Маркетинг услуг

Маркетинг услуг - это специализированная отрасль маркетинга . Маркетинг услуг стал отдельной областью исследований в начале 1980-х годов после признания того, что уникальные характеристики услуг требуют иных стратегий по сравнению с маркетингом физических товаров.

Услуги маркетинга , как правило , относится как к бизнесу потребителя (B2C) и бизнес-бизнес (B2B) услуги, а также включает в себя маркетинг услуг , таких как телекоммуникационные услуги , финансовые услуги , все виды гостеприимства, туризма отдыха и развлекательные услуги, прокат автомобилей услуги , медицинские услуги и профессиональные услуги и торговые услуги. Маркетологи услуг часто используют расширенный комплекс маркетинга, который состоит из семи составляющих : продукт, цена, место, продвижение, люди, вещественные доказательства и процесс. Современный подход, известный какЛогика , основанная на доминировании услуг , утверждает, что разграничение между продуктами и услугами, которое сохранялось на протяжении 20-го века, было искусственным и скрыло то, что все продают услуги. Логический подход SD меняет способ понимания маркетологами создания ценности и меняет концепции роли потребителя в процессах предоставления услуг.

Услуги: определения [ править ]

Американская ассоциация маркетинга определяет маркетинговые услуги в качестве организационной функции и набора процессов для выявления или создания, передачи и доставки ценности для клиентов и для управления взаимоотношениями с клиентами таким образом , чтобы принести пользу организации и колы держателей. Услуги - это (обычно) нематериальная экономическая деятельность, предлагаемая одной стороной другой. Часто оказываемые по времени услуги приносят желаемые результаты получателям, объектам или другим активам, за которые покупатели несут ответственность. В обмен на деньги, время и усилия заказчики услуг ожидают выгоды от доступа к товарам, рабочей силе, профессиональным навыкам, объектам, сетям и системам; но обычно они не берут на себя ответственность ни за какие физические элементы. ^[1]

Обращение к услуге можно определить как продолжительность, в течение которой клиент взаимодействует с услугой. Взаимодействие клиента с поставщиком услуг обычно включает в себя личный контакт с обслуживающим персоналом в дополнение к взаимодействиям с физическими элементами среды оказания услуг, включая помещения и оборудование. ^[2]

Концепции обслуживания [ править ]

Ученые давно обсуждают природу услуг. Некоторые из самых ранних попыток определить услуги были сосредоточены на том, что отличает их от товаров. Определения конца восемнадцатого и начала девятнадцатого веков подчеркнули природу собственности и создания богатства. Классические экономисты утверждали, что товары являются ценными объектами, на которые могут устанавливаться права собственности и обмениваться ими. Право собственности подразумевает владение материальным объектом, который был приобретен путем покупки, бартера или подарка от производителя или предыдущего владельца и который юридически идентифицируется как собственность текущего владельца. Напротив, при покупке услуг право собственности на товары не переходило из рук в руки.

Исторические перспективы [ править ]

В основополагающей работе Адама Смита « Богатство народов» (1776 г.) проводится различие между результатами того, что он назвал «производительным» и «непродуктивным» трудом. Первые, как он утверждал, производили товары, которые можно было хранить после производства и впоследствии обменивать на деньги или другие ценности. Но непроизводительный труд, каким бы «благородным, ... полезным или ... необходимым» ни был, создал услуги, которые погибли во время производства и, следовательно, не способствовали увеличению благосостояния.

Французский экономист Жан-Батист Сэй утверждал, что производство и потребление неразделимы в сфере услуг, придумав для их описания термин «нематериальные продукты». ^[3] В 1920-е годы Альфред Маршалл все еще придерживался идеи, что услуги «являются нематериальными продуктами». ^[4]

В середине девятнадцатого века Джон Стюарт Милль писал, что услуги - это «коммунальные услуги, не закрепленные и не воплощенные в каком-либо объекте, но состоящие из простой услуги, оказываемой ... без постоянного приобретения». ^[5]

Современные перспективы [ править ]

Когда в начале 1980-х маркетинг услуг выделился в отдельную отрасль в рамках маркетинговой дисциплины, это было в значительной степени протестом против доминирования преобладающего взгляда, ориентированного на продукт. ^{[6] [7]} В 1960 году экономика США изменилась навсегда. В том году впервые в крупной торговой стране в сфере услуг было занято больше людей, чем в обрабатывающей промышленности. ^[8] Вскоре за этим последовал переход к экономике, основанной на услугах, и в других развитых странах. ^[9]Ученые вскоре начали осознавать, что услуги важны сами по себе, а не как некоторая остаточная категория, оставшаяся после того, как товары были приняты во внимание. Это признание вызвало изменение способа определения услуг. К середине двадцатого века ученые начали определять услуги с точки зрения их собственных уникальных характеристик, а не путем сравнения с продуктами. ^[10] Следующий набор определений показывает, как ученые боролись с отличительными аспектами сервисных продуктов и разрабатывали новые определения сервиса. ^{[11] [12]}

• «Товары производятся: услуги оказываются». (Ратмелл, 1966) ^[13]
• «Услуга - это действие или серия действий, которые происходят во взаимодействии с контактным лицом или физической машиной и которые обеспечивают удовлетворение потребителя». (Лехтинен, 1983 ^[14]
• «В основе сервисного продукта лежит опыт потребителя, происходящий в реальном времени ... это сам интерактивный процесс, который создает желаемые потребителем выгоды». (Бейтсон, 1992) ^[15]
• «Услуги - это дела, процессы и выступления». (Zeithmal и Bitner, 1996) ^[16]
• «Услуги - это процессы (экономическая деятельность), которые предоставляют время, место, форму, решение проблем или практическую ценность для получателя». (Лавлок, 2007) ^[17]
• «Термин« услуга »... является синонимом ценности. У поставщика есть ценностное предложение, но актуализация ценности происходит в процессе использования и потребления потребителем». (Гуммессон, 2008 г.) ^[18]

Альтернативный вид [ править ]

Недавно предложенная альтернативная точка зрения состоит в том, что услуги включают в себя форму аренды, с помощью которой клиенты могут получать выгоду. ^[19] Клиенты готовы платить за интересный опыт и решения, которые повышают ценность их образа жизни. Термин «аренда» может использоваться как общий термин для описания оплаты, производимой за использование чего-либо или доступ к навыкам и знаниям, объектам или сетям (обычно на определенный период времени), вместо того, чтобы покупать это напрямую (что даже возможно во многих случаях). ^{[19] [20]}

В рамках не-собственности есть пять широких категорий.

1. Услуги по аренде товаров: эти услуги позволяют клиентам получить временное право на использование физических товаров, которыми они предпочитают не владеть (например, лодки, костюмы).
2. Определенное пространство и аренда места: эти услуги позволяют использовать определенную часть большего пространства в здании, транспортном средстве или другом месте, которое может быть самоцелью (например, контейнер для хранения на складе) или просто средством для достижения цели. (например, столик в ресторане, место в самолете)
3. Аренда рабочей силы и опыта: людей нанимают для выполнения работы, которую клиенты либо предпочитают не делать для себя (например, уборка дома), либо не могут выполнять из-за отсутствия опыта, инструментов и навыков (например, ремонт автомобилей, хирургия).
4. Доступ к общей физической среде: эта среда может находиться в помещении или на улице, где клиенты арендуют право совместного использования среды (например, музеи, тематические парки, тренажерные залы, поля для гольфа).
5. Доступ к системам и сетям и их использование: клиенты арендуют право участия в определенной сети, такой как телекоммуникационная, коммунальная, банковская или страховая, с разными сборами за разные уровни доступа.

Услуги: Уникальные характеристики [ править ]

На протяжении 1980-х и 1990-х годов в большей части литературы доминировали так называемые уникальные характеристики услуг.

Четыре наиболее часто упоминаемые характеристики услуг: ^[21]

Нематериальность - услуги не имеют физической формы; они не взаимодействуют ни с одним из наших органов чувств обычным образом, их нельзя трогать или удерживать.

Последствия нематериальности: право собственности не может быть передано, ценность определяется потреблением или опытом, качество трудно оценить до потребления или покупки.

Неразделимость - производство и потребление нельзя разделить (по сравнению с товарами, где производство и потребление являются полностью дискретными процессами)

Последствия неразделимости: услуги, как правило, представляют собой системы с большим количеством контактов и трудозатрат; меньше возможностей для ведения бизнеса на расстоянии вытянутой руки, меньше возможностей для замены рабочей силы капиталом; возможны человеческие ошибки.

Быстродействие - услуги недолговечны; в отличие от физических товаров, услуги нельзя хранить или инвентаризировать.

Последствия скоропортящейся продукции: спрос подвержен значительным колебаниям, отсутствие запасов, служащих буфером между спросом и предложением; неиспользованная емкость не может быть зарезервирована; высокая альтернативная стоимость простаивающих мощностей.

Вариативность (также известная как неоднородность) - услуги включают процессы, выполняемые обслуживающим персоналом и подверженные человеческим различиям, клиенты часто ищут индивидуализированные решения, услуги по своей сути различаются по качеству и содержанию.

Последствия изменчивости: трудно управлять качеством обслуживания; меньше возможностей для стандартизации предоставления услуг.

Уникальные характеристики услуг порождают проблемы и задачи, которые редко встречаются в маркетинге продуктов. Услуги бывают сложными, многомерными и многоуровневыми. Это не только множество преимуществ, но и множество взаимодействий между клиентами и организациями, а также между клиентами и другими клиентами.

Framework [ править ]

Классификация товаров и услуг [ править ]

Есть много способов классифицировать услуги. Одна классификация учитывает, кто или что обрабатывается, и выделяет четыре класса услуг: обработка людей (например, услуги красоты, уход за детьми, медицинские услуги); обработка умственных стимулов (например, образовательные услуги, консультационные услуги, коучинг), обработка владения (например, уход за домашними животными, ремонт бытовой техники, настройка фортепиано) и обработка информации (например, финансовые услуги, услуги хранения данных). ^{[22] [23]} Другой метод, используемый для классификации услуг, использует степень взаимодействия с клиентом в процессе обслуживания и классифицирует услуги как высококонтактные (например, гостеприимство, стоматологическая помощь, парикмахерские) или низкоконтактные (например, телекоммуникации, коммунальные услуги). ^[24]

И экономисты, и маркетологи широко используют классификацию товаров и услуг Поиск → Опыт → Доверие (SEC). Схема классификации основана на легкости или сложности оценки потребителей и выделяет три широких класса товаров. ^{[25] [26]}

Искать товары : товары , которые обладают атрибутами, которые можно оценить перед покупкой или потреблением. Потребители полагаются на предыдущий опыт, непосредственный контроль продукции и другие действия по поиску информации, чтобы найти информацию, которая помогает в процессе оценки. Большинство товаров попадают в категорию товаров для поиска (например, одежда, канцелярские товары, предметы интерьера).

Опытные товары : это товары или услуги, которые можно точно оценить только после того, как товар был приобретен и испытан. Многие личные услуги попадают в эту категорию (например, ресторан, парикмахерская, салон красоты, тематический парк, путешествия, отдых).

Утверждения о достоверности : это товары или услуги, которые сложно или невозможно оценить даже после того, как произошло потребление. Трудности с оценкой могут возникнуть из-за того, что у потребителя отсутствуют необходимые знания или технический опыт для проведения реалистичной оценки, или, альтернативно, потому, что стоимость сбора информации является непомерно высокой или превышает ценность доступной информации. Многие профессиональные услуги попадают в эту категорию (например, бухгалтерские услуги, юридические услуги, медицинская диагностика / лечение, косметическая хирургия). Эти товары называются продуктами доверия, потому что оценка качества потребителем полностью зависит от доверия, оказываемого производителю продукта или поставщику услуг. ^[27]

Хотя некоторые службы могут обладать рядом атрибутов поиска (материальными измерениями), большинство служб обладают высокими характеристиками опыта или надежности. Эмпирические исследования показали, что предполагаемый риск потребителей возрастает в зависимости от степени доверия к поиску. ^[28] Подразумевается, что услуги, как правило, являются решениями с высокой степенью вовлеченности - когда потребитель вкладывает больше средств в деятельность по поиску информации во время принятия решения о покупке.

Восприятие риска и снижение риска при принятии решений о покупке услуг [ править ]

Воспринимаемый риск связан со всеми решениями о покупке, как продуктов, так и услуг. С точки зрения восприятия риска, маркетологи и экономисты утверждают, что воспринимаемый риск покупки выше для опытных товаров и товаров доверия, что имеет последствия для процессов оценки потребителей. ^[29] Учитывая, что предполагаемый риск стимулирует поиск информации на этапах процесса принятия решения потребителем перед покупкой, потребители услуг с большей вероятностью будут участвовать в деятельности по сбору информации в качестве средства снижения этого риска. Любые действия, предпринимаемые потребителем для снижения предполагаемого риска, известны как действия по снижению риска .

Восприятие риска было определено как «восприятие или ощущение», основанное на суждениях потребителя о вероятности негативных результатов (неопределенности) и степени важности этих результатов для отдельных [последствий] » ^[30]. Таким образом, риск перед покупкой является функцией двух измерений, а именно:

Неопределенность : субъективная оценка потребителем вероятности возникновения

Следствие : серьезность последствий для человека в случае принятия неправильного решения о покупке.

Например, рассмотрим случай потенциального авиапассажира. Большинство из нас знает, что вероятность попасть в авиакатастрофу мала (низкая неопределенность). ^[31]Считается, что в воздухе путешественникам безопаснее, чем на дорогах. По статистике, вероятность попасть в автомобильную аварию гораздо выше, чем в авиакатастрофе. Хотя вероятность причинения личного вреда в результате авиаперелетов действительно очень мала, последствия катастрофы с авиакомпанией действительно очень серьезны (серьезные последствия). В то время как автомобильные путешественники, попавшие в дорожно-транспортное происшествие, часто уходят с легкими травмами, этого нельзя сказать о авиапассажирах. Страхи авиапассажиров усиливаются не столько неопределенностью, сколько серьезностью последствий. Потребители постоянно взвешивают неопределенность и последствия, чтобы получить субъективную оценку общего риска, связанного с различными решениями о покупке.

Восприятие риска стимулирует процесс поиска информации. Повышенное восприятие риска может стать препятствием для естественного развития процесса принятия решения о покупке и помешать покупателям сделать окончательный выбор бренда. Потребители, не склонные к риску, как правило, тратят больше времени и усилий на сбор информации на этапе перед покупкой и ищут определенные типы информации, которые облегчат их восприятие риска. Типичные средства снижения риска могут включать такие вещи, как использование личных источников рекомендаций, включая рекомендации из уст в уста; доверие к известным и надежным брендам, чтение спецификаций производителей, пробные версии в ограниченном масштабе, доверие к гарантиям и т. д. ^[32]

К средствам снижения риска, которые особенно важны в условиях обслуживания, относятся: ^{[32] [33]}

Поддержание высоких цен: некоторые данные свидетельствуют о том, что не склонные к риску потребители часто используют высокую цену в качестве ориентира для обеспечения качества. Поэтому низкие цены могут быть контрпродуктивными, поскольку предполагают более низкое качество. Стратегии ценообразования престижа или премиум-класса чаще указываются в настройках услуг.

Пробная версия ограниченного масштаба: хотя некоторые услуги невозможно полностью протестировать, маркетологам следует подумать о пробной версии ограниченного масштаба или виртуальной пробной версии. например, использование компьютерного дизайна для визуализации причесок, пластической хирургии. Многие виртуальные сайты брендов, найденные в Интернете, успешно построили концепцию ограниченного исследования. Другие примеры включают: тест-драйв программного приложения.

Стандартизируйте продукт и доставку: это иногда называют подходом McDonald's. Поскольку различия в качестве способствуют более высокому уровню воспринимаемого риска, одним из методов является минимизация отклонений за счет использования производственных технологий для контроля стандартов. Этот подход может быть ограничен, поскольку многие клиенты ожидают от процесса высокого уровня гибкости и индивидуальной настройки. Чтобы стандартизация была полностью эффективной, она должна быть полностью доведена до сведения клиентов - существующих и потенциальных.

Покупка у известного или пользующегося доверием бренда . Потребители услуг могут быть более предрасположены к тому, чтобы использовать известный, уважаемый бренд в качестве индикатора качества товаров. По этой причине у поставщиков услуг появляется больше возможностей для участия в маркетинге взаимоотношений.

Соответствие спроса и предложения [ править ]

Операции по обслуживанию часто характеризуются гораздо большей неопределенностью в отношении потока спроса. Часто говорят, что сервисные фирмы имеют ограниченные возможности . ^[34] Это относится к конечной пропускной способности для большинства операторов услуг и отсутствию запасов, которые служат буфером против неожиданного или пикового спроса.

Производственные мощности (то есть поставки) в сервисных операциях состоят из двух компонентов:

Количество сотрудников : в системах со средним и высоким уровнем контактов емкость ограничена количеством контактного персонала, доступного для оказания услуг.

Размер служебной среды : служебная среда имеет фиксированное пространство. Ресторан имеет определенное количество столиков, отель имеет ограниченное количество номеров, автобусы и поезда имеют лицензию на перевозку определенного количества пассажиров.

Факторы, способствующие неравномерному спросу, сложнее и их трудно предсказать. Компоненты спроса можно рассматривать как состоящие из долгосрочных структур (тенденций) спроса, краткосрочных сезонных колебаний и нерегулярных эффектов. ^[35]

Долгосрочные модели спроса: большинство отраслей демонстрируют основные тенденции спроса в более длительных временных рамках. Тренд - это долгосрочное направление во временном ряду. Продажи растут, падают или стабильны? Часто тенденция продаж связана со стадией жизненного цикла продукта. Например, отрасли, находящиеся на стадиях роста, демонстрируют быстрый рост продаж, в то время как отрасли зрелости могут обнаружить, что показатели продаж достигают плато. Структура долгосрочного спроса стабильна и относительно легко предсказуема.

Сезонные факторы: Сезонные компоненты - это систематические, связанные с календарем движения продаж. Сезонные факторы повторяются, и их относительно легко предсказать. Сезонные факторы могут включать пиковые и непиковые сезоны для туристического курорта. Однако для ресторана пик сезона может совпадать с периодом основных приемов пищи на ежедневной основе. К другим сезонным факторам относятся эффекты торгового дня и праздничные периоды.

Нерегулярные колебания: Нерегулярные колебания - это несистематические краткосрочные колебания. Нерегулярные эффекты очень непредсказуемы. например, из-за ненастной погоды аэропорт закрывается, что вынуждает местные отели принимать тысячи гостей с минимальным предварительным предупреждением; неожиданная гроза приводит к всплеску спроса на зонтики.

При низком спросе мощности могут использоваться недостаточно, а избыточный спрос оказывает огромное давление на систему обслуживания. Сервис-менеджерам необходимо разработать стратегии управления спросом и предложением в различных условиях. Стратегии управления мощностью предполагают тщательное рассмотрение соображений как со стороны спроса, так и со стороны предложения. ^[36]

По емкости: ^[34]

Увеличить мощность - нанять дополнительный персонал (например, временный персонал в периоды пиковой нагрузки); увеличение площади (например, дополнительная площадь в розничной торговле, гостиничном бизнесе или увеличение размера парка транспортных услуг) Увеличение пропускной способности может потребовать перепроектирования услуг и представляет собой долгосрочное решение проблем с пропускной способностью.

Перенастройте внутреннее пространство - при тщательной перенастройке интерьеров можно будет разместить большее количество клиентов, например авиакомпании, чтобы увеличить количество мест за счет уменьшения пространства для ног.

Используйте клиентов для повышения производительности - можно использовать труд клиентов, чтобы снизить нагрузку на систему, например, самообслуживание или электронную продажу билетов.

Управляйте бизнесом на расстоянии вытянутой руки - используйте Интернет или виртуальные системы доставки для ведения бизнеса.

Попросите клиентов использовать третьи стороны - по возможности предлагайте клиентам использовать агентов или брокеров, чтобы свести к минимуму количество индивидуальных контактов и снизить нагрузку на систему обслуживания.

Совместное использование емкости - возможно разделение емкости с другими предприятиями, например, авиакомпании создают стратегические альянсы с другими операторами, чтобы можно было зарегистрировать избыточный спрос или передать их известному союзнику (и не влечет за собой потерю пассажирами баллов часто летающих пассажиров).

Со стороны спроса: ^[37]

Найдите и нацелите сегменты рынка с различными моделями спроса - например, на горнолыжном курорте можно разработать пакеты для рыбалки и осмотра достопримечательностей для любителей пеших прогулок и рыболовов, чтобы повысить спрос в традиционные непиковые сезоны.

Разрабатывать инновационные продукты для непиковых периодов - например, авиакомпания может разрабатывать таинственные полеты, специальные полеты над Антарктидой, одиночные полеты, полеты в стиле блюз или джаз, полеты для гурманов, полеты для тренировки чувствительности для нервных путешественников, специальные предложения Зимней страны чудес и т. ).

Используйте методы ценообразования на основе эффективности - ценовые стимулы, такие как дифференцированное ценообразование на основе времени (в пиковые и внепиковые периоды); дифференцированное рыночное ценообразование (например, эконом и бизнес-класс); Скидки по цене и объему, используйте ценообразование для поощрения предварительного бронирования, которое облегчает превосходное прогнозирование, например, компания по аренде автомобилей Uber использует резкие цены в периоды высокого спроса.

Используйте системы бронирования для управления спросом - управление доходностью или динамическое ценообразование, которое использует комбинацию сегментного прогнозирования спроса наряду с тонкими корректировками цен (требуется сложное программное обеспечение для анализа спроса), например, отели и авиакомпании используют управление доходностью для установления цен на основе спроса узоры.

Используйте резервные системы - дайте клиентам возможность занять горящие вакансии или места "неявки".

Формирование спроса - руководство может попытаться сформировать структуру спроса с помощью программ обучения клиентов или лоббирования, например, поощрение помолвленных пар к проведению свадебных церемоний в дни, отличные от субботы, более равномерное распределение спроса по дням недели, лоббирование различных органов власти штата с целью переноса запланированных периодов школьных каникул для более равномерного распределения спроса на праздничные услуги в течение года.

Когда спрос превышает емкость, вероятным результатом является снижение качества обслуживания. Переполненные и длинные очереди потенциально ухудшают качество обслуживания клиентов и создают нагрузку на сотрудников и систему обслуживания. Сотрудники могут компенсировать это за счет минимизации времени, затрачиваемого на каждого клиента, чтобы обслужить большее количество людей, но такая реакция может привести к человеческой ошибке в предоставлении услуг. Когда емкость намного превышает предложение, мощность становится неактивной. Резервные мощности непродуктивны и неэффективны в использовании ресурсов. Краткосрочным решением проблемы резервных мощностей является сокращение эксплуатационных расходов. Например, руководство может попросить сотрудников взять отпуск, сократить количество открытых стоек регистрации,ограничить количество работающих лифтов и перекрыть целые этажи здания, чтобы снизить эксплуатационные расходы в периоды непиковой нагрузки, как средство достижения экономии. Кроме того, плановые работы по техническому обслуживанию или плановые ремонтные работы, которые связаны с простоями, должны выполняться в периоды непиковой нагрузки, чтобы минимизировать неудобства для посетителей.

Управление очередями ожидания [ править ]

Когда спрос превышает емкость, клиентам, возможно, придется ждать обслуживания. Лавлок выделяет ряд различных типов очередей или систем очередей: ^[38]

Очереди с одной строкой / одним сервером : Очереди с одной строкой являются одними из самых распространенных. Примеры можно найти в кафе и сэндвич-барах по всему городу. В Диснейленде, например, используются очереди в одну линию, несмотря на большое количество посетителей. Тем не менее, Дисней предоставляет бродячих артистов посещать очереди, чтобы отвлечься.

Параллельные линии / несколько серверов : параллельные линии полезны, когда имеется более одной станции обслуживания. Однако серьезным недостатком является то, что лески часто движутся с разной скоростью. Когда посетители видят, что их очередь движется медленнее, это может вызвать чувство несправедливости. Разновидностью этого типа очереди является выделение нескольких станций разным классам клиентов. Этот вариант используется в супермаркетах, где для покупателей с небольшой корзиной товаров может быть устроена экспресс-дорожка. Он также используется на стойках регистрации в аэропорту, где формируются разные очереди для пассажиров эконом-класса и пассажиров бизнес-класса.

Очередь змей: очередь змей использует физическую гонку, чтобы направлять клиентов к станции обслуживания. Его главное преимущество состоит в том, что все клиенты будут обслуживаться в порядке очереди, что для многих является самой справедливой системой.

Возьмите номер : в системе счисления клиентам не нужно формировать упорядоченные очереди после того, как им был присвоен номер. Вместо этого клиенты могут расслабиться и пользоваться услугами сервисной фирмы, пока не позвонят по их номеру.

Другие системы очередей : Конечно, в служебных средах можно найти и другие типы систем. В отделении неотложной помощи больниц, например, используется сортировка, в которой пациентов оценивает медсестра, которая оценивает тяжесть их состояния и назначает их врачу в зависимости от необходимости.

Программа [ править ]

Аргумент, что услуги требуют разных маркетинговых стратегий, основан на понимании того, что услуги фундаментально отличаются от товаров и что маркетинг услуг требует разных моделей для понимания маркетинга услуг для клиентов. ^[39] «Маркетинговый комплекс» (также известный как четыре «П» ) является фундаментальным понятием в маркетинге и определяет так называемый управленческий подход с 1960-х годов. Под маркетинговым комплексом или маркетинговой программой понимается «набор маркетинговых инструментов, которые фирма использует для достижения своих маркетинговых целей на целевом рынке». ^[40] Традиционный комплекс маркетинга включает четыре основных уровня принятия маркетинговых решений, а именно: продукт , цена ,продвижение и место . ^{[41] [42]}

Расширенный и измененный комплекс маркетинга [ править ]

Перспектива расширения и изменения комплекса маркетинга услуг впервые появилась на первой конференции AMA, посвященной маркетингу услуг в 1981 году, и основывалась на более ранних теоретических работах, указывающих на многие важные ограничения концепции 4 Ps. ^[43] Взятые вместе, документы, представленные на этой конференции, показывают, что маркетологи услуг думали о пересмотре общего комплекса маркетинга, основываясь на понимании того, что услуги по сути

• отличается от продуктов и, следовательно, требует разных инструментов и стратегий. На конференции по маркетингу услуг в 1981 году Бумс и Битнер предложили модель семи «П», включающую исходные четыре «П» плюс процесс, людей и вещественные доказательства , как более подходящую для маркетинга услуг. ^[44] С тех пор появилось несколько различных предложений по комплексному маркетингу услуг (с разным количеством Ps - 6 P, 7 P, 8 P, 9 P и иногда больше). Модель 7 P получила широкое признание до такой степени, что некоторые теоретики утверждали, что структура 7 P, предложенная Бумсом и Битнером, должна применяться к продуктам в качестве замены для четырех P. ^[45]

Расширенный комплекс маркетинга услуг - это больше, чем простое добавление трех дополнительных пунктов. Скорее, он также изменяет традиционное сочетание продукта, цены, места и продвижения для лучшего приложения к услугам.

Продукт [ править ]

Сервисные продукты концептуально представляют собой совокупность материальных и нематериальных элементов: ^[46]

Основная услуга: основная причина бизнеса; то, что решает проблемы потребителей

Дополнительные товары и услуги: дополняют или увеличивают ценность основного продукта и помогают дифференцировать услугу от конкурентов (например, консультации, хранение, гостеприимство, исключения)

Содействующие услуги : (иногда называемые услугами доставки ): Содействие доставке и потреблению основной услуги (важны для доставки) (например, предоставление информации, прием заказов, выставление счетов, способы оплаты)

Вспомогательные услуги : поддерживают ядро ​​и могут быть устранены без дестабилизации ядра.

Различия между дополнительными и вспомогательными услугами различаются в зависимости от характера услуги. Например, предоставление кофе и чая будет считаться вспомогательной услугой в банке, но будет вспомогательной услугой в учреждении типа «постель и завтрак». Классифицируется ли элемент как вспомогательный или вспомогательный, зависит от контекста.

Цена [ править ]

Маркетологам услуг необходимо учитывать ряд других вопросов при установлении цен и управлении ценами:

• Цена: традиционное ценовое решение.
• Сроки оплаты: учитывая, что клиенты являются частью процесса обслуживания и что некоторые клиенты остаются в процессе в течение нескольких дней, месяцев или даже лет (например, гостевой дом, проживание в отеле, обучение в университете), необходимо принять решение о том, запрашивать ли оплату в время, когда инициируется встреча с сервисом, во время встречи или по завершении встречи. Депозиты, рассрочка и плата за выход - все это варианты, которые можно рассмотреть.
• Способ оплаты: Учитывая, что клиенты вступают в долгосрочные отношения с поставщиками услуг, возможно, что некоторые клиенты будут рассчитывать на возможность оплаты по счету. Варианты оплаты включают: EFTPOS, прямой перевод, наличные / кредитный чек, счет-фактуру.

Многие сервисные фирмы работают в отраслях, где цены ограничены профессиональными кодексами поведения или влиянием правительства, которое может иметь последствия для ценообразования. Можно выделить три общих сценария: ^[47]

• Услуги, подлежащие государственному регулированию (например, здравоохранение, общественный транспорт)
• Услуги, подлежащие формальному саморегулированию (например, университеты, школы)
• Услуги Подлежат регулированию рынка (например, гостиничный бизнес, туризм, развлекательные услуги)

В ситуациях, когда услуга подлежит определенному государственному регулированию, государственные ведомства могут устанавливать максимальные цены, которые фактически ограничивают сумму, которая может взиматься.

Концепция социальной цены может быть более важной для маркетологов услуг. Социальная цена относится к «нефинансовым аспектам цены». Файн выделяет четыре типа социальной цены: время, усилия, образ жизни и психика. ^[48] По сути, это означает, что потребители могут более остро осознавать альтернативные издержки, связанные с потреблением услуги. На практике это может означать, что потребители услуг испытывают повышенное чувство временного риска.

Наиболее широко используемые тактики ценообразования в маркетинге услуг: ^[49]

• Высокая или низкая дифференцированная цена
• Гибкая ценовая политика
• Диверсионные цены
• Офсетное ценообразование
• Гарантированная цена
• Ценообразование лидера убытков
• Цена со скидкой

Место [ редактировать ]

При принятии решения о месте необходимо задать несколько связанных вопросов. Какова цель программы распространения? Кто заказчики? Кто должны быть посредниками?

• Цель распространения: Массовое распространение; выборочное или эксклюзивное распространение
• Количество уровней в канале сбыта: прямое распространение или решения по мульти-маркетингу и местоположению ^{[50] [51] [52]}
• Посредники: агенты против торговых посредников; Брокеры и другие стороны; Суррогатные потребители ^{[53] [54]}

Продвижение [ править ]

Расширенный комплекс маркетинга [ править ]

Современные тексты по маркетингу услуг, как правило, построены на основе семи или восьми пунктов. 7 P включают исходные 4 P плюс процесс , люди , физическое окружение . ^[55] восемь Ps рамки; включает в себя 7 Ps plus performance, которые относятся к стандартам производительности или качества обслуживания. ^[56]

Вещественные доказательства [ править ]

Учитывая нематериальный характер услуг, потребители часто полагаются на вещественные доказательства для оценки качества услуг. Следовательно, маркетологи услуг должны управлять вещественными доказательствами, которые включают в себя любой элемент среды оказания услуг, который влияет на одно или несколько из пяти чувств клиентов - обоняние, вкус, слух, зрение и осязание. ^[57] Теоретики выделяют два типа вещественных доказательств, а именно; ^[58]

Периферийное свидетельство: фактически используется как часть покупки услуги, но не имеет независимой ценности, если не подкреплено услугой. например, чековая книжка, кредитная карта, входной билет, гостиничные канцелярские принадлежности.

Существенные доказательства: в отличие от второстепенных доказательств клиент не может располагать ими. Он способствует созданию атмосферы или имиджа, например, здания и мебели, планировки, оборудования, людей и т. Д.

Ряд различных теоретических традиций может быть использован для изучения условий предоставления услуг, включая модели «стимул-организм-реакция» (SOR); экологическая психология ; семиотика и Servicescapes.

Модели стимул-реакция [ править ]

Модель SOR (стимул → организм → модель ответа) описывает способ, которым организмы, включая клиентов и сотрудников, реагируют на раздражители окружающей среды. В условиях предоставления услуг внешние стимулы могут включать освещение, температуру окружающей среды, фоновую музыку, планировку и дизайн интерьера. По сути, модель предполагает, что реакции людей отражают как эмоциональные, так и поведенческие реакции на стимулы во внешней среде.

Экологическая психология [ править ]

Психологи-экологи исследуют влияние пространственной среды на поведение. Эмоциональные реакции на стимулы окружающей среды делятся на три измерения; удовольствие, возбуждение и доминирование. Считается, что эмоциональное состояние человека опосредует поведенческую реакцию, а именно приближение или поведение избегания по отношению к окружающей среде. Архитекторы и дизайнеры могут использовать знания из психологии окружающей среды для проектирования сред, способствующих желаемым эмоциональным или поведенческим результатам. ^[59]

В модели предлагается три эмоциональных ответа. Эти реакции следует понимать как континуум, а не как отдельные эмоции, и клиенты могут быть визуализированы как падающие в любом месте континуума. ^[60]

Удовольствие-неудовольствие относится к эмоциональному состоянию, отражающему степень, в которой потребители и сотрудники удовлетворены опытом обслуживания.

Возбуждение – отсутствие возбуждения относится к эмоциональному состоянию, которое отражает степень, в которой потребители и сотрудники чувствуют себя возбужденными и возбужденными.

Доминирование-покорность относится к эмоциональному состоянию, которое отражает степень, в которой потребители и сотрудники чувствуют себя контролируемыми и могут свободно действовать в среде оказания услуг.

Эмоциональная реакция человека опосредует поведенческую реакцию человека: подход → избегание.Под подходом понимается акт физического движения к чему-то, в то время как избегание мешает людям взаимодействовать. В служебной среде подходы к поведению могут характеризоваться желанием исследовать незнакомую среду, оставаться в служебной среде, взаимодействовать с окружающей средой и другими людьми в среде, а также готовностью выполнять задачи в этой среде. Избегающее поведение характеризуется желанием покинуть заведение, игнорировать среду обслуживания и чувство разочарования по поводу опыта обслуживания. Среда, в которой люди чувствуют, что им не хватает контроля, непривлекательна. Клиенты часто понимают концепцию подхода интуитивно, когда говорят, что определенное место «выглядит привлекательно». Желаемый уровень эмоционального возбуждения зависит от ситуации.Например, в тренажерном зале возбуждение может быть важнее удовольствия (без боли; без выгоды). В условиях досуга удовольствие может быть важнее. Если окружающая среда нравится, то покупатель будет вынужден остаться подольше и изучить все, что может предложить услуга. Слишком сильное возбуждение может привести к обратным результатам. Например, романтическая пара может чувствовать себя неуместно в оживленном, шумном и захламленном ресторане. Очевидно, что для мотивации к покупке необходим некоторый уровень возбуждения. Чем дольше клиент остается в среде, тем больше возможностей для перекрестных продаж ряда предлагаемых услуг.тогда клиента заставят остаться подольше и изучить все, что может предложить услуга. Слишком сильное возбуждение может привести к обратным результатам. Например, романтическая пара может чувствовать себя неуместно в оживленном, шумном и захламленном ресторане. Очевидно, что для мотивации к покупке необходим некоторый уровень возбуждения. Чем дольше клиент остается в среде, тем больше возможностей для перекрестных продаж ряда предлагаемых услуг.тогда клиента заставят остаться подольше и изучить все, что может предложить услуга. Слишком сильное возбуждение может привести к обратным результатам. Например, романтическая пара может чувствовать себя неуместно в оживленном, шумном и захламленном ресторане. Очевидно, что для мотивации к покупке необходим некоторый уровень возбуждения. Чем дольше клиент остается в среде, тем больше возможностей для перекрестных продаж ряда предлагаемых услуг.

Мехрабиан и Рассел выделили два типа среды в зависимости от степени обработки информации и стимуляции: ^[61]

Высокая нагрузка : незнакомая, новая, сложная, непредсказуемая или переполненная среда является высокой нагрузкой.

Низкая нагрузка : знакомые, простые, неудивительные и хорошо организованные среды имеют низкую нагрузку.

Действия или задачи с низкой нагрузкой требуют более стимулирующей среды для оптимальной производительности. Если задача должна быть выполнена относительно простой, рутинной или скучной, тогда пользователям будет полезна немного более стимулирующая среда. С другой стороны, сложные или трудные задачи могут выиграть от среды с низкой нагрузкой. В среде обслуживания среда с высокой нагрузкой побуждает посетителей заходить и исследовать различные предложения услуг и пространства.

Servicescapes [ править ]

Модель servicescapes была разработана Мэри Джо Битнер и опубликована в 1992 году. Это прикладная модель, специально разработанная для информирования анализа среды оказания услуг, и на нее повлияли как теория «стимул-реакция», так и экологическая психология.

Размеры физической среды [ править ]

Как показывает диаграмма модели servicescapes, среда обслуживания состоит из физических измерений, которые действуют как стимулы. Экологические симуляторы обычно делятся на три большие категории, включая: ^{[62] [63]}

Условия окружающей среды: температура, качество воздуха, окружающий шум, освещение, фоновая музыка, запах и т. Д.

Пространство / функции : оборудование, такое как кассовые аппараты, планировка, меблировка и т. Д.

Знаки, символы и артефакты : указатели направления, личные артефакты (например, сувениры, сувениры), корпоративная ливрея и логотипы, стиль декора (включая цветовые схемы), символы и т. Д.

Каждый элемент физической среды выполняет определенные роли, а некоторые могут выполнять несколько ролей. Вывески могут предоставлять информацию, но также могут помогать клиентам ориентироваться в сложной среде обслуживания. Например, мебель может выполнять функциональную роль, поскольку она обеспечивает сидячие места, но строительные материалы, такие как ткань, гобелен и бархат, могут играть символическую роль. Плюшевые ткани и щедрая драпировка могут указывать на элегантное и престижное место встречи, в то время как пластиковые стулья могут означать недорогое место для семейного отдыха. При оценке servicecape необходимо также учитывать совокупный эффект всех элементов.

Целостная среда [ править ]

Когда потребители входят в зону обслуживания, они просматривают окружающие условия, планировку, мебель и артефакты и объединяют их, чтобы получить общее впечатление об окружающей среде. Другими словами, целостная среда представляет собой совокупный эффект множества стимулов, большинство из которых обрабатываются за доли секунды. Эти типы глобальных суждений представляют собой совокупность обработки нескольких стимулов, чтобы сформировать единое общее впечатление в сознании потребителя. ^[64]

Благодаря тщательному проектированию физической среды и условий окружающей среды менеджеры могут сообщить о ценностях и позициях сервисной компании. В идеале физическая среда должна быть разработана для достижения желаемых поведенческих результатов. Разумное использование пространства может быть использовано для поощрения постоянных посетителей дольше оставаться, поскольку более длительное пребывание дает больше возможностей для продажи услуг. В других случаях внешними условиями можно управлять, чтобы стимулировать поведение избегания. Например, в конце напряженной торговой ночи менеджер бара может включить кондиционер, включить свет, выключить фоновую музыку и начать ставить стулья на столы. Эти действия сигнализируют посетителям о том, что время закрытия.

Клиенты и сотрудники: факторы сдерживания и посредничества [ править ]

Клиенты и сотрудники представляют две группы, которые регулярно обитают в сфере услуг. Их восприятие окружающей среды, вероятно, будет различным, потому что каждый приходит в пространство с разными целями и мотивами. Например, официанту в ресторане будет приятно увидеть переполненный обеденный зал, потому что чем больше клиентов, тем больше чаевых. С другой стороны, клиенты могут быть менее довольны переполненным пространством, потому что шум и очереди могут снизить качество обслуживания.

В модели служебного сценария модератор - это все, что изменяет стандартные эмоциональные состояния стимула-реакции, такие как удовольствие-неудовольствие, возбуждение-отсутствие возбуждения или доминирование-покорность, в то время как посредник объясняет поведение реакции, обычно в терминах внутренних реакций (когнитивных, эмоциональных и физиологические реакции). ^[65] Реакция потребителя на окружающую среду зависит, по крайней мере частично, от ситуационных факторов, таких как цель или причина пребывания в окружающей среде. ^[66] Например, официанту в ресторане будет приятно увидеть переполненный обеденный зал, потому что чем больше клиентов, тем больше чаевых. С другой стороны, клиенты могут быть менее довольны переполненным пространством, потому что шум и очереди могут снизить качество обслуживания.

Поведенческий ответ [ править ]

Модель показывает, что существуют разные типы реакции - индивидуальная реакция ( подход и избегание ) и интерактивная реакция (например, социальное взаимодействие ).

В контексте сферы услуг подход имеет особое значение. Это относится к тому, как клиенты используют пространство во время и после обслуживания. Подходы поведения, продемонстрированные во время встречи, включают: ^[67]

Входите и исследуйте - демонстрируя желание изучить весь спектр предлагаемых услуг, готовность делать больше, стремление узнать обо всех продуктах и ​​услугах компании; проявление интереса к возможностям перекрестных продаж, как представлено

Оставайтесь дольше - демонстрируя готовность оставаться в физической среде; более длительное пребывание дает больше возможностей для перекрестных продаж, дополнительных продаж или импульсных покупок. Некоторые исследования показали корреляцию между продолжительностью пребывания и размером средних расходов покровителя.

Выполните план - проявите готовность действовать в соответствии с предоставленной информацией, полностью погрузиться в опыт и решимость достичь личных целей

Социальные взаимодействия относятся к взаимодействиям между клиентом и сотрудником, а также к взаимодействию с клиентом. В некоторых услугах, таких как клубы, бары и туры, встреча с другими людьми и взаимодействие с другими клиентами является неотъемлемой частью обслуживания. Менеджерам необходимо подумать о конструктивных особенностях, которые можно использовать для облегчения взаимодействия между посетителями. Например, некоторые кафетерии и заведения общественного питания устанавливают общие обеденные столы специально для того, чтобы побудить клиентов общаться и общаться.

Различные типы подходов к поведению, продемонстрированные в конце встречи или после встречи, могут включать: принадлежность - готовность стать постоянным пользователем, сформировать намерение вернуться к ней; приверженность - формирование намерения стать защитником бренда, предоставлять рекомендации, писать положительные онлайн-обзоры или давать положительные рекомендации из уст в уста. ^[68]

Типы сервисов [ править ]

Новаторская работа Битнера над сферами обслуживания определила два основных типа среды обслуживания: ^[69]

Lean servicescapes - среды, которые включают относительно мало пространств, содержат мало элементов и предполагают небольшое взаимодействие между клиентами и сотрудниками. например, киоски, торговые автоматы, точки самообслуживания, точки быстрого питания. Проектировать экономичную среду относительно просто

Сложные сервисы - среды, которые включают несколько пространств, богаты физическими элементами и символикой, включают в себя высококонтактные сервисы с множеством взаимодействий между клиентами и сотрудниками. Примеры включают международные отели и океанские лайнеры с размещением гостей, консьержем, барами, ресторанами, бассейнами, спортивными залами и другими дополнительными услугами, когда гости взаимодействуют с несколькими сотрудниками во время своего пребывания, которое может длиться несколько дней. Для проектирования сложной среды требуются опытные команды дизайнеров, которые полностью осведомлены о желаемых поведенческих результатах и ​​корпоративном видении.

По словам разработчика модели, servicecape действует как «пакет продукта» - сообщая клиентам общее изображение и предоставляя информацию о том, как пользоваться услугой. Он также может служить отличительной чертой, сигнализируя о том, какие сегменты рынка обслуживаются, позиционируя организацию и передавая конкурентоспособность. ^[70]

Процесс обслуживания [ править ]

Когда клиенты приходят в сервисную фирму, они участвуют в процессе. В ходе этого процесса клиенты становятся квази-сотрудниками; то есть они частичные производители, и у них есть возможность увидеть организацию с точки зрения служащего. Используя аналогию с производством, покупатели могут исследовать «незавершенные товары» - то есть бракованные и дефектные товары, сбои в производственной системе на виду, с очевидными последствиями для удовольствия и удовлетворения потребителей. Кроме того, взаимодействие клиентов с сотрудниками и другими клиентами становится частью общего опыта обслуживания с очевидными последствиями для качества обслуживания и производительности. И клиенты, и персонал должны быть обучены, чтобы эффективно использовать этот процесс. Управление процессом предоставления услуг - это больше, чем просто проблема управления. Клиент'Наличие в системе означает, что процесс обслуживания следует рассматривать как маркетинговую проблему.

Чертежи для проектирования и диагностики [ править ]

Blueprinting - это метод, предназначенный для документирования видимого клиентского опыта. ^[71]В своей простейшей форме план обслуживания представляет собой прикладную диаграмму процесса, которая показывает процесс предоставления услуги с точки зрения клиента. Первоначальный план обслуживания представляет собой наглядную графическую карту, на которой обозначены ключевые точки контакта в процессе обслуживания и характер контакта - будь то вещественные доказательства, персонал или процедуры. Его можно рассматривать как двухмерную карту, на которой горизонтальная ось представляет время, а вертикальная ось представляет основные этапы процесса. Линия видимости включена для отделения действий, видимых клиенту, от действий вне поля зрения. Широта сотрудника, которая относится к степени свободы действий, предоставленной сотрудникам для изменения процесса обслуживания, показана на карте знаком вызова, прикрепленным к шагу a, показанному на рисунке.Сложность процесса демонстрируется просто количеством шагов в процессе.

Первоначально он был предназначен для использования в качестве инструмента для оказания помощи при проектировании услуг и структурном позиционировании. ^[72] Однако с момента своего создания он широко использовался в качестве диагностического инструмента для обнаружения неэффективности работы и потенциальных проблемных мест, включая точки отказа и узкие места . ^{[73] [74] [75]} В случае выявления каких-либо недостатков в процессе разработки проекта руководство может разработать операционные стандарты для важнейших этапов процесса. ^{[76] [77]}

При интерпретации схем услуг необходимо учитывать два основных момента: сложность и расхождение. Сложность относится к количеству и сложности шагов, необходимых для выполнения услуги. Дивергенция относится к степени широты, свободы, суждения, усмотрения, изменчивости или ситуационной адаптации, разрешенной на любом этапе процесса.

Манипуляции со схемой плана могут включать в себя увеличение сложности за счет добавления большего количества шагов или увеличение расхождения за счет предоставления сотрудникам большей свободы в изменении каждого шага. В общем, процессы обслуживания, которые включают в себя высокий уровень свободы действий сотрудников по изменению шагов для удовлетворения потребностей отдельных клиентов, постепенно изменяются. С другой стороны, уменьшение расхождений путем стандартизации каждого шага часто усложняет процесс, но может привести к поточному подходу к разработке процесса обслуживания. Управляя сложностью и расхождениями, можно предусмотреть четыре различных стратегии позиционирования: ^[78]

Пониженная сложность: стратегия специализации

Уменьшение расходимости: объемные операции

Повышение сложности: разработка продукта

Увеличение дивергенции: нишевая рыночная стратегия

Сэндвич-бары Subway являются прекрасным примером того, как бизнес может интегрировать как дизайн процесса, так и сервисную среду в работу покупателя в магазине. Как и во многих ресторанах быстрого питания, в Subway используется гонкачтобы загонять клиентов и перемещать их в одном направлении. Ярко выраженные вывески «Въезд» и «Выйти» подчеркивают направление желаемого транспортного потока. Клиенты могут просматривать меню с подсветкой, пока они стоят в очереди, что ускоряет процесс приема заказов и снижает вероятность возникновения узких мест. Другие вывески предоставляют клиентам информацию о процессе работы в метро, ​​например, выбрать хлеб, выбрать начинку, выбрать соус, оплатить и выйти. Расположение блюд за стеклянным прилавком не только отображает выбор начинки для сэндвичей, но и поддерживает процесс, поскольку клиенты должны выбирать свои предпочтения в определенной последовательности, пока они продвигаются к кассе. В Австралии характерные движения, которые используют клиенты Subway во время гонки,выбор хлеба и начинок для сэндвичей стал известен как «тасование в метро».^{[79] [80]} Каждый аспект дизайна и планировки магазина Subway усиливает основные цели настройки, объемных операций (то есть быстрый оборот) и операционной эффективности.

Люди [ править ]

Люди измерение относится к человеческим актерам , которые являются участниками встречи услуг, а именно сотрудников и клиентов. ^[81] Для многих маркетологов услуг человеческое взаимодействие составляет основу опыта предоставления услуг. ^[82] Обслуживающий персонал важен, потому что он является лицом компании и представляет ценности компании для клиентов. Клиенты важны, потому что они являются причиной ведения бизнеса и источником дохода. Сервисные фирмы должны управлять взаимодействиями между клиентами и взаимодействиями между сотрудниками и клиентами. ^[83] Ученые разработали концепцию цепочки «услуга-прибыль-прибыль», чтобы понять, как клиенты и фирмы взаимодействуют друг с другом в условиях предоставления услуг.^{[84] В} стратегическом плане обслуживающий персонал является источником дифференциации. ^[85]

Считается, что персонал выполняет роль, выходящую за рамки границ, потому что он связывает организацию с ее внешней средой, взаимодействуя с клиентами и передавая информацию обратно в организацию ^{[86] [87]} Как нарушители границ, сотрудники первой линии могут столкнуться с различными стрессами. связанные с этой ролью. Исследования показали, что эмоциональный труд может привести к нежелательным последствиям для сотрудников, включая связанный с работой стресс, выгорание, неудовлетворенность работой и увольнение. Если не лечить, эти типы стрессоров могут нанести серьезный урон моральному духу.

Управлять поведением клиентов и сотрудников во время обслуживания сложно. Последовательное поведение нельзя предписать. Однако его можно воспитать тонкими и косвенными способами. ^[88] Набор и обучение могут помочь гарантировать, что сервисная фирма нанимает нужных людей.

Драматургическая перспектива [ править ]

Для некоторых теоретиков маркетинга услуги аналогичны театру. Эта аналогия также известна как драматургическая перспектива. В такой аналогии обслуживающий персонал - это актеры , клиенты - это аудитория ; униформа костюмированная ; рабочая обстановка - это сцена (первая сцена для областей, где происходит взаимодействие, и задняя сцена для областей, недоступных для клиентов); дискретные шаги в процессе обслуживания - это сцены, и, наконец, слова и действия, которые происходят, представляют исполнение . ^{[89] [90]}

Драматургическая перспектива может быть уместной в определенных контекстах службы:

• высококонтактные услуги ^[91]
• услуги с большой аудиторией, например, спортивные стадионы, учебные заведения ^[92]

Управленческие идеи, порожденные драматургической перспективой, включают: ^[93]

• отличает услуги от промышленных товаров - обеспечивает основу и словарь для описания и оценки эффективности услуг
• узаконивает сервисную работу как квалифицированное исполнение - признает, что сервисная работа является художественным и творческим усилием
• предоставляет работникам сферы услуг механизм для понимания и преодоления стрессовых факторов, связанных с ролями (понимая, что они «по своему характеру», они с меньшей вероятностью будут лично затронуты обменами с трудными клиентами и т. п.)
• фокусирует внимание руководства на найме и обучении - наем людей с необходимыми навыками и обучение их как действующих лиц
• заставляет менеджеров задуматься о ремесле сценического менеджмента - сценарии, постановка, сцены, костюмы и роли

Когда сотрудников просят выполнить эмоциональную работу, они могут выбрать один из двух подходов: ^[94]

Глубокое действие : сервисный работник оценивает сервисную среду и регулирует свои внутренние чувства, фактически изменяя свои эмоции с самого начала.

Поверхностное действие: сервисный работник делает вид, что выражает эмоции, соответствующие правилам и политике.

Некоторые данные свидетельствуют о том, что сотрудники, которые могут полностью погрузиться в роль и активно действовать, более устойчивы к ролевому стрессу. Кроме того, глубокое действие часто считается более аутентичным, а поверхностное - надуманным и недостоверным. ^[95] Сервисная работа по самой своей природе вызывает стресс у сотрудников. Менеджерам необходимо разработать методы, помогающие сотрудникам справляться со стрессом, связанным с ролями.

Производительность: управление качеством обслуживания [ править ]

Среди исследователей и практиков широко распространено мнение о том, что качество услуг - это неуловимое и абстрактное понятие, которое трудно определить и измерить. ^[96] Считается, что это многомерная конструкция, но нет единого мнения относительно того, что составляет определенные измерения. Действительно, некоторые исследователи утверждают, что параметры качества обслуживания могут варьироваться от отрасли к отрасли, и что не существует универсального набора параметров для всех контекстов. ^[97]

В литературе по маркетингу услуг существует несколько различных теоретических традиций, которые влияют на понимание качества услуг, в том числе скандинавская школа, модель разрывов (также известная как американская модель и подход, основанный только на результатах).

Скандинавская школа [ править ]

Скандинавская школа была одной из первых попыток определить и измерить качество обслуживания. В этой школе качество обслуживания концептуализировано как состоящее из двух широких измерений, а именно: ^[98]

Техническое качество : (Что было доставлено)

Функциональное качество : (Как было доставлено)

Технический аспект обычно можно измерить, но функциональный аспект трудно измерить из-за субъективных интерпретаций, которые варьируются от клиента к клиенту. ^[99]

Модель разрывов [ править ]

Модель качества обслуживания или модель пробелов, как ее обычно называют, была разработана группой исследователей Парасураман, Зейтхамл и Берри в середине-конце 1980-х годов. ^[100] и стал доминирующим подходом для выявления проблем качества обслуживания и диагностики их вероятных причин. ^[101] Этот подход концептуализирует качество обслуживания как разрыв между ожиданиями потребителей в отношении предстоящей встречи с услугами и их фактическим восприятием этой встречи. ^[102] Соответственно, качество обслуживания может быть представлено уравнением: ^[103]

SQ = P- E

куда;

SQ - это качество обслуживания

P - индивидуальное восприятие предоставления данной услуги

E - ожидания человека от предоставления данной услуги

Модель, которая обеспечивает общую концептуальную основу, помогает аналитикам определить разрыв в качестве обслуживания (Пробел 5 в модели) и понять вероятные причины проблем, связанных с качеством обслуживания (Пробелы 1–4 в модели). Диагностическая ценность модели, по крайней мере, частично, объясняется тем, что инструмент постоянно используется в исследованиях качества услуг. ^{[104] [105] [106]}

Разработчики модели также разработали исследовательский инструмент, названный SERVQUAL, для измерения размера и направления проблем качества обслуживания (например, пробела 5). ^[107]Анкета - это многомерный инструмент, предназначенный для охвата пяти измерений качества обслуживания; а именно надежность, уверенность, материальные ценности, сочувствие и отзывчивость, которые, как считается, отражают понимание потребителем качества обслуживания. Анкета состоит из совпадающих пар пунктов; 22 элемента ожидания и 22 элемента восприятия, сгруппированных по пяти измерениям, которые соответствуют ментальной карте измерения качества обслуживания потребителя. Как компонент ожиданий, так и компонент восприятия в анкете состоят в общей сложности из 22 вопросов, включая 4 элемента для определения материальных ценностей, 5 элементов для определения надежности, 4 элемента для реагирования, 5 элементов для подтверждения и 5 элементов для выявления сочувствия. ^[108]Анкета, предназначенная для проведения личного интервью и требующая выборки от среднего до большого размера для статистической надежности, является длительной и может занять более одного часа, чтобы охватить респондента. На практике исследователи обычно добавляют дополнительные элементы к 44 элементам SERVQUAL, чтобы собрать информацию о демографическом профиле респондента, предыдущем опыте работы с брендом или категорией и поведенческих намерениях (намерение повторно посетить / совершить повторную покупку, намерения лояльности и склонность высказывать молва рефералы). Таким образом, окончательная анкета может содержать до 60 пунктов, что требует значительных затрат времени и средств с точки зрения администрирования, кодирования и анализа данных.

Модель, ориентированная только на производительность [ править ]

Кронин и Тейлор разработали шкалу, основанную только на воспринимаемой производительности (т. Е. На исключенных ожиданиях), в качестве более простой альтернативы SERVQUAL. ^[110] Шкала известна как SERVPERF и значительно короче, чем SERVQUAL, поэтому ее проще и дешевле администрировать. Результаты использования SERVPERF хорошо коррелируют с SERVQUAL. ^[111] Этот подход использует другую концепцию качества обслуживания, которую можно представить уравнением:

SQ = P

куда;

SQ - это качество обслуживания

P - индивидуальное восприятие предоставления данной услуги

Хотя SERVPERF имеет ряд преимуществ с точки зрения администрирования, он вызвал критику. В приборе только для производительности отсутствует диагностическое значение SERVQUAL, поскольку он включает только одну переменную (P) по сравнению с более обширными данными SERVQUAL с двумя переменными (P и E). ^{[112] [113]} В качестве иллюстрации рассмотрим один источник проблем, связанных с качеством, который возникает, когда покупатели возлагают нереалистично завышенные ожидания. У SERVQUAL нет проблем с обнаружением таких проблем, однако SERVPERF никогда не может обнаружить эту проблему, потому что он не соответствует ожиданиям. Выбирая подходящий инструмент для исследования качества услуг, маркетологи должны сопоставить целесообразность SERVPERF с диагностической мощностью SERVQUAL.

Доминирующая логика сервисов: значение для теории и практики [ править ]

Логика доминирования в сфере услуг (SDL) - это новый взгляд на маркетинг, особенно на разделение товаров и услуг, и особенно новый взгляд на ценность для потребителя и процесс создания ценности. Варго и Луш не собирались публиковать логику доминирования в сфере услуг как работоспособную теорию, которая предлагает решения повседневных маркетинговых проблем и проблем. Вместо этого он предлагает основу для размышлений о товарах и услугах. В их работе не выдвигались гипотезы, которые можно было проверить эмпирически. Вместо этого они предлагают «фундаментальные предложения». В исходной статье было предложено восемь таких предложений ^[114], а затем были добавлены еще два предложения, чтобы получить в общей сложности десять: ^[115]

Некоторые из последствий, которые были идентифицированы в литературе, включают:

SDL предлагает обещание единой теории маркетинга : на сегодняшний день маркетинговые исследования и практика не смогли интегрировать традиционную дихотомию товаров / услуг. Были предприняты некоторые попытки добиться признания продукта в качестве общего термина для товаров и услуг и использовать предложение, пакет или решение как всеобъемлющие концепции для того, что покупают потребители, но это не увенчалось успехом. ^[116] Тем не менее, доминирующая в сфере услуг логика обещает действительно единую структуру. Для многих ученых это наиболее захватывающий вывод. Весьма вероятно, что «4 П» как центральная структура маркетинга вот-вот подойдут к концу.

Конкурируйте через инновационное совместное производство и совместное творчество : некоторые теоретики отмечают, что, во многом благодаря Интернету, потребители активно участвуют в явном диалоге с производителями и поставщиками услуг. ^[117]Перед сервисными фирмами стоит задача найти инновационные способы достижения совместного производства и совместного творчества. Совместное творчество клиентов стало основной концепцией таких социальных сетей, как YouTube, Myspace и Twitter. Многие компании перешли от тестирования продуктов в надуманных и искусственных условиях лаборатории к тестированию продуктов в среде клиентов. В Microsoft, например, потребители выступали в качестве исследователей продуктов, тестируя Windows 2000 в своих родных средах. Другой подход - использовать встроенный интеллект для обеспечения расширенного персонализированного опыта.

Приоритеты исследований : SDL заставила дисциплину пересмотреть свои исследовательские приоритеты. Исследователи и ученые начинают выявлять ряд предметов, требующих более детального изучения. Некоторые теоретики утверждали, что специалисты по маркетингу должны найти новые способы понимания создания ценности потребителями и разработки маркетинговых стратегий с целью вовлечь поставщиков в процессы потребления своих клиентов, чтобы повысить их удовлетворенность. ^[118] Другие приоритеты исследований включают: персонализированное обслуживание клиентов, ^[119] интеграцию ресурсов ^[120], улучшенное использование ИТ для отображения процессов и действий с целью повышения производительности и стандартизации обслуживания.

См. Также [ править ]

• Поведение потребителя
• Опыт работы с клиентами
• Целевой маркетинг
• Индустриализация бизнес-модели услуг
• План обслуживания
• Сервисный дизайн
• Качество обслуживания
• Система обслуживания
• Услуги
• Сервис-доминантная логика
• Бизнес-модель сервитизации продуктов
• SERVQUAL

Ссылки [ править ]

Дальнейшее чтение [ править ]

• Алан Уилсон, Валари Цайтхамл, Мэри Джо Битнер и Дуэйн Д. Гремлер, Маркетинг услуг: интеграция ориентации на клиента в рамках всей фирмы, McGraw Hill. 2012 г., ISBN 9780077131715 
• Гарри Беквит, Продажа невидимого: полевое руководство по современному маркетингу , Warner Books, 1997.

Внешние ссылки [ править ]

• СМИ, связанные с маркетингом услуг на Викискладе?