Из Википедии, бесплатной энциклопедии
  (Перенаправлено из отдела маркетинга лояльности )
Перейти к навигации Перейти к поиску
Маркетинг
Ключевые идеи
Рекламный контент
Рекламные СМИ
Исследовать
  • Исследования рынка
  • Маркетинговое исследование
  • Тайный покупатель
  • v
  • т
  • е

Маркетинг лояльности - это подход к маркетингу , основанный на стратегическом управлении , при котором компания фокусируется на росте и удержании существующих клиентов с помощью стимулов. Брендинг , продуктовый маркетинг и маркетинг лояльности - все это часть предложения покупателя - субъективная оценка покупателем того, стоит ли покупать бренд или нет, на основе интегрированной комбинации ценности, которую они получают от каждой из этих маркетинговых дисциплин. [1]

Дисциплина маркетинга лояльности клиентов существует уже много лет, но расширение его от простой модели ведения бизнеса до превращения в средство маркетинга и рекламы сделало его вездесущим в организациях потребительского маркетинга с середины до конца 1990-х годов. Некоторые из новых инсайдеров индустрии маркетинга лояльности, такие как Фред Райхельд , утверждали, что существует прочная связь между маркетингом лояльности и обращением клиентов. В последние годы новая маркетинговая дисциплина, называемая «маркетингом защиты интересов клиентов», была объединена или заменена «маркетингом лояльности клиентов». Для широкой публики: многие программы миль авиакомпаний, программы постоянного гостя в отелях и программы поощрения кредитных карт.являются наиболее заметными маркетинговыми программами лояльности клиентов. [2]

История [ править ]

Розничный мерчандайзинг [ править ]

Премии [ править ]

Премии - это предметы, которые розничный покупатель может получить, предъявив доказательства покупки в определенном продукте или магазине. Это была одна из первых программ лояльности.

Ранние премиальные программы [ править ]

Начиная с 1793 года, американский торговец начал раздавать медные жетоны, которые мог забрать потребитель и обменять на предметы в магазине. Эта практика прижилась и использовалась многими купцами на протяжении 19 века. Хозяйственное мыло Sweet Home, продукт компании BA Babbit, поставлялось с сертификатами, которые можно было получить и обменять на цветные литографии . Начиная с 1872 года, чайная компания Grand Union давала покупателям билеты, которые можно было обменять на товары в каталоге компании в магазинах Grand Union.

Торговые марки [ править ]

Первые торговые марки были введены в 1891 году, это система торговли синими марками, где марки, прикрепленные к буклетам, можно было обменять на товары в магазинах. [3] Компания Сперри и Хатчинсон, основанная в 1896 году в Джексоне, штат Мичиган , была первым сторонним поставщиком торговых марок для различных компаний, включая торговцев галантерейными товарами, заправочные станции, а затем и супермаркеты . Зеленые марки S&H, как обычно называли компанию, открыла свой первый выкупной центр в 1897 году. Клиенты могли взять свои заполненные буклеты с «зелеными марками» и обменять их на товары для дома, кухонные принадлежности и личные вещи. Когда военнослужащие вернулись после Второй мировой войны, бизнес по торговле марками пошел в гору, когда многочисленные сторонние компании создали свои собственные программы торговых марок, чтобы предлагать их супермаркетам и другим предприятиям розничной торговли. [4]

Маркетинг через детей [ править ]

Продавцы розничных товаров использовали программы, ориентированные на детей, чтобы продавать их своим родителям за счет надбавок. Кукурузные хлопья Kellogg получили первую премию за зерновые благодаря Книге движущихся картинок «Забавная страна джунглей» . Изначально книга была доступна в качестве приза, который давался покупателю в магазине при покупке двух упаковок хлопьев. [5] Но в 1909 году Kelloggs изменил раздачу книг на премиальную рассылку по почте за копейки . За 23 года было распространено более 2,5 миллионов экземпляров книги в различных изданиях. [6]

В начале Второй мировой войны радио было крупным игроком в продвижении и распределении премий, обычно игрушек, которые были тесно связаны с радиопрограммой. Было много радиошоу, предлагавших своим слушателям премии, но « Капитан Миднайт» был одним из самых известных. Первым спонсором Captain Midnight была компания Skelly Oil , и родители могли получать формы для рассылки премий по радио на заправках. Позже Ovaltine стал спонсором Captain Midnight и продолжал получать премии за счет рекламы на этикетках и крышках из фольги Ovaltine, которые можно было собирать для обмена на премии Captain Midnight и предлагая членство в «Секретной эскадрилье».[7]

Боктопы [ править ]

В 1929 году Бетти Крокер выпустила купоны, которые можно было использовать для получения премий, таких как бесплатные столовые приборы. В 1937 году купоны были напечатаны на внешней стороне пакетов, а позже программа баллов Бетти Крокер создала популярный каталог вознаграждений, из которого клиенты могли выбирать вознаграждения, используя свои баллы. В 2006 году было объявлено, что Каталог Бетти Крокер закрывается и все баллы необходимо погасить до 15 декабря 2006 года. Этим одна из самых продолжительных программ лояльности положила конец 77-летней традиции. [8]

Призы [ править ]

Призы - это рекламные товары: небольшие игрушки, игры, коллекционные карточки, предметы коллекционирования и другие мелкие предметы номинальной стоимости, которые можно найти в упаковках фирменных розничных продуктов (или получить у продавца во время покупки), которые включены в цену. продукта (без дополнительных затрат) с целью увеличения продаж.

Табачные вставки [ править ]

Одними из самых первых призов были сигаретные карточки - торговые карточки, рекламирующие продукт (не путать с торговыми карточками ), которые вставлялись в бумажные пачки сигарет в качестве упрочняющих элементов для защиты содержимого. Аллан и Гинтер в США в 1886 году и британская компания WD & HO Wills в 1888 году были первыми табачными компаниями, напечатавшими рекламу, а пару лет спустя - литографическими изображениями на карточках с энциклопедическим разнообразием тем, от природы до войны до спорт - предметы, которые понравились курящим мужчинам. [9] К 1900 году 300 различных компаний выпускали тысячи наборов табачных карточек. [10] После успеха сигаретных карточек, торговые карточки производились производителями других товаров и включались в товар или передавали курицу альфредо покупателю продавцом в магазине во время покупки. [9] Вторая мировая война положила конец производству сигаретных карточек из-за ограниченных ресурсов бумаги, а после войны сигаретные карточки так и не вернулись. После этого сборщики призов от розничных товаров начали собирать чайные карты в Великобритании и карты жевательной резинки в США. [11]

Обменяйте карты на коллекционные [ править ]

Первыми бейсбольными карточками были торговые карточки с изображением Brooklyn Atlantics, выпущенные в 1868 году компанией Peck and Snyder, производящей спортивные товары, которая производила бейсбольное снаряжение. В 1869 году на торговых карточках Пека и Снайдера была изображена первая профессиональная команда «Красные чулки». [12] Большинство бейсбольных карточек в начале 20-го века производились конфетами и табачными изделиями, производимыми такими компаниями, как кондитерская компания Breisch-Williams из Оксфорда, штат Пенсильвания, [13] American Caramel Company , Imperial Tobacco Company в Канаде, [14] и Cabañas, кубинский производитель сигар. [15] На самом деле это бейсбольный набор, известный как набор табачных карточек Т-106, распространяемыйAmerican Tobacco Company 1909 года, которую коллекционеры считают самым популярным набором сигаретных карточек. [16] В 1933 году компания Goudey Gum из Бостона выпустила бейсбольные карточки с биографиями игроков на обратной стороне и первой поместила бейсбольные карточки в жевательную резинку. [17] Bowman Gum из Филадельфии выпустил свои первые бейсбольные карточки в 1948 году и стал крупнейшим эмитентом бейсбольных карточек с 1948 по 1952 год.

Современные упакованные продукты [ править ]

Самое известное использование призов в Соединенных Штатах (и слово «приз» в этом контексте) - это кондитерские изделия из попкорна марки Cracker Jack . Призы были вставлены в каждую упаковку Cracker Jack непрерывно с 1912 года. [18] В.К. Келлог был первым, кто ввел призы в коробках с хлопьями. Маркетинговая стратегия, которую он разработал, позволила получить тысячи различных призов в виде коробок с хлопьями , которые были распределены десятками миллиардов. [19] Frito-Lay - мировая икона в области призов в упаковке. Помимо того, что в настоящее время является владельцем Cracker Jack, американского бренда кондитерских изделий из попкорна, известного благодаря «Prize Inside» [20], Frito-Lay также регулярно включаеттазо и татуировки в упаковках чипсов Lay's по всему миру. В некоторых частях Латинской Америки Frito-Lay даже представила бренд под названием Cheetos Sorpresa (англ. Surprise), который включает лицензионный приз (из фильмов, телевидения и видеоигр) в каждой сумке весом 29 грамм. [21]

Пионеры прямого маркетинга [ править ]

Уорд: отец почтовых отправлений [ править ]

Каталог почтовых переводов Аарона Монтгомери Уорда создал сеть, включающую почтовые рассылки, почтовые переводы, телемаркетинг и социальные сети. [22] Сегодня основанная Монтгомери отрасль каталогов почтовых отправлений стоит примерно 100 миллиардов долларов [23] и генерирует более 2 триллионов только на [дополнительных] продажах и поддерживает до сегодняшнего дня примерно 10,9 миллиона рабочих мест, напрямую связанных с индустрией маркетинга. или зависит от него. [22]

Вундерман: гений прямого маркетинга [ править ]

Пионер почтовых отправлений Аарон Монтгомери Уорд знал, что использование техники продажи продукта напрямую потребителю по привлекательным ценам может, если выполняется эффективно и результативно, революционизировать рыночную отрасль и, следовательно, использоваться в качестве инновационной модели для маркетинга продуктов и создания лояльности клиентов. [22] Термин « прямой маркетинг » был придуман намного позже Монтгомери Уорда. В 1967 году Лестер Вундерман определил, назвал и дал определение «прямого маркетинга». Вундерман, которого считают отцом современного прямого маркетинга, стоит за созданием бесплатного номера 1-800 [22].и многочисленные маркетинговые программы лояльности, основанные на почтовых переводах, включая Columbia Record Club, карту подписки на журналы и программу вознаграждений клиентов American Express. [24]

Современные программы поощрения потребителей [ править ]

Часто летающие [ править ]

С 1 мая 1981 года American Airlines запустила AAdvantage программы часто летающих пассажиров , [25] , который накопил «награду мили» , что клиент может впоследствии обменять на бесплатный проезд. Через несколько лет многие другие туристические компании запустили аналогичные программы. В программе AAdvantage сейчас более 100 миллионов участников. [26]

Предложения, связанные с картой [ править ]

В 1996 году Ahold Inc запустила программу поощрений постоянных покупателей в 4 своих продуктовых сетях в США, Finast Friendly Markets, Maple Heights, Огайо. Stop & Shop Cos и Би-ло. Это было основано на исследованиях дипломной работы, проведенных Майклом Рейнсом и профессором Робертом Хоке. [27] В начале 2010 г. наблюдался рост числа предложений с привязкой к карте (ССН) как нового метода маркетинга лояльности для брендов, розничных продавцов и финансовых учреждений, вызванного ростом популярности как мобильных платежей, так и купонов . ССН связывают предложения или скидки непосредственно с кредитной или дебетовой картой потребителя , которые затем могут быть погашены в точке продажи. CLO были реализованы American Express [28]а также Groupon [29] и технология CLO была разработана такими компаниями, как Strands, Meniga , [30] Smart Engine, [31] Cartera Commerce, [32] Womply, [33] Cardlytics, Linkable Networks, Birdback , Clovr Media, [ 34] и Offermatic. [35] Чтобы получать и использовать CLO, потребители должны добровольно принять участие в программе CLO и предоставить информацию о своей кредитной / дебетовой карте. [36] Когда потребители видят релевантные рекламные объявления и предложения продуктов с поддержкой CLO во время просмотра в Интернете, с помощью мобильного устройства, просмотра телевизора, чтения газеты или журнала или прослушивания радио, они могут щелкнуть, отправить текстовое сообщение или отсканировать QR-код, чтобы связать рекламу с поддержкой CLO. напрямую на свою кредитную / дебетовую карту. После того, как потребители совершают покупку в обозначенном розничном магазине, накопленные сбережения зачисляются непосредственно на их банк, кредитную карту или счет PayPal . Таким образом, ССН исключают интеграцию точек продаж, скидки на доставку по почте и бумажные купоны. Предложения обычно основываются на предпочтениях потребителей и предыдущей истории покупок. [34]

Приложения лояльности [ править ]

В последние годы крупные игроки в рамках своих программ лояльности представили приложения лояльности взамен карт лояльности . Эти приложения загружаются на телефон клиентов. Самым известным приложением лояльности является Starbucks , у которого есть продвинутое приложение лояльности, которое также позволяет вам предварительно заказать свой заказ до его получения. [37]

Влияние маркетинга лояльности [ править ]

Многие программы лояльности изменили способ взаимодействия потребителей с компаниями, у которых они покупают продукты или услуги, и размер расходов потребителей. Многие потребители в США и Европе уже привыкли к вознаграждениям и стимулам, которые они получают, будучи «держателем карты» в авиакомпаниях, отелях или программах аренды автомобилей . Кроме того, исследование Криса X. Молони показывает, что почти половина всех пользователей кредитных карт в США используют программу вознаграждений на основе баллов . [38]

В последние годы конкуренция за клиентов с высоким доходом привела к тому, что многие из этих поставщиков программ лояльности по маркетингу стали предоставлять значительные льготы, которые не ограничиваются бонусными баллами или милями. И программа American AAdvantage, и программа Preferred Guest от Starwood Hotels были удостоены отраслевых наград, названных «Freddie Awards» журналом Inside Flyer и его издателем Рэнди Петерсеном за предоставление льгот, которые высоко ценятся клиентами. Согласно исследованиям, эти льготы стали для многих путешественников такими же важными, как и бонусные мили.

В своей книге « Правила лояльности!» , Фред Райхельд подробно описывает ценность обращения к клиентам о росте и финансовых показателях десятков ведущих фирм США. Райххельд утверждает, что количество сторонников или промоутеров компании является наиболее сильной и измеримой корреляцией между клиентами и результатами деятельности компании. Точно так же Крис X. Молони представил новые результаты (Loyalty World London 2006), которые продемонстрировали магнетическую ценность для компании в продвижении и оценке рекомендаций клиентов и их защите с помощью исследований и маркетинга.

Маркетинг лояльности и бизнес-модель лояльности [ править ]

Основная статья: Бизнес-модель лояльности

Лояльности бизнес - модель основана на обучение сотрудников для достижения конкретной парадигмы: качество продукта или услуг приводят к удовлетворенности клиентов, что приводит к лояльности клиентов, что приводит к прибыльности. Маркетинг лояльности является продолжением этих усилий, опираясь на молву и рекламу, чтобы использовать положительный опыт тех, кто столкнулся с бизнес-моделью лояльности, вдохновленной предприятиями по привлечению новых клиентов. Фред Райхельд в своих книгах подчеркивает, что можно использовать «силу расширения» для привлечения новых клиентов. [39]

Быстрое расширение программ для часто летающих пассажиров связано с тем, что маркетинг лояльности полагается на заработанную лояльность текущих клиентов для привлечения новых лояльности со стороны будущих клиентов. Эксклюзивные программы поощрения должны обеспечивать баланс между увеличением преимуществ для новых клиентов по сравнению с любым существующим планом лояльности, в котором они сейчас участвуют, и удержанием существующих клиентов от перехода на новые планы. Hallmark добилась этого, разработав программу, которая напрямую вознаграждала клиентов не только за покупку товаров и использование Hallmark.com, но и за получение дополнительных преимуществ за счет привлечения своих друзей. [40]

Самые последние программы маркетинга лояльности полагаются на методы вирусного маркетинга для распространения информации о программах стимулирования и стимулирования из уст в уста.

См. Также [ править ]

  • Бизнес модель
  • Поощрительная программа
  • Программа лояльности
  • Маркетинг отношений
  • Стратегический менеджмент
  • Маркетинг, основанный на доверии

Ссылки [ править ]

  1. ^ Эванс, Стюарт. (2007) «Нет ничего такого, как лояльность», iclployalty.com , 2007.
  2. ^ Фред Райхельд (1996) Правила лояльности! , Издательство Гарвардской школы бизнеса, Бостон, 2001.
  3. ^ Лонто, Джефф Р. (2004a). "ИСТОРИЯ ТОРГОВЛИ (или Когда торгуют марками) Часть 1" . СТУДИЯ Z • 7 ИЗДАТЕЛЬСТВО. Архивировано из оригинала на 2011-01-02.
  4. ^ Лонто, Джефф Р. (2004b). «ИСТОРИЯ ТОРГОВЛИ (или Когда торгуют марками), часть 2» . СТУДИЯ Z • 7 ИЗДАТЕЛЬСТВО. Архивировано из оригинала на 2011-07-16.
  5. ^ Фил Амент. "История кукурузных хлопьев - изобретение кукурузных хлопьев Келлога" . Ideafinder.com. Архивировано из оригинала на 2010-12-17 . Проверено 27 декабря 2010 .
  6. ^ "Kellogg's предлагает первую премию по зерновым" . Timelines.com . Проверено 27 декабря 2010 .
  7. ^ Виднер, Джеймс Ф. (1998). «Капитан Полночь - История» . Старое радио .
  8. ^ Фред Reichheld (1996) Верность Эффект , Harvard Business School Press, Boston, 1996.
  9. ^ а б «История картофилии» . Архивировано из оригинального 23 мая 2013 года . Проверено 22 ноября +2016 .
  10. ^ «Сигаретные карты и картофилия» . Проверено 22 ноября +2016 .
  11. ^ "История и классификация сигаретных карт (предметы коллекционирования)" . Проверено 22 ноября +2016 .
  12. ^ «Карты ранней торговли» . Проверено 22 ноября +2016 .
  13. ^ "Caramel cards.com: E107 Breisch-Williams" . Проверено 22 ноября +2016 .
  14. ^ 1912 C46 Императорский табак
  15. ^ "Кабанас" . Проверено 22 ноября +2016 .
  16. ^ «Табачные бейсбольные карточки» . Проверено 22 ноября +2016 .
  17. ^ "История Goudey Gum Company" . Архивировано из оригинального 15 июля 2011 года . Проверено 22 ноября +2016 .
  18. ^ "CJCA - Ассоциация коллекционеров взломщика Джека - История и знания" . Проверено 22 ноября +2016 .
  19. ^ Род Тейлор (2003-09-01). «История Kelloggs, Уильям Кейт (WK) Наследие Kellogg | Рекламный маркетинг от главного маркетолога» . Promomagazine.com. Архивировано из оригинала на 2012-02-08 . Проверено 2 ноября 2012 .
  20. ^ Frito-Lay компании приобрести Cracker Jack
  21. ^ Cheetos Sorpresa trae para ti una congelada y divertida sorpresa: Le Era de Hielo 3 Архивировано 22 июля 2011 г. в Wayback Machine (на испанском языке)
  22. ^ a b c d Brandweek 50, № 36.D1-D4 «Следующее поколение ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА». Академический поиск завершен, EBSCOhost, 2009, стр.6.
  23. ↑ Рут, Дэймон. «Биржа идей». Академический поиск завершен, EBSCOhost, 2009, стр.1.
  24. ^ «Легенда маркетинга Лестер Вундерман в прямом эфире на« Шоу Алана Леви » » . Проверено 22 ноября +2016 .
  25. ^ Филип Котлер. По словам Котлера: Ведущие мировые специалисты по маркетингу отвечают на ваши вопросы. AMACOM Div American Mgmt Assn. 2005. ISBN 0-8144-7295-8. 
  26. ^ «AAdvantage - Туристическая информация - American Airlines» . www.aa.com .
  27. ^ [1]
  28. ^ Копецки, Дон [2] «Страница AmEx в Facebook позволяет пользователям получать индивидуальные скидки и предложения», «Bloomberg», 19 июля 2011 г. Проверено 29 июля 2011 г.
  29. ^ Нефф, Джек, [3] «In a First, Unilever, Supervalu Pair for Groupon Deal», «Advertising Age», 29 июля 2011 г. Проверено 29 июля 2011 г.
  30. ^ Шиктанц, Джули, [4] «Meniga запускает решение для предложений с привязкой к карте», «Finovate», 10 февраля 2015 г.
  31. ^ Future Banking [5] «Станьте умнее: возрождение лояльности в розничном банкинге», «Future Banking - стратегии и решения 21-го века для Европы», зима 2014 г.
  32. ^ Куц, Erin [6] "Cartera Коммерция Глаза Местные Торговцы на Drive Card-Linked Программа лояльности бизнеса", "Xconomy", 23 августа 2011
  33. ^ Герон, Томио [7] «Womply добавляет вознаграждение за лояльность с помощью кредитных карт», «Forbes.com», 7 декабря 2011 г.
  34. ^ a b Воутерс, Робин [8] «Bain Capital Ventures верит в« лояльность 2.0 », инвестирует 8,3 миллиона долларов в Clovr Media», «TechCrunch», 10 марта 2011 г. Проверено 12 июля 2011 г.
  35. ^ МакДермид, Райли [9] «Стартап, занимающийся групповой покупкой, предлагает 4,5 миллиона долларов», «VentureBeat», 9 марта 2011 г. Проверено 12 июля 2011 г.
  36. ^ Уолш, Марк. [10] «Startup Clovr Touts Card-Linked Offers», Новости MediaPost, 19 октября 2010 г. Проверено 12 июля 2011 г.
  37. ^ https://www.starbucks.co.uk/card/rewards
  38. ^ Крис X. Молони (2006) «Завоевание лояльности вашего клиента: лучшие инструменты, методы и практики» Семинары AMA. Разное. распространенные материалы, связанные с событием (ями). Сан-Диего, 2006 год.
  39. ^ Кэррол, П. и Reichheld, F. (1992) "Ошибочность удержания клиентов", журнал розничных банковских услуг , том 13, № 4, 1992.
  40. ^ Скотт Робинетт, Вики Ленц, Клэр Брэнд. Эмоциональный маркетинг: отличительный способ завоевать клиентов на всю жизнь . McGraw-Hill Professional, 2000. ISBN 0-07-136414-5