Возврат инвестиций в маркетинг

Рентабельность инвестиций в маркетинг ( ROMI ) - это вклад в прибыль, относящийся к маркетингу (за вычетом маркетинговых расходов ), деленный на маркетинг, «инвестированный» или подвергнутый риску. ROMI не похож на других « возврат на инвестиции » (ROI) показателей , потому что маркетинг это не тот же самый вид инвестиций . Вместо денег, которые «связаны» с заводами и товарно-материальными запасами (которые часто считаются капитальными затратами или капитальными затратами ), маркетинговые фонды обычно «рискуют». Маркетинговые расходы обычно относятся на расходы текущего периода ( операционные расходы или OPEX).

Идея измерения реакции рынка с точки зрения продаж и прибыли не нова, но такие термины, как рентабельность инвестиций в маркетинг и ROMI, используются сейчас чаще, чем в прошлые периоды. Обычно маркетинговые расходы считаются оправданными, если показатель ROMI положительный. В опросе почти 200 старших менеджеров по маркетингу почти половина ответили, что считают показатель ROMI очень полезным. ^[1]

Цель ROMI - измерить степень, в которой расходы на маркетинг влияют на прибыль. ^[1] Маркетологи испытывают все большее давление, чтобы «показать отдачу» от своей деятельности.

История

Концепция ROMI впервые стала известна в 1990-х годах. Фраза «окупаемость маркетинговых инвестиций» стала более распространенной в следующее десятилетие после публикации двух книг Гая Пауэлла « Окупаемость маркетинговых инвестиций » (2002) ^[2] и « Маркетинговая рентабельность инвестиций » Джеймса Ленсколда (2003). ^[3] В книге «Что прилипает: почему реклама не работает и как гарантировать ваш успех» Рекс Бриггс предложил термин «ROMO» для обозначения рентабельности маркетинговой цели, чтобы отразить идею о том, что маркетинговые кампании могут иметь ряд преимуществ. цели, доход от которых не сводится к немедленным продажам или прибыли. Например, маркетинговая кампания может быть направлена ​​на изменение восприятия бренда .^[4]

Строительство

Рентабельность инвестиций в маркетинг (ROMI) =

[Дополнительный доход, относящийся к маркетингу ($) * Маржа вклада (%) - Расходы на маркетинг ($)] /

Маркетинговые расходы ($)

Необходимым шагом в вычислении ROMI является измерение и окончательная оценка дополнительных продаж, связанных с маркетингом. Эти дополнительные продажи могут быть «общими» продажами, связанными с маркетингом, или «маржинальными». ^[1]

Методологии

Есть две формы возвращения на маркетинг инвестиций (Роми) метрики .

Краткосрочная

Первый, краткосрочный ROMI, также используется в качестве простого индекса, измеряющего долларовую выручку (или долю рынка , маржу вклада или другие желаемые результаты) на каждый доллар, потраченный на маркетинг.

Например, если компания тратит 100 000 долларов на рассылку товаров по почте и приносит 500 000 долларов дополнительного дохода, то коэффициент ROMI равен 5,0. Если дополнительная маржа для этих 500 000 долларов дохода составляет 60%, то маржа ROMI (дополнительная маржа для затраченных на маркетинг 100 000 долларов) составляет 300 000 долларов (= 500 000 долларов x 60%). Из этой суммы будут вычтены 100 000 долларов, потраченные на прямую почтовую рекламу, а разница будет разделена на те же 100 000 долларов. Каждый доллар, потраченный на прямую почтовую рекламу, дает дополнительные 2 доллара для чистой прибыли компании.

Ценность первого ROMI в его простоте. В большинстве случаев простого определения дохода на доллар, потраченного на каждую маркетинговую деятельность, может быть достаточно, чтобы помочь принять важные решения по улучшению всего комплекса маркетинга.

Наиболее распространенный краткосрочный подход к измерению ROMI - это применение методов моделирования маркетингового микса для выделения дополнительных эффектов продаж от маркетинговых инвестиций.

Долгосрочная

Аналогичным образом вторая концепция ROMI, долгосрочная ROMI, может использоваться для определения других, менее ощутимых аспектов эффективности маркетинга. Например, ROMI можно использовать для определения дополнительной ценности маркетинга, поскольку он относится к повышению узнаваемости бренда , заинтересованности или покупательского намерения. Таким образом можно определить как долгосрочную ценность маркетинговой деятельности (повышение узнаваемости бренда и т. Д.), Так и краткосрочный доход и прибыль. Это сложная метрика, которая уравновешивает маркетинг и бизнес-аналитику и все чаще используется многими ведущими мировыми организациями (Hewlett-Packard и Procter & Gamble, чтобы назвать два) для измерения экономического (то есть денежного потока).полученные) выгоды, создаваемые маркетинговыми инвестициями. Для многих других организаций этот метод предлагает способ определения приоритетов инвестиций и распределения маркетинговых и других ресурсов на формализованной основе.

Долгосрочные модели ROMI часто основываются на моделях общей ценности клиентов, чтобы продемонстрировать долгосрочную ценность постепенного привлечения клиентов или снижения уровня оттока клиентов . Некоторые более сложные подходы к моделированию маркетингового микса включают многолетний долгосрочный ROMI, включая анализ типа CLV. CLV использовался в качестве входных данных для расчетов ROMI в некоторых академических работах. ^{[5] [6]}

В долгосрочных моделях ROMI иногда использовались методы оценки бренда , чтобы измерить, как создание бренда с помощью маркетинговых затрат может создать балансовую стоимость для брендов (или, по крайней мере, для брендов, с которыми были заключены сделки, и, следовательно, в соответствии с правилами бухгалтерского учета, может иметь балансовую стоимость). Стандарт ISO 10668 устанавливает соответствующий процесс оценки брендов и устанавливает шесть ключевых требований: прозрачность, обоснованность, надежность, достаточность, объективность и финансовые, поведенческие и юридические параметры. Оценка бренда отличается от капитала бренда тем, что он оценивает в денежном выражении, и таким образом можно рассчитать ROMI.

Примечание. Методики возврата маркетинговых инвестиций не проходили независимую проверку Советом по стандартам маркетинговой отчетности (MASB) в соответствии с MMAP (протокол аудита маркетинговых показателей) .

Предостережения

Прямые меры краткосрочного варианта ROMI часто критикуются за то, что включают только прямое влияние маркетинговой деятельности, не включая долгосрочную ценность построения бренда любой коммуникации, представленной на рынке.

Краткосрочный ROMI лучше всего использовать в качестве инструмента для определения эффективности маркетинга, чтобы помочь направить инвестиции с менее продуктивных видов деятельности на более продуктивные. Это простой инструмент для измерения успешности измеримых маркетинговых мероприятий по сравнению с различными маркетинговыми целями (например, прирост дохода, узнаваемость бренда или капитал бренда ). Обладая этими знаниями, маркетинговые инвестиции можно перенаправить с недостаточно эффективных видов деятельности на более эффективные маркетинговые средства массовой информации.

Долгосрочный ROMI часто критикуется как «бункер в процессе создания» - он интенсивно управляется данными и создает проблему для фирм, которые не привыкли использовать бизнес-аналитику в маркетинговой аналитике, которая обычно определяет решения о распределении ресурсов . Однако долгосрочный ROMI - это сложная мера, используемая рядом фирм, заинтересованных в решении проблемы соотношения цены и качества, часто возникающей у конкурирующих бренд-менеджеров.

Однако часто неясно, что именно означает «показать окупаемость» маркетинговых инвестиций. «Конечно, расходы на маркетинг не являются« инвестициями »в обычном понимании этого слова. Обычно нет материального актива и часто даже нет предсказуемого (количественно измеримого) результата, который можно было бы показать в отношении расходов, но маркетологи все же хотят подчеркнуть, что их деятельность способствовать финансовому здоровью. Некоторые могут возразить, что маркетинг следует рассматривать как расходы, и следует сосредоточить внимание на том, является ли он необходимыми расходами. Маркетологи считают, что многие их виды деятельности приносят долгосрочные результаты и поэтому их следует рассматривать как "инвестиции" в будущее бизнес." ^{[1] [7]}

ROMI в цифровом формате

Сложность измерения ROMI варьируется в зависимости от среды. Результаты недавнего исследования в Северной Америке показывают, что рентабельность инвестиций, связанная с односторонними традиционными средствами массовой информации (например, телевидением и радио), труднее измерить, чем интерактивные цифровые веб-средства массовой информации, такие как электронный маркетинг на основе разрешений или маркетинг в социальных сетях . ^[8] В 2013 году Black Ink представила Eye On, первую модель SaaS, предназначенную для измерения корпоративного ROMI на всех носителях. ^[9]

С развитием цифрового маркетинга у маркетологов или даже владельцев бизнеса появилась возможность провести грубые расчеты того, какой может быть приблизительный ROI для своих кампаний, еще до того, как они начнут инвестировать.

На основе статистических исследований и при прочих равных условиях владелец бизнеса может рассчитать текущую рентабельность инвестиций в цифровой маркетинг через свой веб-сайт и программное обеспечение для веб-аналитики, чтобы понять:

• Текущий трафик
• Коэффициент конверсии и
• Средняя продажа.

Добавьте легкодоступную информацию о потенциальном трафике из Google Keyword Tool и изучите затраты на его получение, владелец бизнеса или маркетолог может оценить потенциальную рентабельность инвестиций, если этот трафик будет получен, и даже измерить его по сравнению с другими маркетинговыми методами. ^[10]

См. Также

• Цепочка спроса
• Маркетинг
• Маркетинговая стратегия
• Маркетинговый микс
• Управление продажами
• Моделирование маркетингового микса
• Маркетинговый план
• Стратегическое управление
• Стратегическое планирование
• Маркетинговая эффективность

Ссылки

Источники

• Шульц, Дон Э., Измерение рентабельности инвестиций в коммуникацию с брендом (1997) Ассоциация национальных рекламодателей . ISBN 1-56318-053-7 
• Эмблер, Тим., Маркетинг и итоги (2004) FT Press. ISBN 0-273-66194-9 
• Сотрудники Aspatore Books, Повышение рентабельности инвестиций в маркетинг: ведущие директора по маркетингу по вопросам увеличения стоимости, расчета возврата инвестиций и создания финансового воздействия (2006 г.) Aspatore Books. ISBN 1-59622-434-7 
• Лилиен, Гэри Л., Рангасвами, Арвинд, Marketing Engineering (2004) Trafford Publishing. ISBN 1-4120-2252-5 
• Бриггс, Рекс, Стюарт, Грег, What Sticks: Почему большая часть рекламы терпит неудачу и как гарантировать успех вашей (2006) Kaplan Publishing ISBN 1-4195-8433-2 
• Котлер, Филипп .; Кевин Лейн Келлер (2006). Управление маркетингом, 12-е изд. Пирсон Прентис Холл. ISBN 0-13-145757-8 
• Секссмит, Джозеф Р. «Новый старт: повышение эффективности Marcom» (2006) Корпорация New Paradigm Learning Corporation
• Пауэлл, Гай Р., Маркетинговый калькулятор: Измеряйте и управляйте рентабельностью маркетинговых инвестиций (2008), Джон Уайли и сыновья. ISBN 978-0-470-82395-8