Расширение торговой марки

Расширение бренда или расширение бренда - это маркетинговая стратегия, в которой фирма, продающая продукт с хорошо развитым имиджем, использует одно и то же название бренда в другой товарной категории. Новый продукт называется спин-оффом .

Организации используют эту стратегию для увеличения и использования капитала бренда (определение: чистая стоимость и долгосрочная устойчивость только от известного имени). Примером расширения бренда является Jello -gelatin, создающий шипучие пудинги Jello. Это увеличивает узнаваемость бренда и увеличивает прибыльность от предложений более чем в одной категории продуктов.

В 1990-е годы 81 процент новых продуктов использовали расширение бренда для представления новых брендов и увеличения продаж. ^[1] Запуск нового продукта требует не только времени, но и большого бюджета для повышения узнаваемости бренда и продвижения преимуществ продукта. ^[2] Расширение бренда - это одна из новых стратегий разработки продукта, которая может снизить финансовые риски за счет использования названия родительского бренда для улучшения восприятия потребителями за счет основного капитала бренда. ^{[3] [4]}

Несмотря на то, что стратегии расширения бренда могут принести значительные выгоды, также могут быть значительные риски, приводящие к ослаблению или серьезному повреждению имиджа бренда. Неправильный выбор расширения бренда может ослабить и ухудшить основной бренд и нанести ущерб капиталу бренда. ^{[5] [6]} Большая часть литературы посвящена оценке потребителей и положительному влиянию на материнский бренд. В практических случаях неудач в расширении бренда выше, чем успехов. Некоторые исследования показывают, что негативное воздействие может ослабить имидж и ценность бренда. ^{[7] [8]} Несмотря на положительное влияние расширения бренда, негативные ассоциации и неправильная коммуникационная стратегия наносят вред родительскому бренду, даже семейству брендов. ^[9]

«Расширяемость» бренда зависит от того, насколько сильны ассоциации потребителей с ценностями и целями бренда. Ralph Lauren «s Polo бренд успешно простиралась от одежды до предметов домашнего обихода , такие как постельное белье и полотенца. И одежда, и постельное белье сделаны из льна и выполняют схожую потребительскую функцию комфорта и уюта. Arm & Hammer использовала свою торговую марку от базовой пищевой соды в средствах для ухода за полостью рта и стирки. Подчеркивая свои ключевые свойства, очищающие и дезодорирующие свойства основного продукта, Arm & Hammer смогла успешно использовать эти атрибуты в новых категориях. Другой пример - Virgin Group., который изначально был звукозаписывающим лейблом, который многократно успешно расширял свой бренд; от транспорта (самолеты, поезда) до магазинов игр и видеомагазинов, таких как Virgin Megastores .

Расширения продукта - это версии одного и того же родительского продукта, которые обслуживают сегмент целевого рынка и увеличивают разнообразие предложения. Пример расширения продукта - « Кока-кола» против « Диетической колы» в той же категории безалкогольных напитков . Эта тактика используется из-за лояльности к бренду и узнаваемости бренда, связанных с существующим продуктом. Потребители с большей вероятностью купят новый продукт с уважаемой торговой маркой, чем купят аналогичный продукт у конкурента без уважаемой торговой марки. Потребители получают продукт от бренда, которому они доверяют, и компания, предлагающая продукт, может увеличить свой продуктовый портфель и потенциально получить большую долю на рынке, на котором она конкурирует.

Типы [ править ]

Исследование расширения бренда в основном сосредоточено на оценке потребителями расширения и отношения к родительскому бренду. В своей модели 1990 года Аакер и Келлер предлагают достаточно глубокое и широкое предложение для изучения поведения потребителей и концептуальной основы. Авторы используют три измерения для измерения степени растяжения. Во-первых, «Дополнение» относится к потребителям, которые выбирают два класса продуктов (дополнительный продукт и продукт родительского бренда) как дополнительные для удовлетворения своих конкретных потребностей. ^[10]Во-вторых, «Заменитель» указывает на то, что два продукта имеют одинаковую пользовательскую ситуацию и удовлетворяют одни и те же потребности, что означает, что классы продуктов очень похожи и что продукты могут заменять друг друга. Наконец, «передача» описывает отношения между дополнительным продуктом и производителем, которые «отражают воспринимаемую способность любой фирмы, работающей в первом классе продуктов, производить продукт во втором классе» ^[11] . Первые два показателя ориентированы на потребительский спрос. и последний фокусируется на предполагаемых способностях фирмы.

Однако от расширения линейки до расширения бренда существует множество различных типов расширения, таких как «альянс брендов» ^[12] совместный брендинг ^{[13] [14]} или «расширение франшизы бренда». ^[15] Таубер (1988) предлагает семь стратегий для выявления вариантов расширения, таких как продукт с преимуществом родительского бренда, тот же продукт с другой ценой или качеством и т. Д. По его предположению, его можно разделить на две категории расширения; расширение ассоциации, связанной с продуктом, и ассоциации, не связанной с продуктом. ^[16]Еще одна форма расширения бренда - это лицензионное расширение бренда. В этом сценарии владелец бренда работает с партнером (иногда с конкурентом), который берет на себя ответственность за производство и продажу новых продуктов, выплачивая роялти каждый раз, когда продукт продается.

Расширение бренда также может осуществляться с помощью маркетинговых стратегий, таких как партизанский маркетинг , когда бренды могут продвигать свои товары или услуги нетрадиционными средствами, такими как эмоциональная связь с брендом, путем решения социальных проблем / дилемм. Эти эмоциональные связи обычно устанавливаются посредством социальных экспериментов, когда бренды выражают свою озабоченность и предлагают небольшие решения, тем самым выделяя бренд и делая его праведным. Партизанский маркетинг - очень эффективный способ связи с целевым рынком и выхода на разные рынки, это расширение в обширную демографическую группу при одновременном повышении узнаваемости бренда очень эффективно для брендов ^[17]

Теория категоризации [ править ]

Исследователи склонны использовать «теорию категоризации» в качестве своей фундаментальной теории для изучения эффектов расширения бренда. ^{[18] [19]} Когда потребители сталкиваются с тысячами продуктов на выбор, они не только изначально сбиты с толку, но и пытаются классифицировать их по ассоциации или имиджу бренда, учитывая свои знания и предыдущий опыт. Потребитель может судить или оценивать дополнительный продукт с помощью своей памяти категорий. Потребители классифицируют новую информацию на этикетках определенного бренда или класса продукта и хранят ее. ^{[20] [21]} Этот процесс связан не только с опытом и знаниями потребителя, но также с вовлечением и выбором бренда. ^[22]Если ассоциация бренда тесно связана с расширением, потребитель может почувствовать соответствие между расширением бренда. Некоторые исследования показывают, что потребитель может игнорировать или преодолевать диссонанс от расширения, т. Е. Воспринимаемое несоответствие родительскому бренду игнорируется и не приводит к размыванию капитала родительского бренда. ^{[23] [24]}

Ошибка [ править ]

Литература, относящаяся к негативному эффекту от расширения бренда, ограничена, а результаты признаны несовместимыми. Ранние работы Аакера и Келлера (1990) не находят существенных доказательств того, что название бренда может быть разбавлено неудачным расширением бренда. ^[25] И наоборот, Локен и Роддер-Джон (1993) указывают, что эффект разбавления действительно возникает, когда происходит расширение за счет несоответствия категории продукта и убеждений бренда. Неудача при расширении ^[26] может быть связана с трудностью установления связи с родительским брендом, отсутствием сходства и узнаваемости и непоследовательными сообщениями IMC.

«Капитал интегрированного ориентированного бренда может быть существенно разбавлен как функциональными, так и нефункциональными переменными на основе атрибутов», что означает, что разбавление действительно происходит через расширение бренда до родительского бренда. ^[27] Эти неудачи в расширении заставляют потребителей создавать негативные или новые ассоциации, связанные с родительским брендом, даже с семейством брендов, или нарушать и сбивать с толку исходную идентичность и значение бренда. ^[28]

Кроме того, Мартинес и де Чернатони (2004) ^[29] классифицируют имидж бренда на два типа: общий имидж бренда и имидж бренда продукта. Они предполагают, что, если торговая марка достаточно сильна, как Nike или Sony , негативное воздействие не будет иметь конкретного ущерба для общего имиджа бренда, и «эффект разбавления больше для имиджа продукта, чем для общего имиджа бренда». Следовательно, потребители могут сохранять свою веру в атрибуты и чувства к родительскому бренду, однако их исследование действительно показывает, что «расширение бренда размывает имидж бренда, изменяя убеждения и ассоциации в сознании потребителей».

Флагманский продукт приносит компании деньги, которые приносят прибыль. Маркетологи тратят время и деньги, чтобы максимально повысить узнаваемость и осведомленность о продукте. Теоретически флагманский продукт имеет самые высокие продажи и наибольшую известность в своей товарной категории. Несмотря на исследование Аакера и Келлера (1990), в котором сообщается, что престижные бренды не пострадают от отказа от расширения, некоторые данные показывают, что эффект разбавления наносит огромный и мгновенный ущерб флагманскому продукту и семейству брендов. Тем не менее, некоторые исследования показывают, что, хотя общая вера родителей ослаблена; флагманский продукт не пострадает. Кроме того, расширение бренда также «уменьшает чувства и убеждения потребителей в отношении бренда». ^[30] Чтобы создать сильный бренд, необходимо построить «брендовую лестницу». ^[31]

Маркетологи могут следовать порядку и модели, созданной Аакером ^[32] и Келлером ^[33], которые являются авторитетами в области управления брендом, но брендинг не всегда следует рациональной линии. Одна ошибка может нанести ущерб всему капиталу бренда. Классическим примером неудачного расширения может служить запуск Coca-Cola « New Coke » в 1985 году. ^[34] Хотя изначально это было принято, вскоре среди потребителей возникла негативная реакция на «New Coke». Мало того, что Coca-Cola не удалось разработать новый бренд, но и снизились продажи оригинального аромата. Coca-Cola приложила значительные усилия, чтобы вернуть клиентов, перешедших на Pepsi Cola.

Несмотря на то, что работ о неудачах расширений немного, в литературе есть достаточно глубокие исследования по этой проблеме. Исследования также показывают, что расширение бренда - это рискованная стратегия увеличения продаж или капитала бренда. Следует учитывать ущерб, нанесенный родительскому бренду, независимо от того, какие типы расширения используются. ^[35]

Капитал бренда [ править ]

Капитал бренда определяется как основная задача в управлении брендом и кампании IMC. Каждый маркетолог должен стремиться к долгосрочному капиталу и уделять внимание каждой стратегии в деталях. Потому что небольшой диссонанс в сообщении приведет к серьезным неудачам в расширении бренда. С другой стороны, потребитель имеет в виду свой психологический процесс. Переменная модерирования является полезным показателем для оценки потребительской оценки расширения бренда .

В рамках теории категоризации и теории ассоциативных сетей потребитель имеет возможность преобразовывать информацию в полезные для себя знания. Они будут измерять и сравнивать разницу между основным брендом и дополнительным продуктом по качеству основного бренда, его соответствию категории, предыдущему опыту и знаниям, а также сложности изготовления. Следовательно, в этой статье мы можем сделать следующие выводы об оценке потребителями расширения бренда:

1. Качество основного бренда создает сильные позиции для бренда и низкое влияние соответствия требованиям потребителей.
2. Сходство между основным брендом и расширением - основная проблема восприятия потребителем соответствия. Чем выше сходство, тем выше будет восприятие соответствия.
3. Знания и опыт потребителя влияют на оценку перед продвижением продукта.
4. Чем больше инноваций в продукте расширения, тем большее соответствие может быть воспринято.

Успешная стратегия сообщения бренда зависит от согласованной коммуникации и четкого имиджа бренда . ^[36] Негативное влияние расширения бренда нанесет большой ущерб материнскому бренду и семейству брендов. С точки зрения менеджера и маркетолога, операция по брендингу должна поддерживать сообщения и ассоциации бренда в рамках последовательности и непрерывности в долгосрочной перспективе. Потому что последствия негативного воздействия от расширения бренда огромны и необратимы. Каждое сообщение или расширение бренда могут разбавить его характер.

См. Также [ править ]

• Выделение (СМИ) , процесс создания новых радиопрограмм, телевизионных программ или видеоигр или даже романов из уже существующих.
• Расширение бренда WWE

Примечания и ссылки [ править ]

Дальнейшее чтение [ править ]

• Хамперсон, Дж. М., Квандт, Р. Э. (1980), Микроэкономическая теория: математический подход. Нью-Йорк: Книжная компания McGraw-Hill.
• Джеймс Д.О. (2006), «Расширение альянса: новый взгляд на модель Аакера и Келлера», Journal of Product & Brand Management, 15 (1), стр. 4–13.
• Джон Д. Р., Локен Б. и Джойнер К. (1998), «Негативное влияние расширений: можно ли разбавить флагманские продукты?», Journal of Marketing, 62 (3), стр. 19–32.
• Келлер, К.Л. и Аакер, Д.А. (1992), «Эффекты последовательного внедрения расширений бренда», Журнал маркетинговых исследований, 29 февраля, стр. 35–50.
• Keller, KL (1993), «Концептуализация, измерение и управление клиентским капиталом бренда», Journal of Marketing, 57, стр. 1-22.
• Крейн, Дж. А. (2006), «Флейты и костюмы: Дело против Veuve Cliquot Ponsardin и его притязания на расширение бренда», Обзор юридического факультета Университета Торонто, 64, стр. 129–164.
• Маквильям, Г. (1993), «Влияние типологии бренда на соответствие расширению бренда: результаты коммерческих и академических исследований», European Advances in Consumer Research, l (1), pp. 485–91.
• Мао, Х. и Кришнан, С. (2006). «Влияние прототипа и соответствия образца на оценки расширения бренда: двухэтапная модель непредвиденных обстоятельств», Journal of Consumer Research, 33 (1), 41-49. Моррин, М. (1999), «влияние расширения бренда на структуры памяти родительского бренда и процессы поиска », Журнал маркетинговых исследований, 36, ноябрь, стр. 517–25.
• Пиктон Д. и Бродерик А. (2005). Интегрированные маркетинговые коммуникации. Англия: образование Пирсона.
• Рао, А.Р., Ку, Л. и Рюкерт, Р.В. (1999), «Сигнализация ненаблюдаемого качества продукта через союзника по бренду», Журнал маркетинговых исследований, 36 (2), стр. 258–68.
• Редди, С.К., Холак, С.Л. и Бхат, С. (1994), «Чтобы расширитель не расширялся? Детерминанты успеха расширения ассортимента», Журнал маркетинговых исследований, 31 мая, стр. 243–62.
• Reast, JD (2005) «Доверие к бренду и принятие расширения бренда: отношения», Journal of Product & Brand Management, 14 (1), стр. 4–13.
• Райс, А. и Траут, Дж. (1986), «Позиционирование: битва за разум», Макгроу-Хилл, Нью-Йорк, штат Нью-Йорк.
• Сингх, Дж., Скривен, Дж., Клементе, М., Ломакс, В. и Райт, М. (2012), «Расширение нового бренда: модели успеха и неудач», Журнал маркетинговых исследований, Vol. 52, № 2, с. 234–242
• Смит, Д.К. и Эндрюс, Дж. (1995), «Переосмысление влияния предполагаемой пригодности на оценку покупателями новых продуктов», Журнал Академии маркетинговых наук, 23 (1), стр. 4–14.
• Салливан, MW (1992), «Расширения бренда: когда их использовать», Management Science, 38 (6), стр. 793–806.
• Шимп, Т.А. (2003). Реклама, продвижение и дополнительные аспекты интегрированных маркетинговых коммуникаций. Мейсон: Юго-Западный.
• Сунде, Л. и Броди, Р. Дж. (1993), «Потребительские оценки расширения бренда: дальнейшие эмпирические результаты», Международный журнал исследований в области маркетинга, 10, стр. 47–53.
• Венерфельт Б. (1988), «Зонтичный брендинг как сигнал качества нового продукта: пример подачи сигнала путем размещения облигации», RAND Journal of Economics, 19, осень, стр. 458–66.
• Чжан, С. и Суд, С. (2002), «Глубинные и поверхностные сигналы: оценка распространения бренда детьми и взрослыми», Журнал потребительских исследований, 29 (1), стр. 129–41.