Из Википедии, бесплатной энциклопедии
  (Перенаправлено с ребренда )
Перейти к навигации Перейти к поиску
Air Line Diner, частично переименованный в Jackson Hole Diner
Управление торговой маркой
Стратегия
Культура
Позиционирование
Архитектура

Ребрендинг - это маркетинговая стратегия, при которой новое имя, термин, символ, дизайн, концепция или их комбинация создается для уже существующего бренда с целью развития новой, дифференцированной идентичности в сознании потребителей , инвесторов , конкурентов и других заинтересованных сторон. . [1] Часто это связано с радикальными изменениями логотипа бренда , названия, юридических наименований, имиджа, маркетинговой стратегии и рекламных тем. Такие изменения обычно направлены на репозиционирование бренда / компании, а иногда и на то, чтобы дистанцироваться от негативных коннотаций.предыдущего брендинга или для продвижения бренда на более высокий уровень ; они также могут сообщить новое сообщение, которое новый совет директоров хочет донести.

Ребрендинг может быть применен к новым продуктам, зрелым продуктам или даже продуктам, которые все еще находятся в разработке . Этот процесс может происходить через изменение маркетинговой стратегии или в различных других ситуациях, таких как корпоративная реструктуризация согласно главе 11 , крах профсоюзов или банкротство . Ребрендинг также может относиться к изменению компании или корпоративного бренда, который может владеть несколькими суббрендами для продуктов или компаний.

Корпоративный ребрендинг [ править ]

Ребрендинг стал чем-то вроде увлечения на рубеже тысячелетий, когда некоторые компании проводили ребрендинг несколько раз. Ребрендинг Philip Morris на Altria был сделан, чтобы помочь компании избавиться от негативного имиджа. Другие ребрендинги, такие как попытка почтового отделения Великобритании переименовать себя в Consignia, оказались настолько неудачными, что пришлось потратить еще миллионы на то, чтобы вернуться к исходной точке.

В исследовании 165 случаев ребрендинга , Muzellec и ягненочек (2006) обнаружили , что, следует ли ребрендинг от корпоративной стратегии (например, M & A) или представляет реальную маркетинговую стратегию (изменить корпоративную репутацию), она направлена на повышение, отыгрывая, передача и / или воссоздание капитала корпоративного бренда . [1]

Согласно Синклеру (1999: 13) [2] бизнес во всем мире признает ценность брендов. «Кажется, что бренды, наряду с владением авторскими правами и товарными знаками, компьютерным программным обеспечением и специальными ноу-хау, сейчас составляют основу нематериальной ценности, которую инвесторы придают компаниям». Компании 21 века могут счесть необходимым пересмотреть свой бренд с точки зрения его значимости для потребителей и меняющегося рынка. Успешные проекты ребрендинга могут улучшить положение бренда, чем раньше.

Маркетинг развивает осведомленность и ассоциации в памяти клиентов, чтобы они знали (и получали напоминания) о брендах для удовлетворения своих потребностей. Оказавшись на лидирующей позиции, именно маркетинг, стабильное качество продукции или услуг, разумные цены и эффективное распространение будут держать бренд впереди всех и приносить пользу его владельцам (Sinclair, 1999: 15). [3]

Мотивация [ править ]

Корпорации часто проводят ребрендинг, чтобы реагировать на внешние и / или внутренние проблемы. Фирмы обычно проводят циклы ребрендинга, чтобы идти в ногу со временем или опережать конкурентов. Компании также используют ребрендинг как эффективный маркетинговый инструмент, чтобы скрыть злоупотребления в прошлом, тем самым избавляясь от негативных коннотаций, которые потенциально могут повлиять на прибыльность.

Такие корпорации, как Citigroup , AOL , American Express и Goldman Sachs, используют сторонних поставщиков, которые специализируются на стратегии бренда и разработке фирменного стиля. Компании вкладывают ценные ресурсы в ребрендинг и сторонних поставщиков, потому что это способ защитить их от попадания в черный список со стороны клиентов на очень конкурентном рынке. Доктор Роджер Синклер, ведущий мировой эксперт по оценке брендов и практике создания капитала бренда, заявил: «Бренд - это ресурс, приобретаемый предприятием, который приносит будущие экономические выгоды». [4]Если с брендом связаны негативные коннотации, это может привести только к снижению прибыльности и, возможно, к полному краху компании. [ необходима цитата ]

Отличие от конкурентов [ править ]

Компании выделяются среди конкурентов, внедряя методы от смены своего логотипа до экологической. Дифференциация с конкурентами важна для привлечения большего числа клиентов и эффективного способа привлечения более желанных сотрудников. Необходимость дифференциации особенно распространена на насыщенных рынках, таких как индустрия финансовых услуг.

Устранение негативного изображения [ править ]

Организации могут намеренно провести ребрендинг, чтобы избавиться от негативных образов прошлого. Исследования показывают, что «озабоченность внешним восприятием организации и ее деятельности» может выступать в качестве основной движущей силы при проведении ребрендинга. [5]

В корпоративном контексте менеджеры могут использовать ребрендинг как эффективную маркетинговую стратегию, чтобы скрыть злоупотребления служебным положением и избежать или избавиться от негативных коннотаций и снижения прибыльности. Такие корпорации, как Philip Morris USA , Blackwater и AIG, провели ребрендинг, чтобы избавиться от негативного имиджа. 27 января 2003 г. Philip Morris USA переименовала свое название и логотип в Altria из-за негативных коннотаций, связанных с табачными изделиями, которые могли потенциально повлиять на прибыльность других брендов Philip Morris, таких как Kraft Foods . [6]

В 2008 году имидж AIG пострадал из-за того, что во время финансового кризиса ей потребовалась помощь со стороны федерального правительства . AIG была спасена, потому что казначейство США заявило, что AIG слишком велика, чтобы обанкротиться из-за ее размера и сложных отношений с финансовыми контрагентами. [6] Сама AIG - огромная международная фирма; однако дочерние компании AIG Retirement и AIG Financial остались с негативной коннотацией из-за финансовой помощи. В результате AIG Financial Advisors и AIG Retirement соответственно переименовались в Sagepoint Financial и VALIC (Компания по страхованию жизни с переменной аннуитетом), чтобы избавиться от негативного имиджа, связанного с AIG. [7]

Утраченная доля рынка [ править ]

Бренды часто меняют свой бренд в ответ на потерю доли рынка. В этих случаях бренды стали менее значимыми для целевой аудитории и, следовательно, уступили долю конкурентам. [ необходима цитата ]

В некоторых случаях компании пытаются использовать любой предполагаемый капитал, который, по их мнению, все еще существует в их бренде. Radio Shack , например, в 2008 году переименовала себя в «The Shack», но этот ребрендинг так и не привел к увеличению доли рынка в розничной торговле. [8] К 2017 году Radio Shack значительно сократила свое физическое присутствие в розничной торговле, закрыла более 1000 магазинов и перешла на бизнес-модель преимущественно онлайн-торговли . [9]

Экстренные ситуации [ править ]

Ребрендинг также может происходить непреднамеренно из-за чрезвычайных ситуаций, таких как « корпоративная реструктуризация согласно главе 11 » или «банкротство». Глава 11 - это санация или реорганизация, используемая в основном бизнес-должниками. Это более широко известно как корпоративное банкротство, которое представляет собой форму корпоративной финансовой реорганизации, которая позволяет компаниям функционировать, пока они выплачивают свои долги. [10] Такие компании, как Lehman Brothers Holdings Inc, Washington Mutual и General Motors подали заявление о банкротстве по главе 11 .

1 июля 2009 года General Motors подала заявление о банкротстве, которое было завершено 10 июля 2009 года. General Motors решила провести ребрендинг всей своей структуры, вложив больше средств в автомобили Chevrolet , Buick , GMC и Cadillac . Кроме того, было решено продать Saab Automobile и прекратить выпуск брендов Hummer , Pontiac и Saturn . Дженерал Моторсребрендинг, заявив, что они заново изобретают и обновляют компанию как «Новый GM» с «Меньшим количеством сильных брендов. Меньше, более сильных моделей. Более высокая эффективность, лучшая экономия топлива и новые технологии », - говорится в рекламном ролике об их переосмыслении. В рекламном ролике General Motors, посвященном переосмыслению, также говорилось, что устранение брендов «означает не выход из бизнеса, а переход к делу».

Оставаться актуальным [ править ]

Компании также могут выбрать ребрендинг, чтобы оставаться актуальными для своих (новых) клиентов и заинтересованных сторон. Это может произойти, когда бизнес компании изменился, например, ее стратегическое направление и отраслевая направленность, или ее бренд больше не соответствует ее (новой) клиентской базе. Например, компания может провести ребрендинг так, чтобы ее название работало на новом рынке, на который она выходит, по культурным или языковым причинам, например, для облегчения произношения.

Ребрендинг - это также способ обновить имидж, чтобы сделать его привлекательным для современных клиентов и заинтересованных сторон. То, что когда-то выглядело свежим и актуальным, может перестать быть таким спустя годы.

Ребрендинг продукта [ править ]

Что касается продуктовых предложений, то, когда они продаются отдельно на несколько целевых рынков, это называется сегментацией рынка . Когда часть стратегии сегментации рынка включает предложение существенно разных продуктов на каждом рынке, это называется дифференциацией продуктов . Этот процесс сегментации рынка / дифференциации продукта можно рассматривать как форму ребрендинга. Что отличает его от других форм ребрендинга, так это то, что этот процесс не влечет за собой устранение исходного имиджа бренда. Такой ребрендинг позволяет использовать один набор инженерных разработок и контроля качества для создания нескольких продуктов с минимальными модификациями и дополнительными затратами. Еще одна форма ребрендинга продукта - это продажа продукта, произведенного другой компанией, под новым названием:Производитель оригинального дизайна - это компания, которая производит продукт, часто в месте с более низкими эксплуатационными расходами, который в конечном итоге продается под брендом другой фирмы.

После слияния или поглощения компании обычно проводят ребрендинг вновь приобретенных продуктов, чтобы они соответствовали существующей линейке продуктов, например, Symantec размещает приобретенное программное обеспечение для обеспечения безопасности и служебное программное обеспечение под своим брендом Norton (который является ответвлением флагманского продукта Norton Antivirus ). Это также может произойти в обратном порядке, если приобретенный бренд имеет более широкую известность на рынке, чем у покупателя, например, Chemical Bank перешел на бренд Chase после слияния с компанией. [11] [12] [13] [14]

Ребрендинг малого бизнеса [ править ]

Малые предприятия сталкиваются с различными проблемами, присущими крупным корпорациям, и должны соответствующим образом адаптировать свою стратегию ребрендинга.

Вместо того, чтобы внедрять изменения постепенно, малым предприятиям иногда лучше провести ребрендинг своего имиджа в короткие сроки, особенно когда известность существующего бренда невысока. «Сильное первое впечатление на новых клиентов, ставшее возможным благодаря профессиональному дизайну бренда, часто перевешивает слабую узнаваемость бренда устаревшего или плохо продуманного имиджа для существующих клиентов». [15]

Смена имиджа в крупной корпорации может иметь дорогостоящие последствия (обновление вывесок в нескольких местах, большое количество существующего залога, общение с большим количеством сотрудников и т. Д.), В то время как малые предприятия могут пользоваться большей мобильностью и быстрее внедрять изменения.

В то время как малые предприятия могут расти, не обязательно имея профессионально разработанный имидж бренда, «ребрендинг становится критическим шагом для компании, к которой следует серьезно относиться при расширении на более агрессивные рынки и столкновении с конкурентами с более устоявшимся имиджем бренда». [15]

Влияние ребрендинга [ править ]

Вездесущий характер бренда компании / продукта во всех точках взаимодействия с клиентами делает ребрендинг тяжелым мероприятием для компаний. Согласно модели айсберга, 80% удара скрыто. Уровень воздействия изменения бренда зависит от степени изменения бренда.

Есть несколько элементов бренда, которые могут быть изменены в ходе ребрендинга, в том числе название, логотип, юридическое название и фирменный стиль (включая визуальную идентичность и вербальную идентичность ). Изменения, внесенные только в логотип компании, имеют наименьшее влияние (так называемая замена логотипа), а изменения, внесенные в имя, юридическое название и другие элементы идентичности, коснутся каждой части компании и могут привести к высоким затратам и повлиять на большие сложные организации.

Ребрендинг влияет не только на маркетинговые материалы, но и на цифровые каналы, URL-адреса, вывески, одежду и переписку.

См. Также [ править ]

  • Производитель оригинального дизайна (ODM)
  • Производитель оригинального оборудования (OEM)
  • Услуги по производству электроники (EMS)
  • Ayds
  • Внедрение бренда
  • Название продукта
  • Список компаний, пострадавших от холокоста
  • Список политически мотивированных переименований

Ссылки [ править ]

  1. ^ a b Muzellec, L .; Ламбкин, MC (2006). «Корпоративный ребрендинг: уничтожение, передача или создание капитала бренда?» . Европейский журнал маркетинга . 40 (7/8): 803–824. doi : 10.1108 / 03090560610670007 - через SlideShare .
  2. Перейти ↑ Sinclair, Roger (1999). Энциклопедия брендов и брендов в Южной Африке . п. 13.
  3. Перейти ↑ Sinclair, Roger (1999). Энциклопедия брендов и брендов в Южной Африке . п. 15.
  4. ^ «Форум: Роджер Синклер об оценке бренда» . ZIBS.com.
  5. ^ Ломакс, Венди; Мадор, Марта; Фитценри, Анджело (2002). Корпоративный ребрендинг: учимся на собственном опыте . Периодический доклад Кингстонской школы бизнеса № 48. Кингстон-апон-Темз, Великобритания: Кингстонская бизнес-школа, Кингстонский университет. п. 3. ISBN 1872058280. Проверено 5 января 2017 . Большинство компаний провели ребрендинг в ответ на внешние факторы. Возникли две всеобъемлющие движущие силы: корпоративные структурные изменения и озабоченность по поводу внешнего восприятия организации и ее деятельности.
  6. ^ a b Бреннан, Том (16 сентября 2008). «AIG: слишком большой, чтобы потерпеть неудачу» . Безумные деньги . CNBC. Архивировано из оригинала на 2012-10-12.
  7. ↑ Гусман, Фил (12 января 2009 г.). «AIGFA переименовывается в SagePoint Financial» . PropertyCasualty360.com.
  8. ^ Акции, Zacks (2012-03-13). «RadioShack не работает» . Yahoo! Финансы . Проверено 18 сентября 2013 .
  9. ^ «Последний шанс для закрытия магазинов в вашем районе RadioShack! Приходите с нами новаторски в последний раз» . PR Newswire (Пресс-релиз). 26 мая 2017 . Проверено 24 января 2020 года .
  10. ^ «Глава 11» . Суды США.
  11. ^ Новый гигант банковского дела: сделка; Chase и Chemical договорились о слиянии в рамках сделки на 10 миллиардов долларов, создав крупнейший банк США . The New York Times , 29 августа 1995 г.
  12. ↑ Норрис, Флойд (29 августа 1995 г.). «По мере того как больше банков исчезают, Уолл-стрит приветствует» . Нью-Йорк Таймс .
  13. ^ Самый большой банк страны . The New York Times , 30 августа 1995 г.
  14. ^ Ханселл, Савл (29 сентября 1995). «Химическая промышленность получает самые высокие посты в погоне за слиянием» . Нью-Йорк Таймс .
  15. ^ а б «Успешный ребрендинг малого бизнеса» . Les Kréateurs. 2011-02-02. Архивировано из оригинала на 2011-07-06.