в области управления . 35.1 (1998): 105–121.
